Vloganje: Enake možnosti ali algoritemsko ustvarjanje neenakosti?

Najbolj zaželen poklic med otroki in mladostniki je ustvarjanje video blogov, oziroma vlogov na spletni platformi Youtube. Izsledki raziskave med otroki, starimi od 8 do 12 let kažejo, da si jih kar 30 odstotkov želi postati vloger ali vlogerka. Mlade v ta poklic v prvi vrsti privlači kreativnost ustvarjanja vsebin in možnost samoizražanja, šele na tretjem mestu omenjajo zaslužek.
 

Horizontalno razumevanje družabnih omrežij

V družbi prevladuje horizontalno razumevanje družabnih omrežij, ki vsem omogočajo enake možnosti in priložnosti. Družabna omrežja naj bi odpravila s starimi vratarji, kot so oderuški agenti, glasbene založbe in medijske hiše, ki so v preteklosti odločali, kdo bo uspel in kdo ne. Nedvomno danes ne potrebujemo posrednikov, da bi lahko zasledovali igralsko, pevsko ali novinarsko kariero. Namesto odobravanja starih institucij potrebujemo le pametni telefon in internetno povezavo in že lahko postanemo plesalci, pisatelji, umetniki ličenja ali vplivneži določenega življenjskega sloga.

V prid horizontalnemu razumevanju družabnih omrežij govorijo tudi številke. Samo v lanskem letu je (danes kontroverzni) vloger David Dobrik zaslužil 275,000 dolarjev na 60 milijonov ogledov njegovih zabavljaških videov. Največja zvezda Tiktoka, sedemnajstletna Charli D'Amelio, je v dveh letih plesnih videov na platformi zaslužila štiri milijone dolarjev in je na dobri poti, da skupaj s staršema in sestro postanejo naslednja družina Kardashian.
 

Milijon ogledov = 960 evrov na mesec

Kljub številnim zgodbam o uspehu nekoliko bolj skriti podatki kažejo, da je ekonomija kreatorjev prav tako neizprosna in neenaka, kakor vse ostale. Še vedno obstajajo številne omejitve, ki onemogočajo, da lahko vsakdo postane uspešen ustvarjalec in vplivnež na digitalnih platformah. Pri tem imajo morda ključen vpliv platforme same, saj njihovi algoritmi delujejo v prid velikih in uspešnih, medtem ko se zdi, da manjši ustvarjalci ves čas delujejo v senci.

Študija iz ZDA ugotavlja, da 3 odstotki najbolj priljubljenih Youtube kanalov (to so kanali, ki imajo milijon ogledov na mesec) kreatorjem prinesejo med 9000 in 14.000 evrov zaslužka letno. To pomeni, da v povprečju na mesec zaslužijo približno 960 evrov, kar je samo 20 evrov nad slovensko minimalno plačo.  Ostalih 97 odstotkov ustvarjalcev, ki imajo manj kot milijon ogledov videov na mesec, zasluži za svoje ustvarjanje še precej manj. Ne pozabimo: ustvarjanje je delo, ki zahteva poznavanje številnih veščin, kot so javno nastopanje, scenaristika, tehnično urejanje, montaža in upravljanje z emocijami.

Ekonomija superzvezd

Bogastvo in uspeh se tudi na digitalnih platformah koncentrirata na vrhu. Ameriški ekonomist Sherwin Rosen je leta 1981 predstavil ‘fenomen superzvezde’, ki pravi, da se uspeh na trgu s heterogenimi ponudniki porazdeljuje neenakomerno in se zgosti na vrhu: »Več zaporednih nastopov povprečnih pevcev ne more nadomestiti nastopa enega dobrega pevca.«

Rosen je že takrat napovedal, da bo z vzponom novih tehnologij fenomen postal še bolj izrazit. Tehnologija je namreč znižala stroške za doseganje občinstev – najboljši iz nekega področja so osvobojeni fizičnih omejitev (npr. velikost koncertne dvorane) in lahko na digitalnih platformah naslavljajo neomejen trg in zato žanjejo še večji delež prihodkov. Priljubljena pevka Taylor Swift, ki že desetletje uspešno polni koncertne dvorane po svetu, je lani kljub odpovedani svetovni turneji zaslužila 150 milijonov dolarjev - zahvaljujoč digitalnim platformam.

Fenomen superzvezde zasledimo tudi na slovenskem Youtubu. Najbolj priljubljen Youtube kanal pri nas je kanal Lepe Afne, ki ima skoraj 60.000 naročnikov in sodeluje z osrednjimi blagovnimi znamkami na Balkanu. Drugi najbolj priljubljen kanal, ki ga ustvarja Alenka Trogrlič, ima kar 20.000 naročnikov manj. Sledijo številne ustvarjalke, ki imajo med 20.000 in 30.000 naročnikov. Porazdelitev naročnikov med slovenskimi vlogerkami potrjuje Rosenov fenomen super zvezde, kjer se uspeh koncentrira na vrhu, spodaj pa ostaja armada kreatorjev, ki prav tako ustvarja vsebine, vendar jim to ne prinaša nujno uspeha in finančne varnosti.

Družabna omrežja očitno niso horizontalna. Ravno nasprotno: ustvarjajo nove oblike neenakosti med ustvarjalci in potrjujejo fenomen super zvezde, kjer se uspeh in slava koncentrirata na vrhu. Zato iz ZDA prihajajo vse glasnejši pozivi proti tovrstni ekonomiji. Kreatorji in investitorji od velikih platform zahtevajo, naj demokratizirajo možnosti za uspeh in s spremembo algoritmov omogočijo enaka izhodišča za vse ustvarjalce.