Želite prodajno uspešnico? Vdihnite lepoto filma Casablanca

Izvršni direktor IBM Thomas Watson je že pred leti dejal, da je »dobro oblikovanje dober posel«. Jeneanne Rae, direktorica in ustanoviteljica ameriškega svetovalnega podjetja Motiv Strategies, lahko to podpre s številkami. V ta namen je omenjeno podjetje že leta 2013 razvilo investicijsko orodje Design Value Index (DVI), ki nazorno kaže, kako se integracija oblikovanja kaže v poslovanju podjetja.

DVI opredeljuje portfelj javnih družb, ki temeljijo na posebnih merilih upravljanja projektov, in spremlja njihovo vrednost v desetletnem obdobju glede na celotni indeks S&P (Standard&Poor), je Raejeva pojasnila za revijo Fortune. Podjetja, ki so oblikovanje vključila v svojo strategijo, tudi bistveno prekašajo konkurenco. Najnovejša izdaja letnega indeksa, objavljenega konec leta 2016, je pokazala, da je portfelj 16 podjetij pokazal 211-odstotno donosnost glede na S&P 500. Leta 2013 je omenjeni indeks S&P 500 presegel za 228 odstotkov. V zgolj štirih letih je indeks postal priljubljena referenčna postaja za oblikovalce, ki si želijo delničarje prepričati o smotrnosti vlaganja v oblikovanje.

Pixabay

Zlata doba oblikovanja

O pomembnosti oblikovanja so marca spregovorili tudi na singapurškem oblikovalskem tednu. Ne glede na sektor je dobro oblikovanje pomembnejše kot kdaj prej. »Smo v zlati dobi oblikovanja,« je besede Barryja Wacksmana, predsednika in šefa strategije pri digitalni agenciji R/GA, povzela revija Fortune. Wacksman ve, o čem govori, saj so klienti R/GA tudi podjetja s seznama globalnega indeksa 500: Nike, Samsung in Unilever.

Le dobro oblikovan izdelek kupcem sporoča, kaj lahko pričakujejo. Za dodano vrednost nekega izdelka pa ni pomembno le oblikovanje, ampak tudi iskrenost.

V zlati dobi oblikovanja pa se najde tudi veliko slabega oblikovanja, je opozoril Wacksman, čemur je pritrdil tudi oblikovalec Felix Pfaeffli iz švicarskega oblikovalskega biroja Studio Feixen, ki sodeluje z multinacionalkama Nike in Amazon pa z DropBoxom, Hermesom, Rebookom ter manjšimi lokalnimi kulturnimi institucijami. »V globaliziranem svetu je na trgu veliko idej. Za vse ideje, tudi dolgočasne, obstaja trg,« opaža Pfaeffli. Da obstaja tudi trg za dolgočasne ideje, deloma pripisuje strahu: »Nekateri se še vedno bojijo poskusiti z drzno idejo. Mislijo, da bodo manj prodali. Večina se zato raje zadržuje v mejah normale, če temu lahko tako rečemo.« V oblikovanju, opažajo strokovnjaki z vseh koncev sveta, se pogosto dogaja, da naročniki od oblikovalcev pričakujejo nekaj podobnega, kot že obstaja. Vsak naročnik si želi, da bi bila njihova kampanja ali dizajn podobna Applovemu oziroma nekemu preizkušenemu viru, je na konferenci v Singapurju dejal Derrick Kiker, partner v svetovalnem podjetju McKinsey in direktor oblikovalskega podjetja Lunar. Ali pa želijo etiketo za pivo, ki je podobna nekemu dobro prodajanemu pivu, je navrgel primer Pfaeffli. »Ne razumem, zakaj želi ves svet imeti enake ali podobne stvari,« je dejal Pfaeffli. Dodal je, da njihovo podjetje tega ne dela: »Če želi nekdo pri nas naročiti izdelavo etikete za vino ali pivo, ne bo dobil takšne, ki jo lahko vidiš kje drugje.«

