Kaj se lahko o vodenju naučimo od izjemnih avtomobilskih znamk?

Avtomobilska panoga je panoga, ki zna vzbujati neverjetne emocije. Z marketinškega vidika govorimo o ustvarjanju neverjetno uspešnih blagovnih znamk.
Fotografija: Foto: Guglielmo Mangiapane / Reuters
Odpri galerijo
Foto: Guglielmo Mangiapane / Reuters

Avtomobilska panoga je na prvi pogled panoga ekstremne racionalnosti, ki jo povezujemo s porabo goriva, proizvodnimi linijami in predvsem z avtom kot prevoznim sredstvom, ki nas pripelje od točke A do točke B.

Vendar je avtomobilska panoga tudi panoga, ki zna vzbujati neverjetne emocije. Z marketinškega vidika govorimo o ustvarjanju neverjetno uspešnih blagovnih znamk, kot sta recimo Ferrari ali Lamborghini.

Sama vozim že tretjega Minija. To preprosto ni racionalna odločitev, bi lahko komentiral marsikateri marketinški strokovnjak. Avto ni poceni, ni posebno dober, nekateri modeli porabijo ogromno goriva, razmerje med ceno in kakovostjo ni najboljše, crash testi tudi ne, na dolge relacije so predvsem športni modeli ubijalski za hrbet. In nenazadnje; ob obisku servisa dobiš zaradi cene storitve glavobol.

Pa vendar je to že moj tretji Mini. Zakaj ga kupujem? Odgovor je preprost. Zaradi emocij, ki so povezane z njim. Zaradi vožnje po ovinkih, ki je z Minijem poseben užitek. Zato, ker se notranja barva lučk spreminja. Zato, ker mi že sam pogled nanj na še tako turoben dan prikliče nasmešek na usta. In zato, ker je skoraj človeški. Ni slučaj, da v muzeju Minijev med razstavljenim prvim in zadnjim modelom visi velik pano z napisom Growing up, kot da bil Mini pravzaprav človek, ki raste.

Tržniki veliko govorijo o pomembnosti ustvarjanja emocij pri grajenju blagovne znamke. Avtomobilska industrija ponuja neverjetno dobre primere pri tem.

image_alt
Električni Yugo, ki bi ga proizvajal Rimac

Premalo pa je govora o tem, kako pomembno je ustvarjanje emocij tudi pri vodenju in kadrovanju, pri čemer avtomobilska industrija ponuja prav tako nekaj vrhunskih primerov.

Vsaka knjiga o vodenju zajema poglavje o pomembnosti poslanstva in vizije. Večina podjetij poskuša zapisati, vsaj na spletno stran, neko poslanstvo in vizijo. Vendar koliko je poslanstev in vizij, ki ustvarjajo emocije? Takšnih, ki potegnejo sodelavce za seboj in ki zunanjega bralca pripeljejo do tega, da reče: »Vau, tukaj bi se želel zaposliti!«.

Vse, kar berem v zadnjih letih o motivaciji otrok in odraslih, se tako ali drugače vedno vrača na eno bistvo. Ključ do motivacije je pomen, smisel oziroma v angleščini »meaning«. Človek, mali in veliki, je motiviran takrat, ko vidi, da ima njegovo delo smisel, da je pomembno; da pomembno vpliva na življenja drugih ljudi in na svet. Zato je otrokom šola večkrat »brez veze«, ker v izpolnjevanju delovnih zvezkov ne vidijo smisla, ne vidijo koristi, ne vidijo velike slike, kako jim bo točno ta naloga pomagala, da bodo lahko v življenju počeli tisto, kar si najbolj želijo.

Z zaposlenimi v podjetjih ni bistveno drugače. Delajo. Včasih po liniji najmanjšega napora, včasih korektno.

image_alt
Odprtje trgovin brez blagajn, v katerih kupec vzame izdelke in odide

Vodje iščemo vedno znova in znova neka nova orodja, kako še bolj motivirati sodelavce. Zakaj? Zato, ker vidijo v nizki motivaciji težavo ali pa zato, ker menijo, da obstaja pri sodelavcih še veliko neizkoriščenega potenciala.

Tako se učimo, kako delegirati in dajati povratne informacije, postavljati cilje in spremljati doseganje teh. Pilimo sisteme nagrajevanja, preizkušamo domnevne tehnike denarnega motiviranja. Ko zmanjka denarja (ali pa če ga ni), preklopimo na tehnike nefinančnega motiviranja.

