Živalski vrt Westminster privabil rekordno število novih naročnikov

Oliver Egan. Človek, ki na spletu ne pušča sledi. Nazadnje je tvitnil pred slabima dvema letoma. »Prelen sem za družbene medije,« pravi Anglež, ki je svetovno priznanim blagovnim znamkam in podjetjem, kot so Samsung, Toyota, Google in The Times, z združevanjem umetne inteligence in človeške kreativnosti povečal ugled in prodajo. Je strateški direktor v agenciji Pulse Creative London in ima »preprosto« nalogo: identificirati stranke, ki jih morajo njegovi klienti nagovoriti, in obenem razmeti, kaj te stranke pričakujejo in potrebujejo. Vse življenje dela za oglaševalske agencije. In mu je všeč, pravi.

Kariero je začel na drugi strani Atlantika. Kot partner in strateški direktor je vodil ameriško ekipo marketinške agencije The & Partnership v New Yorku, kjer so z združevanjem idej in tehnologij povečevali ugled in rast svetovno priznanih blagovnih znamk in podjetij. Soustvaril je Samsungov uspeh, ki je postal deveta najbolj priljubljena blagovna znamka na svetu in vodilni svetovni proizvajalec televizorjev. Skupaj s Toyoto je na trg lansiral Aygo, prvi avto, namenjen izključno mladim, z Lexusom pa prvi hibrid.

Z Googlom sicer ni osebno delal, a je podjetje klient agencije Pulse Creative London, pri kateri je danes zaposlen. Slednje je morda malce nenavadno, predvsem glede na dejstvo, da ima Google zaposlenih veliko strokovnjakov, ki s svojimi izumi premikajo meje, a kljub temu za oglaševanje najema zunanjo agencijo. »Veliko agencij dela z Googlom preko agencije Google Creative Lab. Veste, da je Google večkrat naredil reklamo v času ameriškega Super Bowla. In tiste reklame so naredile zunanje agencije,« pojasnjuje sogovornik in dodaja, da so z Googlom sodelovali pri lansiranju novega telefona Pixel​. Zadnja leta je londonska agencija izredno uspešna pri ustvarjanju agencij znotraj podjetij svojih klientov, nam je pred predavanjem članom CEED v Ljubljani povedal Egan. »Ugotovili smo, da je stroškovno in časovno bolj učinkovito ustvariti agencijo znotraj podjetja naših strank. Tako Pulse Creative trenutno 'živi' znotraj News UK.«
 

Številke, kot jih še niso imeli
 

Pri Pulse Creative London se veliko ukvarjajo z mediji. Ciljane medijske strategije namreč pomagajo časopisom pridobivati nove naročnike. In na Otoku jim je na roko glede tega šel tudi brexit. Z oglasno kampanjo za časnika The Times in The Sunday Times so zadeli terno. Precej provokativno so namreč prikazali politike kot živali v živalskem vrtu. Ta živalski vrt je nič drugega kot Westminster, kjer so na dnevnem redu prepiri in teritorialne delitve. Živali ustvarjajo veliko hrupa, ampak ljudem ne znajo pojasniti, kaj je brexit. Samo lev in samorog sta sposobna umiriti žogo. »Osebno menim, da je brexit katastrofa. Veliko je negotovosti, parlament je v kaotičnem stanju. Nihče ne ve, kaj se dogaja. In to je bila voda na mlin The Timesu, ki je predvajal to kampanjo s sporočilom, da bodo ljudem podrobno razložili, kaj se dogaja. Slednje je privabilo nove naročnike. Številke so takšne, kot še nikoli.« Zaradi oglasne kampanje? »Rad bi verjel, da je tako,« odvrne v smehu.

»Mislim, da je to kombinacija več dejavnikov. The Times je imel težavo, saj ima na eni strani lojalne naročnike, po drugi strani pa ni mogel privabiti novih. Saj veste, imate ljudi, ki so pripravljeni plačati za novico, in ljudi, ki niso. Med obema skupinama je le malo prehoda. Brexit pa je ustvaril edinstveno situacijo, nabito z negotovostjo in vprašanji, in ljudje so začeli razmišljati, da morajo razumeti, kaj se dogaja. Prepoznali smo to tržno nišo in ustvarili odlično kampanjo.« Ampak roko na srce, poteza je bila drzna. Kako je idejo sprejel časnik? »Odlično. Urednik časopisa naše kreativno delo največkrat vljudno odpravi, rekoč: 'Moji ljudje lahko to naredijo bolje in hitreje od vas.' Tokrat pa je izstrelil kot iz topa: 'Všeč mi je!'«

