Šport in sponzorstvo v času vračanja družbe v normalnost

Dallas Mavericks na čelu z Luko Dončićem po dveh velikih presenečenjih, ko so kot nepostavljeno moštvo v končnici najprej premagali Denver Nuggets, nato še LA Clippers, zdaj v finalu zahodne konference čaka LeBron James s svojimi Lakersi. Na drugi strani ZDA svojo pravljico prav tako pišejo pri ekipi Miami Heat, ki se bodo po zmagi nad Philadelphio in Milwaukeejem prav tako borili za vstop v veliki finale NBA, kjer nas morebiti prvič v zgodovini čaka slovenski derbi.

V idealnem scenariju bi po načrtovanem koledarju športni navdušenci trenutno spremljali zgoraj omenjene tekme. Kot tudi vse ostale. Toda pandemija covid-19 je svet športa najprej ustavila, hkrati pa ga še postavila na glavo. In prav liga NBA je bila prva, ki je izmed večjih lig, po tem, ko je bil z virusom pozitiven Rudy Gobert, igralec Utah Jazz, ustavila sovje delovanje, kmalu so sledile še vse večje lige in tekmovanja po svetu, na čelu z olimpijskimi igrami v Tokiu. Če je sprva še kazalo, da bo šlo za nekajtedensko »zamudo«, so se kmalu začeli risati pravi obrisi svetovne krize, ki bo krepko vplivala tudi na slovenski športno-poslovni prostor.

Prvi Slovenec s končanim programom Euroleague Basketball Masters in sports marketing and communication, direktor podjetja Sportelement in idejni oče projekta Sportech Business - Uroš Okoren, je v pogovoru za Svet kapitala razkril kaj se dogaja na športnih »tleh«.
 

Kakšne posledice se v teh dneh kažejo na področju športa?

Tako kot vse ostale sfere delovanja so bile tudi organizacije na področju športa čez noč spremeniti svoje delovanje, način komuniciranja in načrte za prihodnost. Posledice te krize še nekaj časa ne bodo povsem jasne. Je pa jasno, da šport, kot večina drugih dejavnosti, še dolgo ne bo več isti, kar nekaj njegovih segmentov pa se bo spremenilo za vedno.

Je pa eno glavnih sporočil vsakega dobrega športnega produkta vztrajnost, prilagodljivost, močna volja in zmagovita miselnost. Tako lahko pričakujemo, da bo tudi šport eno izmed tistih področij, ki se bo med prvimi uspelo postaviti nazaj na noge, kar nekaj športnih subjektov pa se je že začelo prilagajati na trenutne razmere. Tako se že kažejo glavni trendi, ki bodo v naslednjem obdobju na področju športa in vseh vpletenih, športnih organizacij, športnikov, sponzorjev, navijačev in medijev, v ospredju njihovih aktivnosti.
 

Kam se bo odvila športna industrija, predvsem na našem prostoru?

V našem specifičnem okolju, ko so športne organizacija finančno večinoma odvisne od države in sponzorjev, bo potrebno še toliko več prilagoditev in sprememb. Dosedanje krize so namreč pokazale, da se bo sponzorski denar vsaj na začetku zagotovo zmanjšal, težko bo na enaki ravni ostala tudi državna pomoč. Zato je in bo potrebno krizo videti tudi kot priložnost ustvariti dodatne vire financiranja, kriza pa bo na nek način tudi razgalila večino športnih subjektov pri nas. V pozitivnem in žal tudi negativnem smislu.

Ni za pričakovati, da bodo kar vse aktivnosti ustavljene. Potrebno se je zavedati, da za podjetja, sponzorje, dobra sponzorska zgodba oz. aktivacija omogoča komparativno prednost v očeh ciljnih skupin. V luči celotne situacije bo sploh pri nas celotna zgodba dojeta še nekoliko drugače – še bolj (tudi) v luči družbene odgovornosti podjetij v pomoč (vrhunskemu in rekreativnemu) športu. Šport bo oz. je eno glavnih orodij oziroma kazalnikov vrnitev k normalnosti – tukaj lahko sponzorji odigrajo ključno vlogo in hkrati izkorsitijo pozornost, ki jo bodo navijači namenili vrnitvi športa v kakršnikoli obliki.

Na začetku je potrebno tudi izpostaviti, da bo pri nas prišlo tudi do nekakšne kanabalizacije sponzorstev – sponzorstva bodo verjetno cenejša, hkrati pa bodo športni subjekti pripravljeni za manjše zneske narediti še več kot do sedaj, kar hitro pripelje do razvrednotenja športa, kar bo na dolgi rok zelo težko popraviti.
 

Kaj so tisti glavni trendi na področju športnega posla in marketinga, ki jih bodo morali vsi vpleteni v šport, od organizacij do sponzorjev, implementirati in upoštevati tudi pri nas?