Vse, kar počnemo, je podobno temu, kot da bi sodelavca poskušali prepričati, naj pri hoji podaljša korak. Pobrusimo mu tla, da bo lahko hitreje hodil. Naredimo pot položnejšo, da ni tako naporna. Kupimo mu lažje in udobnejše čevlje ter palico za pomoč. Premalo ali pa sploh ne pa razmišljamo o tem, kako na konec poti postaviti nekaj, kar bi v sodelavcu vzbudilo emocije, nasmešek na ustnicah, občutek pomembnosti. Nekaj, kar bi ga res pritegnilo in kar bi njegovemu delu dalo poslanstvo, smisel in pomen.

Vzemimo primer LeMansa. Obstajajo avtomobilske dirke in obstaja 24urLeMans.

Ob tej razlagi, kaj je LeMans, bi začel marsikdo, ki ga avtomobili niti slučajno ne zanimajo, razmišljati o tem, da bi bilo razburljivo in izjemno zanimivo delati za organizacijo, ki to dirko organizira že skoraj 100 let.

Zakaj? Ker bi delal na nečem, kar ponuja voznikom priložnost, da se pomerijo z drugimi in predvsem, da izzovejo sebe. Ponuja pot, ki je tlakovana z neverjetnimi nevarnostmi in zmagovalcem prinese instantno legendarno slavo. Več sto tisoč gledalcem ponuja izkušnjo neverjetnih sanj in srhljivih trenutkov. In nazadnje gre za dirko, ki je napisala nekaj najpomembnejših poglavij v svetu tega športa.

Celo mene, ki sicer na avtomobilske dirke gledam kot na popolno izgubo časa, je ta opis pritegnil in sem na 24ur LeMansa začela gledati popolnoma drugače.

Foto: Ferrari
Foto: Ferrari

Ferrari – blagovna znamka prežeta s pomenom

Zgodba Enza Ferrarija je tako prežeta z vizijo in poslanstvom, da to verjetno odtehta vsaj polovico naporov, ki so običajno potrebni za uspešno vodenje ljudi v podjetju.

Njegova osebna zgodba je tako mojstrsko uporabljena za grajenje blagovne znamke in znamka je tako dovršena, da ob koncu obiska njegovega muzeja iščeš kadrovsko službo in se pozanimaš, če obstaja kakšna možnost, da bi se tam zaposlil.

Marsikdo bi rekel, da Ferrari proizvaja neverjetno drage igračke za zelo bogate ljudi.

Bi vas samo po sebi motiviralo dejstvo, da proizvajamo igračke za zelo premožne ljudi? Verjetno niti ne.

Vendar tega Ferrari ne počne.

Ferrarijeva ekskluzivnost ima svoje korenine v stari aristokratski tradiciji, ko so se nekatere aristokratske družine obdajale z lepimi, ročno izdelanimi umetninami izjemno nadarjenih obrtnikov, ki so odražale njihov okus in njihovo osebnost.

Zaposleni v Ferrariju torej ne ustvarjajo dragih igračk za zelo bogate ljudi, ampak ročno izdelujejo umetnine, ki odražajo okus in osebnost njihovih kupcev.

image_alt
Raziskava: Klorova baterija šestkrat bolj zmogljiva od litij-ionske

To izdelovanje umetnin, ki odražajo kupca, se je začelo že ob ustanovitvi Ferrarija, ko so njihovi kupci modele personalizirali pri priljubljenem avtoličarju in tako ustvarjali svoje unikatne Ferrarije. Kasneje je Ferrari razvijal program Tailor Made, pri čemer je stranka pod nadzorom njihovega centra za kakovost izbirala med številnimi možnostmi personalizacije avta, vključno z različnimi materiali in njihovimi kombinacijami.

Danes Ferrari izvaja tudi program One-Off, pri čemer stranka skupaj s timom njihovih oblikovalcev načrtuje izgled svojega avta od A do Ž. Ferrarijev tim avto tehnično dodela, naredi maketo v naravni velikost in potem proizvede dejanski avto. Gre torej za obrtniško delo, ki včasih traja tudi dve leti in pri čemer Ferrarijevi mojstri ustvarijo skupaj s stranko nekaj, kar jo odraža.

