Je strah zares močan motivator za nakup?

Po 11. marcu letos, ko je Svetovna zdravstvena organizacija objavila, da virus sars-cov-2 povzroča pandemijo covid-19, je borzna cena unče čistega zlata znašala manj kot 1577 ameriških dolarjev. Mesec pozneje je že dosegla več kot 1717 dolarjev. Vendar pandemija ni povzročila le podražitve zlata, temveč tudi velike turbulence na svetovnih borzah. ATX, indeks Dunajske borze, je bil 18. marca za dobrih 47 odstotkov nižji kot konec leta 2019. Od aprila počasi okreva, v začetku junija pa je bil še zmeraj za 20 odstotkov nižji kot na začetku leta. Hkrati je skupni borzni promet veliko večji kot lani.

Christoph Boschan, direktor Dunajske borze, nam je v juniju povedal, da je imela Dunajska borza od začetka letošnjega leta do konca maja kar za 21,4 odstotka večji promet kot v prvih petih mesecih leta 2019. Glavni razlog za borzno turbulenco je strah pred prihodnostjo.
 

Glavna tarča so močna čustva

Znanstveni raziskovalci se s strahom v tržnih komunikacijah ukvarjajo od petdesetih let prejšnjega stoletja. Pred tem je bilo oglaševanje dolgo veliko preprostejše. Dovolj je bilo, da se v lokalni časopis ali na plakat napiše preprosto besedilo o oglaševanem izdelku ali storitvi. Potem se je, vzporedno z rastjo poslovne konkurence, pospešil razvoj novih, elektronskih medijev: radia, televizije in v zadnjem času mobilnih digitalnih naprav. Danes obstaja veliko več oglaševalskih sporočil in so precej krajša kot prej.



Tipični televizijski oglas iz petdesetih in šestdesetih let prejšnjega stoletja, v katerem ženska, gospodinja skladne malomeščanske družine, hvali lastnosti pralnega praška, velja zdaj za površen kič. Sodobni oglasi morajo biti nabiti s prepričljivostjo, da bi upravičili 5,5 milijona ameriških dolarjev, kar je bila letošnja cena 30-sekundnega oglasa med premorom Super Bowla, finalne tekme za prvaka ZDA v profesionalnem ameriškem nogometu. To je najdražji primer oglaševanja, vendar tržno komuniciranje zahteva prepričljivost tudi na drugem koncu cenovnega spektra, v virtualnem svetu digitalnih platform, kjer lahko vsakdo propagira (skoraj) vse – in je pozornost potencialnega kupca zelo omejena.

Poleg predstavitve dejstev oglaševalci običajno nagovarjajo čustva. Najpogosteje gre za pozitivne apele s »3B« – kratice angleških besed babies, bees in beauties, torej dojenčki, ljubke živali, lepe ženske –, s katerimi so tradicionalno prepričevali in še zmeraj prepričujejo potencialne kupce. Pri oglaševanju opazimo tudi humor, empatijo in druga pozitivna čustva. Hkrati zasledimo nekaj nagovorov, ki so usmerjeni na negativna čustva, recimo strah.
 

Zavestna emocionalizacija

Strah je stalna človeška lastnost in stalnica v oglaševanju. Neka raziskava s konca 20. stoletja je pokazala, da 84 odstotkov oglaševalskih strategij temelji na pozitivnih in 16 odstotkov na negativnih čustvih. V zadnjem času je očitno, da se je v medijskih naslovih na teme, kot so bolezni, terorizem, migracije, podnebne spremembe, politika, izobraževanje in podobno, opazno povečala uporaba besede strah. V svetu družbenih medijev so tudi odkrili, da je jeza odličen motivator za občinstvo – in sklicevanje na nekatere strahove.

Strahovi potrošnikov so raznoliki, zato se tudi oglasi navezujejo na različne strahove: strah posameznika, da se ne bo razlikoval od mase drugih ljudi; strah pred prihodnostjo, pred odvisnostjo od drugega in nezmožnostjo samostojnega odločanja, pred izgubo nekoga ali nečesa, strah pred različnimi fizičnimi in psihičnimi nevarnostmi in konflikti, strah, da nismo del neke skupnosti, strah pred ekološkimi katastrofami, neuspehom, šefom ..., vse do strahu, da bi kaj zamudili (fear of missing out), zelo razširjenega v digitalni dobi. Po eni definiciji naj bi takšna opozorila spodbudila reakcijo na nekatere posledice, ki se jim želi občinstvo izogniti. Po drugi definiciji je sklicevanje na strah »prepričevanje s komunikacijo, ki poskuša ozavestiti ljudi o negativnih posledicah, ki bodo nastopile, če ne bodo ravnali v skladu s priporočili sporočila«.