Si predstavljate, da bi takšno oglasno kampanjo naredil kateri od slovenskih časnikov? Najbrž bi v 'živalskem vrtu' bili dolgi nosovi. Ampak Angleži so mojstri črnega humorja. Ker v satiričnih šovih sicer ni dovoljeno uporabljati posnetkov iz parlamenta, če so ti predmet posmeha, so se zadeve lotili drugače. Ampak tudi druge stvari oglašujejo drugače. Pomislite na reklame za avtomobile. Te so večinoma dolgočasne in vedno igrajo na isto noto. Avto vozi po idiličnem okolju. Ponavadi so v ozadju gore ali narava. Ali oglaševalcem avtomobilov manjka kreativnost? »Nedvomno. To je zastrašujoče. Večina oglaševanja sploh ni opažena. Ogromno denarja se troši za neopaženost. Verjamem, da bi to lahko presegli le z emocionalnim oglaševanjem blagovnih znamk. Ljudje se ne odločajo racionalno, ampak emocionalno. Smo na avtopilotu in izključimo ga lahko le takrat, ko nas nekaj preseneti,« razmišlja Egan.

Razlaga, da se marketing loči na kreativnega in resnega. Peter Field, marketinški analitik, je med drugim napisal uspešnico o tem, zakaj nekaj 'vžge'. Podobno kot podatkovna baza ustanove Institute of Practitioners in Advertising (IPA) je ugotovil, da imajo oglaševalske kampanje, ki so bile nagrajene na oglaševalskih festivalih, 12-krat večji tržni delež. »S tem je izginila ločnica med 'resnim' in kreativnim marketingom, saj je najbolj učinkovit marketing kreativni. Zato moraš biti drzen, hiter, kreativen. Tveganja so namreč nagrajena s pozornostjo potrošnikov,« pojasnjuje Egan.

Katere industrije so pripravljene tvegati? Coca Cola je imela pred leti na čelu marketinga Jonathana Mildenhalla, avtorja članka, ki je še dolgo odmeval v marketinških krogih. Napovedal je razkosanje marketinškega denarja korporacij na tri segmente: 70 odstotkov je bilo namenjeno konvencionalnemu oglaševanju, ki je preverjeno delovalo. Z 20 odstotki so želeli malce spremeniti stvari, deset odstotkov pa so namenili eksperimentiranju. Glede na to, da je Coca Cola ena največjih korporacij, je temu primeren tudi delež denarja za oglaševanje. Četudi se deset odstotkov ne sliši veliko, je veliko. »Znotraj desetih odstotkov so sicer imeli nekaj polomov, ampak najbolj razburljivo delo je prišlo od tam. Kar jasno nakazuje potrebo po eksperimentiranju tudi v največjih podjetjih,« zgodbo pripoveduje Egan.
 

Lexusov trenutek prihodnosti
 

Poleg Coca Cole je korak v neznano naredil tudi Lexus. Naveličani monotonih reklam za avtomobile so se pri Pulse Creative London lotili predstavitve avtomobila na precej nekonvencionalen način. Podobno kot Volvo, ki je slekel Zlatana Ibrahimovića in s tem povečal prodajo. »Evropski potrošniki so tradicionalno povezani z nemškimi avtomobili. Z japonskim Lexusom pa ne. Zato nismo mogli posneti reklame, v kateri se avto vozi po idilični pokrajini, obdani z gorami.« Namesto za avto so se zato odločili za lebdečo rolko (hoverboard). »Lexus ima odlično ekipo inženirjev, ki lahko naredi marsikaj. Naredili smo lebdečo rolko, prav takšno, kakršno so imeli tudi v filmu Nazaj v prihodnost. Kampanjo smo lansirali leta 2016, kar je sovpadalo s prizorom iz filma, kjer je Marty McFly nastavil časovni stroj za prihodnost prav v leto 2016.«

Za lebdečo rolko so v Barceloni naredili tudi »skate« park s posebnimi magneti. »Celotna kampanja je bila poceni, saj nismo potrebovali denarja za televizijsko oglaševanje. Mislim, da so reklamo predvajali le nekajkrat. Video je bil namreč na spletu in je dosegel na milijone ljudi. O njem so pisali vsi svetovni mediji. Veliko se je govorilo o tem posnetku. Dejanski doseg pa je bil za 22 odstotkov povečana prodaja lexusov oziroma razmišljanje o nakupu lexsusa.« Povedano drugače – sreča daje prednost pogumnim.