Eden glavnih trendov se kaže v pomembnosti zagotavljati kvalitetne lastne vsebine s strani vseh deležnikov v športu. V pomanjkanju »živega« športa je navijačem potrebno zagotoviti vsebine drugačnega tipa. Statistika kaže, da se je število objav na družbenih omrežjih s strani športnih subjektov v času pandemije zmanjšalo za 50 odstotkov. Cilj vseh deležnikov bo tako moral biti kreiranje kvalitetnih lastnih vsebin vseh tipov, za lastne in druge komunikacijske kanale. Meje med posameznimi akterji se bodo na tem področju še dodatno zabrisale – športni subjekti bodo morali vedno bolj postajati tudi nekakšne medijske hiše. Še večji poudarek bo potrebno dajati lastnim digitalnim kanalom in imeti jasno digitalno strategijo.

Pomen dobre vsebine se kaže v aktualni dokumentarni seriji The Last Dance (Zadnji ples), ki skozi 10 delov ponuja vpogled v zadnjo zmagovito sezono Michaela Jordana. Serija je nastala v koprodukciji ESPN-a in Netflixa, seveda z odobritvijo samega Jordana in lige NBA, v ZDA pa podira vse rekorde gledanosti, seveda tudi zaradi pomanjkanja ostalih športnih vsebin. ESPN je že napovedal novo serijo dokumentarnih filmov, za začetek zgodbo o Lanceu Armstrongu, v času olimpijskih iger bo serijo dokumentarnih filmov lansiral tudi Five ring sports.
 

Kje se bo potrebno najbolj prilagoditi?

Verjetno največja prilagoditev čaka športne subjekte pri organizaciji športnih prireditev. Vsaj kratkoročno bomo priča popolnoma spremenjenim protokolom obiska prireditev, tudi ko bo navijačem dovoljen ponoven ogled tekem v živo. Nujen bo tako prehod na brezstično poslovanje v celotnem procesu obiska tekme – od nakupa spletnih vstopnic, do plačevanja na samih športnih prizoriščih. Trenutno je največja uganka svetovnega športa, kako nadomestiti izgubljene prihodke z naslova prodanih vstopnic in ostalega prihodka z naslova organizacije tekem (dresi, pijača, hrana…). Tukaj bodo v ospredje prišla tehnološka podjetja z rešitvami obogatene resničnosti (AR) in virtualne resničnosti (VR) – na nek način se bo šport vseeno skušal približati navijačem oziroma jim omogočiti nekakšno boljšo navijaško izkušnjo od tiste pred TV ekrani.

Potrebni bodo novi (večinoma digitalni) kanali, kjer bodo lahko navijači kupovali drese, se srečali s športniki, pa tudi z drugimi navijači.

V luči tega trenda je pričakovati tudi ponudbo novih športnih produktov. V času prekinitve športnih tekmovanj posamezni športni subjekti bolj ali manj uspešno poskušajo s kreiranjem in lansiranjem novih produktov. Najbolj uspešna praksa do sedaj je bil virtualni nabor lige NFL, ki je podrl tudi pretekle rekorde gledanosti naborov. Za nekoliko manj posrečene so se izkazali poskusi NBA in ESPN-a, ki so poskušali s tekmovanjem HORSE na daljavo.

Pri uvedbi novih produktov velja podobno, kot tudi za ostale kategorije trendov – najboljše prakse se bodo obdržale tudi v prihodnosti, ko se bo šport vrnil v stari ritem.
 

Bodo morali športni mediji spremeniti način poročanja s tekem?

Sam sistem športnega novinarstva se je v preteklih letih že konkretno spremenil (navijači so preko družbenih kanalov športnikov in ostalih subjektov do njih dobili neposredni dostop in klasična vloga športnega novinarstva po prenašanju informacij ni več potrebna), zdaj pa bo morala ta transformacija storiti še korak naprej.

Več bo javljanja na daljavo, intervjujev direktno preko spleta, v ospredje bo prišla tudi tista malo manj kvalitetna vsebina (ker druge enostavno ne bo), kot je npr. vsebina, kreirana s strani navijačev samih. Novinarji oziroma medijske hiše bodo morali še bolj razpršiti distribucijsko mrežo lastnih vsebin, da bodo sporočila našla ciljne skupine, ki je vedno bolj razpršena po različnih platformah.

Kar nekaj dogodkov se bo še bolj preselilo v spletno okolje, posamezne industrije pa se bodo posledično tudi na nek način združevale oziroma skupaj ustvarjale vsebino – pričakovati je več sodelovanja med športom, pop-kulturo, umetnostjo.
 

Kaj pa vrednost osebne blagovne znamke športnika?