Zanimivo je, da gospodarsko bolj razvite države sveta, v katerih je manipuliranje s človeškimi strahovi nedopustna poslovna praksa, pogosto uporabljajo apel strahu v kampanjah socialnega marketinga. V njih se prebivalstvo spodbuja k takšnemu obnašanju, ki se državi zdi družbeno koristno, ker zmanjšuje nekatera tveganja. Takšne so na primer kampanje o nujnosti uporabe varnostnega pasu v avtomobilu, nošenja čelade med vožnjo s kolesom, o nevarnosti prehitre vožnje in vožnje pod vplivom alkohola, nevarnosti kajenja, uživanja narkotikov in podobno. Zanimivo, študije kažejo, da ljudje večinoma odobravajo skrajne taktike oglaševanja s strašenjem (shockvertising), kadar so to kampanje neprofitnih organizacij – in veliko manj, če gre za k dobičku usmerjena podjetja.

V Avstriji je kampanja socialnega marketinga o varnostnem pasu leta 2006 sprožila veliko razpravo. TV-oglas, ki ga je zasnovala dunajska agencija TBWA, prikazuje, kako starša na sprednjih sedežih avtomobila brez večjih posledic preživita prometno nesrečo, medtem ko otroka z zadnjega sedeža katapultira skozi sprednje vetrobransko steklo in umre. »Emocionalizacija je bila naš zavestna namera. Naš cilj je, da več Avstrijcev uporablja varnostni pas v cestnem prometu in več ljudi preživi nesrečo,« je dejal takratni avstrijski zvezni minister prometa Hubert Gorbach. Vzbujanje strahu je bilo v tem primeru uspešno. Kampanja je prejela avstrijsko nagrado za učinkovitost oglaševanja (Effie) in se uvrstila v ožji izbor za evropsko Effie.

Oglaševanje s sklicevanjem na strah pogosto opazimo tudi na področjih, ki so močno povezana z negativnimi asociacijami in strahom pred boleznijo, kot je trženje zdravil proti bolečinam. Življenjsko in premoženjsko zavarovanje je še ena večja panoga, ki je v svojem jedru povezana s temo strahu. Podobno zasledimo v oglaševalskih sporočilih za kondome, varnostne naprave, protivirusno programsko opremo, kreditne kartice ... Strahovi pred javno sramoto ali prezirom družbenega okolja so pogosti pri oglaševanju izdelkov za zobno nego, deodorantov in številnih drugih izdelkov za osebno rabo.

Nekaterim podjetjem povečujejo prihodke naraščajoči strahovi pred globalnimi civilizacijskimi izzivi, kot so množično priseljevanje, podnebne spremembe ali epidemije. V takšnem poslovnem okolju oglaševanje včasih sploh ni nujno. Lastnik podjetja Hagleitner iz mesta Zell am See v avstrijski deželi Salzburg nam je v začetku marca opisal velik skok povpraševanja po njihovih tekočih razkužilih. Razkužila so zdaj pričakovani inventar ne le v zdravstvenih ustanovah, ampak tudi pri vhodu v vsako trgovino – in v vsakem gospodinjstvu.

Podobno je bilo leta 2015, ko je v Avstrijo prišlo veliko migrantov – prodaja orožja se naglo povečala. V ZDA se je v letih 2002 in 2003 (po terorističnem napadu na WTC v New Yorku) podvojila prodaja hummerja, džipa, ki je podoben oklepnem vozilu, čeprav je zelo drag, nevaren predvsem za voznika – in zelo strupen za okolje. Skratka, strah je lahko izredno močan motivator za nakup.
 

Dvorezni meč

Mnogi strokovnjaki za potrošniško psihologijo dvomijo o učinkovitosti sklicevanja na strahove. Nedavne metaanalize prejšnjih raziskav so opazile kratkoročne učinke takšnih oglasov, večinoma pa ne trajnih sprememb v vedenju ciljnih skupin. Ugotovljeno je tudi, da je opozarjanje na strah v oglaševanju zlahka kontraproduktivno.