Ali to pomeni, da oglaševanje v tradicionalnih medijih ni več potrebno? Nikakor. Nujna je kombinacija: »Še vedno je najlaže doseči veliko populacijo preko televizije. Tudi preko reklamnih panojev, ker jih vsi vidijo. Nedavno smo ugotovili, da se glede mikrociljanja ljudi – preko spletnega oglaševanja, Facebooka in podobno – porajajo pomisleki. To ne pomeni, da ti kanali nimajo velikega dosega, prej obratno. Ampak ne moreš staviti le na enega konja.«
 

Človek in algoritem z roko v roki
 

Egan je sicer zaposlen v industriji, ki bo po napovedih ena redkih, ki bo preživela vzpon umetne inteligence. Zaenkrat namreč še nimamo algoritmov, ki bi bili bolj kreativni od ljudi. Ne glede na ekspertizo programerjev pa ideje o politikih v podobi živali, ki se v Westminstru vsevprek prerekajo glede brexita, ni »rodila« umetna inteligenca. »Zaenkrat umetna inteligenca še ne more posnemati človeške kreativnosti. Zaenkrat,« pravi Egan. Postaja pa vse bolj inteligentna.

Oboževalci Harryja Potterja, ki so do leta 2017 pogoltnili že vse besede iz knjig o Harryu Potterju – tudi Harry Potter in otrok prekletstva in Potovanje skozi zgodovino magije (A Journey Through the History of Magic), ki jo je izdala Britanska knjižnica – so lahko že leta 2017 prebrali novo poglavje o dečku, ki obvlada magijo. Ni ga napisala J. K. Rowling, ampak umetna inteligenca. Britansko podjetje Botnik Studios je »ustvarilo« tri strani z naslovom »Harry Potter in portret nečesa, kar je bilo videti kot velik kup pepela« (Harry Potter and the Portrait of What Looked Like a Large Pile of Ash). Končni rezultat treniranja algoritmov na sedmih knjižnih uspešnicah je dokaj dobra zgodba z zapletom, sicer brezdušna in meandrična, vendar kot vsaka dobra fikcija še vedno nosi delček čara Rowlingove.

»Pri kreativnem procesu pride do preboja. V možganih se zgodijo neke povezave, ki jih danes še ne razumemo v celoti,« zaradi česar na neko stvar gledamo drugače ali pa naredimo nekaj povsem novega. Zato se Egan za zdaj za službo še ne boji. Verjame pa, da je veliko priložnosti s sprejemanjem umetne inteligence: »Agencije in marketingarji so sicer skeptični do umetne inteligence, a nam lahko tudi pomaga. Lahko bi opravljala preprosta opravila, recimo laboratorijske naloge, kot so segmentacija, razumevanje človeškega vedenja s pomočjo ogromne količine podatkov, …« V agenciji Pulse Creative London umetno inteligenco že uporabljajo. Obstajajo pa tudi zanimive aplikacije. Heliograf, ki ga uporabljajo pri časniku Washington Post, je lani napisal okoli 800 člankov. Večinoma sicer športna poročila, kjer so dostopni podatki – kdo je dal gol in v kateri minuti. »To razbremenjuje novinarje dolgočasnega dela. Tudi zato se sami navdušujemo nad takšnimi pomočniki.

Obstaja program, v katerega vpišeš iskalni niz, recimo 'umetna inteligenca v marketingu', in bo preiskal celoten splet in potegnil ven veliko podatkov ter jih združil v članek. Jasno je, da je slednje slabo napisano, ampak če želiš le bežen vpogled v neko temo, je to odlično pomagalo.« Umetna inteligenca lahko ljudi spodbudi tudi k drugačnemu razmišljanju. Tega sicer v marketingu ni, je pa podobno igranju šaha, analogijo uporabi Egan: »V osemdesetih je znanega šahista Garija Kasparova premagal računalniški program Deep Blue. Nekateri so v tem videli konec šaha. Kar je bila napačna predpostavka. Rodil se je »free« šah oziroma verzija šaha, v kateri ljudje igrajo skupaj z računalnikom. Povedano preprosto: računalnik predlaga naslednjo potezo, ampak odločitev je tvoja. Ugotovili so, da je uspešnost pri igri največja, kadar računalnik in človek igrata skupaj. To je pomembno tudi za našo industrijo. Tradicionalno namreč vedno iščemo nekoga, ki razmišlja drugače, in morda je priložnost v tem.«

Britanec optimistično zre v prihodnost marketinga, ki se nahaja v sivi coni med umetnostjo in znanostjo. Do neke mere bodo stroji sicer v marketing vnesli gotovost (s pomočjo podatkov ne bo več treba ugibati, ampak bodo vedeli), »ampak pot do tja je še dolga«. »Nedvomno bodo tudi v marketingu določene naloge, ki jih danes opravljajo ljudje, avtomatizirane, industrija bo postala bolj racionalna. Še vedno pa bo na voljo dovolj prostora za kreativne ljudi,« misli o prihodnosti marketinga strne Egan.