Ta se bo še bolj poudarila. Športniki, ki so že do sedaj strateško delali na lastni blagovni znamki, bodo v še boljšem tržnem položaju. V času, ko na sporedu ni športnih dogodkov, se navijači obračajo direktno na športnike, ki so zanimivi tudi izven športnih terenov in imajo posledično za ponuditi veliko več vsebin kot morebiti kakšna »klasična« športna organizacija. Pri sponzorstvih bodo tako nagrajene in dobro sprejete zgodbe, ki so dolgoročne in konsistentne.

Kot omenjeno že v uvodu, bo novo definicijo dobila tudi družbena odgovornost v oziroma skozi šport. Šport bo odigral pomembno vlogo nekakšnega pokazatelja vrnitve v normalnost in sponzorji, ki bodo pri tej vlogi aktivno sodelovali, bodo v očeh navijačev veliko bolj sprejeti kot tisti, ki bodo še naprej samo stremeli k čim večji izpostavljenosti logotipa. Šport lahko postane eno ključnih orodij družbene odgovornosti posameznih podjetij.

Tukaj lahko izpostavimo Evertonov projekt 'Blue Family', kjer je klub poskrbel za pomoč družbeno  ogroženim skupinam v luči covid-19 – že v prvem tednu so imeli 1700 realiziranih klicev na pomoč.
 

Je med pandemijo e-šport postal še bolj priljubljen?

E-šport je v času, ko praktično vse naše življenje tako ali tako poteka na spletu, nekakšna idealna športna oaza. Že pred krizo je bila ta panoga v izjemnem porastu, enako velja v času krize. Se je pa znotraj tega pojavila nova kategorija t.i. virtualnih športov – tako smo imeli moč spremljati virtualne kolesarske dirke s »pravimi« kolesarji iz njihovih domov, enako poskušajo z dirkaškimi tekmovanji. Spet je potrebno izpostaviti, da bo kar nekaj tovrstnih novih produktov in ponudbe na trgu obstalo tudi v prihodnosti, s tem pa bo svet športa (in sponzorstva) postal še bolj zgoščen in tekmovalen.
 

Kdaj lahko pričakujemo vrnitev športa in kakšne so priložnosti?

Namesto na začetku opisanega idealnega scenarija vrhunca zaključkov športnih lig po svetu na čelu z ligo NBA smo ta vikend vseeno dobili nazaj vsaj delček tistega pravega športa – kot prva med najmočnejšimi ligami se je znova začela nemška Bundesliga, ki ji bodo kmalu sledile tudi ostale večje lige po Evropi z izjemo Francije.

Čeprav je pri nas ekonomski pritisk ponovnega začetka lig veliko manjši, večina ligaških tekmovanj pa se je že predčasno zaključila, je tudi tukaj priložnost za manjše okolje kot je Slovenija, da izkoristimo to prehodno obdobje in poskušamo tudi v šport uvesti nove prakse izvajanja posameznih športov, dogodkov, aktivnosti, ki bodo v prihodnosti športnikom, organizacijam, sponzorjem, medijem in navijačem ponudila še več kvalitetnih vsebin, kot pred nastalo krizo.
 

V četrtek, 21.5., bo potekala Sportech Business regionalna online konferenca. Nam lahko zaupate kaj več o tem?

SPORTECH BUSINESS je prvi regionalni projekt, ki združuje gospodarske družbe, športne subjekte in zagonska podjetja, ki so v začetni fazi razvoja produktov oziroma tehnoloških rešitev in se s svojo poslovno idejo, povezano s športom, potegujejo za mentorstvo, denarno investicijo in podporo partnerjev projekta.
Inovativna športno-poslovna platforma na enem mestu povezuje podjetja in organizacije, ki želijo svoje poslovne rešitve razviti preko športa, športnim subjektom pa omogoča nove rešitve pri njihovem delovanju ter nove priložnosti financiranja.

• Katere rešitve iščemo
  • NAPREDNA TEHNOLOGIJA
    • Informacijski sistemi, upravljanje dogodkov, blockchain, VR/AR/MR, obdelava podatkov, AI, napredni osebni pripomočki
  • NOVI POSLOVNI MODELI
    • OTT vsebine, personalizirana izkušnja, distribucija vsebin, dostop do potrošnikov/uporabnikov, freemium
  • NOVE UPORABNIŠKE IZKUŠNJE
    • E-šport, predvajanje vsebin, UGC, športne stave, pripomočki za trening, mikro-plačila

V četrtek, 21.5., bo ob 14:00 potekala Sportech Business regionalna online konferenca, kjer bomo z gosti govorili o športu, gospodarstvu ter tehnologiji. Glavni govorec na konferenci bo Emil Tedeschi, predsednik uprave Atlantic Grupe, na konferenci, ki je brezplačna, pa bodo svoj pogled na razvoj tehnologije v športu in poslu predstavili tudi Gregor Rebolj, s podjetja Kyuriosity Ventures, Blaž Perko, generalni sekretar OKS. Prijave so možne na https://sportechbiz.com/.