V začetku februarja 2015 smo bili priča spektakularnemu tovrstnemu bumerangu, takoj po predvajanju tv-oglasa ameriške zavarovalnice Nationwide med odmorom tekme Super Bowla. V tv-spotu deček opisuje, česa med odraščanjem do poroke ne bo izkusil (medtem film vse to prikazuje) – »ker sem umrl v nesreči«, pravi na koncu monologa. Nato se pojavi kad, polna vode, z besedilom »najpogostejši vzrok smrti v otroštvu so nesreče, ki jih je mogoče preprečiti«. Sledi fotografija odprtega spodnjega kuhinjskega elementa z detergenti in drugimi gospodinjskimi kemikalijami, nato pa televizorja velikega formata, ki je padel na preprogo v dnevni sobi. »V Nationwidu verjamemo v zaščito najpomembnejšega: vaših otrok. Skupaj lahko poskrbimo, da bo varnost prevladala,« pravi pripovedovalec na koncu oglasa, kjer se pojavijo logotip podjetja ter njegov slogan in internetni naslov.


Oglas je takoj povzročil plaz negativnih komentarjev na družbenih platformah. Podjetje je pred predvajanjem seveda večkrat testiralo občinstvo in vedno opazilo zelo pozitivne odzive. Toda pozabilo je na komunikacijski kontekst: gledalci Super Bowla si želijo veselih oglasov, ne depresivnih, še posebno ne strašenja s smrtjo otroka.

Zavarovalnica je takoj odgovorila. Sporočila je, da so z oglasom hoteli le »spodbuditi pogovor, ne prodajati zavarovanj«, da s strokovnjaki za to področje sodelujejo že 60 let – in da je po predvajanju več tisoč ljudi obiskalo njihovo posebno spletno stran z informacijami za starše in vse druge, ki skrbijo za otroke, o tem, kako narediti dom varnejši. »Čeprav nekaterim oglas ni bil všeč, upamo, da smo z njim začeli dialog o tem, kako povsod narediti varno okolje za otroke.« Teoretično, podjetje ni naredilo nič slabega, ampak zdi se nam, da zdaj verjetno ne bi več začeli dialoga na tak način.

Splošna ugotovitev o apelu strahu je, da ga je le redko mogoče priporočiti kot zanesljiv pristop, saj so v tej tržnokomunikacijski enačbi številne spremenljivke: od značilnosti samega nagovora, značilnosti ciljne publike do različnih situacijskih dejavnikov. Če bi to vedno delovalo, nihče ne bi kupil škatlice cigaret s fotografijo zaradi gangrene zmaličenega stopala in podobnih grozljivih slik, z opisi usodnih posledic kajenja, ki jih zdaj v mnogih državah po zakonu morajo tiskati na embalažo tobačnih izdelkov.

Kadilci ne bodo postali nekadilci samo zaradi grožnje smrtonosnih bolezni in gnusnih fotografij, potrjuje Paul Bolls s fakultete za novinarstvo Univerze Missouri, kjer je eden od vodij laboratorija za raziskave psiholoških učinkov informacij in medijev. Učinkovita komunikacija zahteva veliko več kot prikazovanje gnusnih podob. Pri tistih, ki ne nameravajo opustiti kajenja, takšna sporočila povzročijo defenzivno izogibanje. Kadilci se izogibajo gledanju takšnih slik, ne kajenju, poudarja Bolls.

Drug podoben primer je oglaševanje v praksi dokaj dobro izpeljane kampanje »Ustavite podnebne spremembe, preden one spremenijo vas« okoljske organizacije WWF – World Wildlife Fund. Lik na oglasu je mutiran človeški obraz, ki vzbuja strah, da bodo naši potomci videti kot nekakšna ribam podobna zunajzemeljska bitja – če ne bomo ustavili segrevanja Zemlje. Vendar je tudi tukaj očitno, da kljub rastočemu strahu za prihodnost našega planeta kot civilizacija (še zmeraj) nismo sposobni radikalno zmanjšati emisij toplogrednih plinov. Po drugi strani pa je precej uspešno sklicevanje desnih političnih strank na strahove »navadnih ljudi«, vendar je to posebna zgodba.