Je bilo to kaj bolj motivacijsko? Da njihovo podjetje izdeluje tako lepe in vrhunske umetnine, ki jih ljudje želijo imeti v svoji zbirki, saj ti odražajo njihovo osebnost in njihov okus? Verjetno da.

Kaj pa, če bi se pri Ferrariju ukvarjali pretežno z izdelavo dirkalnih avtomobilov? Tudi tam zaposleni ne ustvarjajo zgolj avtomobilov, katerih namen je dirkanje (in na koncu zmaga). Poslanstvo teh ekip je bistveno širše. Enzo Ferrari ga je ubesedil takole: »Dirke so bile – in so tudi danes še vedno – neusahljiv vir inovacij in izboljšav, ker omogočajo, da se izboljšave, ki jih dosežeš z razvojem dirkalnih motorjev ali avtomobilov, hitro in enostavno pretvorijo v omejene serije avtomobilov.«

Foto: Guglielmo Mangiapane / Reuters
Foto: Guglielmo Mangiapane / Reuters

Vse spremembe niso nujno boljše, pravi Enzo, vendar je v vsakem avtu nekaj drugačnega, saj je bistvo Ferrarija prav v tem, da v prav vsakem avtu preizkuša nekaj novega: »Ne razlagam, da bo vedno bolje, ampak bo nekaj drugačnega. Zakaj? Zato ker naše delo temelji na človeških sposobnostih.«

Delo na dirkalnih avtomobilih Ferrarija ti torej omogoča, da razvijaš »cutting edge« rešitve in jih preizkušaš. Rešitve se uporabijo v omejenih serijah avtomobilov in če se izkažejo kot uspešne, se jih kasneje pretvori v standarde celotne avtomobilske industrije.

Kaj torej počneš kot zaposleni v tem podjetju? S svojim delom omogočaš hiter razvoj celotne avtomobilske industrije. To pa že ni več zgolj grajenje dobrih dirkalnih avtomobilov. Pomen in težo ima tudi za nekoga, ki morda ni naravni navdušenec nad Ferrariji in ni od nekdaj sanjal, da bi postal voznik dirkalnega avtomobila.

image_alt
Prvi robot z državljanstvom želi imeti otroke in uničiti človeštvo

Kaj se lahko iz tega naučimo?

Marketing in vodenje sta marsikdaj neločljivo povezana, ker oba naslavljata ljudi; prvi kupce, drugi zaposlene.

Splošno znano je, da je marketing, ki ustvarja emocije, učinkovitejši pri pospeševanju prodaje. Manj znano je, da velja enako načelo tudi pri vodenju. Vodenje, ki ustvarja (pozitivne) emocije, je učinkovitejše pri doseganju izjemnih poslovnih rezultatov.

Ko boste torej naslednjič razmišljali, kako bolje motivirati svoje sodelavce ali kako povečati učinkovitost dela v podjetju, opustite ideje o uvedbi novih tehnik motiviranja ali nagrajevanja in raje še enkrat preverite svojo vizijo in poslanstvo. Ugotovite, ali vas branje vizije in poslanstva navdihne do te mere, da dobite kurjo polt.

Če vas ne, potem ste na pravi poti, da zagrizete vanjo.

Še vedno niste prepričani?

Potem primerjajte, koliko časa posvetite pripravi marketinških materialov za vaše podjetje in koliko časa posvetite viziji in poslanstvu. Takoj vam bo jasno, da vložite v motiviranje kupcev bistveno več naporov kot v motiviranje sodelavcev.

In potem se pritožujemo, da bi lahko bili sodelavci vendarle bolj motivirani.

O avtorici

Dr. Sara Brezigar je soustanoviteljica Akademije Panta Rei in docentka na Pedagoški fakulteti Univerze na Primorskem na programu Izobraževanje odraslih in razvoj kariere.

Je strokovnjakinja s področja strateškega upravljanja s človeškimi viri. Magistrirala je na London School of Economics, ki je vrhunska evropska ustanova na področju upravljanja s človeškimi viri.

Sodelovala je pri svetovalnih projektih za številna slovenska in tuja podjetja, za coaching in strateško svetovanje jo najemajo predvsem direktorji, ki bi svoja podjetja radi privzdignili na višjo stopnjo.

Več iz rubrike

Komentarji: