Festivali: Ekonomija doživetja je postala težka industrija

Do zdaj se je že izkazalo, da turistične atrakcije lahko obudijo na videz prazne kotičke sveta in propadajoča mesta. Preko stroškovnih analiz in pozitivnega vpliva na lokalno okolje organizatorji kulturnih dogodkov prikazujejo svoj doprinos družbi, vendar je nemalo takih, ki tovrstne ekonomske študije označujejo kot nepopolne. Kakšni so torej vplivi glasbenih in filmskih festivalov ter ostalih kulturnih dogodkov na mesta, države in prebivalce in kdaj se splačajo naložbe v tovrstne podvige?

Leta 1997 se je v španskem Bilbau odprla ena najvplivnejših zgradb sodobnega časa. Zgradba je posebna, zanimiva, drugačna in v dvajsetih letih delovanja se je izkazalo, kako močan vpliv je imela na okolje, v katerega je bila postavljena. Govora je o Guggenheimovem muzeju. Zaradi vpliva, ki ga je muzej imel na preobrazbo mesta, se je celo skovalo ime »Bilbao efekt«. S strateško lociranim pristaniščem je bil Bilbao do sedemdesetih let prejšnjega stoletja pomembnejše industrijsko mesto Baskije. Izstopala sta ladjedelstvo ter predelava premoga in jekla. Za tem so prišle novosti, tamkajšnja industrija se ni primerno odzvala na tehnološke spremembe in večina obratov je bila prisiljena ugasniti svoje stroje. Sledilo je izseljevanje prebivalstva, mesto pa je vse bolj samevalo in postalo utrdba baskovske separatistične skupine ETA.

To sivo obdobje je trajalo do konca devetdesetih let, ko je svoja vrata na veliko odprl Guggenheimov muzej. S postavitvijo te ikonične zgradbe, ki jo je oblikoval Kanadčan Frank Gehry in čemur so sicer nasprotovali mnogi, je mesto doživelo preporod. Investicija v področje kulture in bleščeča se zgradba sta izničili trend gospodarsko vse bolj obubožanega mesta. Bilbao je postal destinacija za milijone turistov vsako leto. Kultura tam igra osrednjo vlogo, vse pomembnejša je postajala lokalna kulinarika, tradicionalno pa prirejajo tudi glasbeni festival BBK Live, kateremu gre zasluga, da obiskovalci za tri dni zapolnijo hotelske kapacitete in v mestu pustijo preko 20 milijonov evrov. Predstavnik organizatorjev festivala Alfonso Santiago je med drugim dejal, da je Bilbao v Španiji ustoličen kot tretja najpomembnejša festivalska destinacija.

Žene nas želja po doživetju

Ko omenjamo festivale, nas ima večina v mislih glasbene festivale, ki se kažejo kot najbolj dobičkonosna oblika. Vstopnice so iz leta v leto dražje, kar je odziv na povečano povpraševanje. Organizatorji šestdnevnega kalifornijskega festivala Coachella vstopnice običajno razprodajo v manj kot eni uri. V to so zajete najcenejše vstopnice, ki stanejo okrog 400 dolarjev, in VIP ponudbe, katerih cena lahko preseže 1000 dolarjev. Zanimanje za festivale torej obstaja in se povečuje. Lahko bi rekli, da je to splošno znana in že večkrat prežvečena informacija, manj očitno pa je, da je glasbena industrija – bolj specifično snemalni studii – pred leti izkusila občuten padec v prodaji svojih končnih izdelkov. O čemer podrobneje pišemo na naslednjih straneh.

Predvsem je to posledica pojava spletnih glasbenih platform. Preko teh se ne prodaja specifična skladba ali album, temveč se z naročnino na platformo in z dostopom do interneta omogoči dostop do večine izvajalcev. Glasbeniki in podjetja glasbene industrije so bili zaradi tega zasuka prisiljeni poiskati drugačne vire zaslužka, ki uspešno nadomeščajo izpad prodaje.

Izvedba festivalov se za glasbenike in glasbena podjetja zaenkrat kaže kot dober posel. Potrošniki vse pogosteje posegamo po organiziranih doživetjih, za katera menimo, da nas zadovoljijo bolj kot nakup dobrin. Ni dovolj, da si lastimo zgoščenke, večina namreč prisega na doživetje. Torej to, kar glasbeni festivali ponujajo in s čimer neposredno zadovoljujejo predvsem udeležence in glasbenike ter posredno produkcijske hiše, ob tem pa vplivajo tudi na lokalno prebivalstvo.
 

Naložbe v kulturne dogodke in vpliv na okolico

Vrstijo se raziskave, ki ugotavljajo, kakšni so vplivi kulturnih dogodkov na lokalno okolje. Ti so lahko pričakovani, zaželeni ali pa imajo nepričakovane ter negativne posledice za lokalno skupnost in gospodarstvo. Organizatorji večjih kulturnih dogodkov poudarjajo pomembnost zavedanja, da se vračilo na investicije ter gospodarske koristi večjih kulturnih dogodkov pokažejo sčasoma. Zaradi tega je ključnega pomena upoštevati dolgoročno dobičkonosnost večjih kulturnih dogodkov. Zelo prepoznaven pozitiven vpliv tovrstnih dogodkov je zmanjšana brezposelnost. Običajno se poveča zaposlenost prebivalstva, ki sodeluje pri organizaciji ali izgradnji prostorov ali pa kako drugače prispeva k uspešni izvedbi kulturnega dogodka.

V izogib nekoristni porabi sredstev je v začetku pomembno, ali bo nek kulturni dogodek tradicionalne narave ali samo enkraten dogodek. To je še posebej pomembno, kadar je za izvedbo dogodka potrebna naložba v izgradnjo infrastrukture ali novega objekta. Naložba se izplača samo, če se ta povrne takoj ob izvedbi ali pa je zastavljeno dolgoročno izvajanje kulturnega dogodka. V nasprotnem primeru bi lokalno prebivalstvo dlje časa plačevalo nekaj, kar pravzaprav ni bilo prioritetno namenjeno njim. Na primer, če se za izvedbo kulturnega dogodka zahteva prenova železniške postaje, ki bo obvladovala večje število obiskovalcev, je smiselno vprašanje: komu bo ta postaja koristila po dogodku in kako prednostna je pred drugimi lokalnimi naložbami? Če gre za enkraten dogodek in se naložba ne povrne v istem letu, se več let odplačuje nekaj, kar mogoče ni pretirano nujno za prebivalstvo, in je zato lokalno okolje na dolgi rok na slabšem.

Pregled gospodarskih koristi kulturnih dogodkov za lokalno gospodarstvo pa se ne ustavi zgolj pri začetnih naložbah. Ključnega pomena je vpliv dogodka na turizem in tudi to, ali bo dogodek še kako drugače vplival na razvoj lokalne skupnosti. Povečanje turizma pritegne nove investitorje in sponzorje, ki dodatno spodbujajo lokalno gospodarstvo.

Ne glede na to, da organizatorje in lokalno skupnost zanima, kakšna bo dobrobit naložb v izvedbo dogodka, je zelo pomembno tudi prilagajanje turizmu. V oblikovanje kulturnega dogodka je treba poleg potreb lokalnega prebivalstva vključiti tudi želje ciljnih obiskovalcev dogodka. Pri nepozabni turistični izkušnji in lojalnosti obiskovalcev ključno vlogo igra individualno zadovoljevanje potreb. Na ta način se povečata turistična lojalnost in želja po vključenosti v lokalno okolje.
 

Upoštevanje želja lokalne skupnosti

Vplivi kulturnih dogodkov se kažejo na več področjih. Povečata se prepoznavnost lokacije dogodka in gospodarska aktivnost področja, spodbudi se razvoj lokalne skupnosti in še kaj. Primer večanja prepoznavnosti področja je izvedba festivala na majhnem otoku Curacao nad severno obalo Venezuele. V publikaciji Tourism Economics pišejo o povečanju mednarodne prepoznavnosti otoka, čemur je sledila stimulacija lokalnega gospodarstva. Med drugim pišejo o strateškem večanju konkurenčnosti odročnih lokacij, ki sicer ne morejo tekmovati s prepoznavnimi kraji.
Naložba v kulturne dogodke se ob ekonomskem učinku odraža tudi na družbeni ravni. Lokalnim skupnostim se omogočijo aktivnosti, ki večajo povezanost prebivalstva. Razen glasbenih festivalov so zelo priljubljeni tudi kulturni dogodki, ki spodbujajo lokalno kulinariko, folkloro, običaje in rokodelstvo. V dveh ruralnih srbskih pokrajinah so pred leti ugotavljali odnos lokalnega prebivalstva do izvedbe tovrstnih dogodkov, ki so se v zadnjih letih vrstili v njihovi okolici. Gre za tradicionalno naravnane dogodke, ki predstavljajo in ohranjajo kulturno dediščino. Tamkajšnje prebivalstvo je več let imelo občutek zanemarjanja s strani državnih turističnih organizacij, medtem ko so ostali – predvsem urbani – deli države želi turistične uspehe in se dodatno razvijali. Pobudniki razvoja turizma na ruralnih področjih so pogosto lokalni posamezniki, ki niso usposobljeni za vodenje večjih projektov. To drži tudi za zgoraj omenjeni srbski pokrajini. Pogrešali so pomoč usposobljenih delavcev, ki bi tako dobro organizirali kulturne dogodke, da bi ti privabili čim več turistov. Lokalno prebivalstvo izraža prepričanje, da povečanje števila turistov vodi v dodaten zaslužek in pozitivno vpliva na kakovost življenja. Je pa zanimivo, da prebivalcem vasi zelo malo pomenita promocija lokalnega kraja in organizacija zabavnih programov za turiste; pomembnejša sta jim dejansko ozaveščanje in ohranjanje kulturne dediščine.

Večji kulturni dogodki so torej lahko izredno koristni za lokalno okolje, tako ekonomsko kot tudi družbeno. Slovenska turistična organizacija je že pred več kot desetimi leti začela izvajati programe kulturnega turizma. Ko je govora o kulturnih dogodkih, ki se nanašajo na kulturno dediščino, nekatere publikacije celo pišejo, da imajo ti večjo družbeno korist kot gospodarsko. Če smo prej omenjali dobičkonosnost velikih glasbenih festivalov za izvajalce in organizatorje, pa so manjši kulturni dogodki bistveno bolj koristni za lokalno prebivalstvo. Čeprav se učinek teh festivalov težko meri in ni tako očiten, pa zagotovo ni zanemarljiv.