Oblikovalca v vsako podjetje

Ernesto Quinteros, glavni oblikovalec v podjetju Johnson & Johnson, je prepričan, da bi od zaposlitve vsaj enega oblikovalca imelo korist prav vsako podjetje. »To velja tudi za podjetja, ki delujejo v industrijah z veliko motnjami. Motnje se vedno dogajajo,« je Quinteros sporočil zbranim na tednu oblikovanja. Če ima podjetje natančno določeno osebo za oblikovanje, je lažje tudi za oblikovalce, je pritrdil Pfaeffli: »Prestižne znamke, ki imajo svoje oblikovalce, se obračajo tudi na druge. In sodelovanje s takimi podjetji je luksuz, saj je oseba, odgovorna za oblikovanje, avtonomna pri svojem delu. V podjetjih z manj zaposlenimi pa je ena oseba večinoma odgovorna tako za marketing kot tudi za oblikovanje, kar pomeni, da se ne more posvečati samo oblikovanju.« Opaža, da večje ko je podjetje, bolj profesionalno je sodelovanje.

Oblikovanje je, tako Pfaeffli, pomembno na vseh področjih, a je na nekaterih več priložnosti zanj. »Največ priložnosti se je zadnje čase pokazalo v oblikovanju pametnih telefonov, tudi oblikovanje knjig je velika industrija, prav tako plakatov. Tudi v Ljubljani sem videl, da imate veliko plakatov, kar me je presenetilo, saj obstajajo mesta, kjer ne vidite nobenega.«

Največ priložnosti za oblikovanje se je zadnje čase pokazalo pri pametnih telefonih, tudi oblikovanje knjig je velika industrija in prav tako plakatov.

Za oblikovalce je danes največji bazen vse, kar je povezano z digitalno tehnologijo. Podjetja so zaradi razmaha novih tehnologij in družbenih omrežij primorana poslušati in čim hitreje uslišati želje kupcev, in le dobro oblikovan izdelek kupcem sporoča, kaj lahko pričakujejo od njega. Če ne izpolni obljube, bo na koncu nekoristen. Zato je za dodano vrednost nekega izdelka pomembno ne le oblikovanje, ampak tudi iskrenost, je dejal Kurt Glänzer iz avstrijskega oblikovalskega studia Bruch. Čedalje pomembnejše področje za oblikovalce pa so tudi množični podatki (big data). Podjetja, ki že dolgo verjamejo v podatke, iščejo nove prijeme, kako bi jih izkoristila za večjo prodajo. Množični podatki so namreč rudnik priložnosti, a so tudi kompleksni. Zato podjetja najemajo oblikovalce, katerih naloga je dati kopici nepreglednih podatkov podobo, ki bo do človeka prijazna in razumljiva.

Pixabay

Priložnosti tudi v zdravstvu in športu

Že kot najstnik je bil Richard Whitehall, partner v podjetju Smart Design, navdušen nad oblikovanjem. Pri 14 letih je skiciral svoje kolo, ga sestavil in se z njim odpravil od Londona do Pariza. Danes v New Yorku in Londonu vodi podjetje z 80 zaposlenimi oblikovalci. Smart Design se je na svetovni zemljevid vpisal s klienti Gatorade, Hewlett-Packard in banko HSBC, Whitehallova strast pa je zdravstvo, piše Fortune.

Kako pomembno je oblikovanje, kažejo podatki Design Value Indexa. Podjetja, ki so oblikovanje vključila v svojo strategijo, bistveno prekašajo konkurenco – portfelj 16 podjetij je pokazal 211-odstotno donosnost glede na S&P 500.

Sluti namreč neizogibno krizo v zdravstvu, ki se bo razplamtela zaradi demografskih sprememb in starajoče se populacije. Tako se pri oblikovanju veliko ukvarja z iskanjem rešitev, kako lahko dizajn pomaga starajoči se populaciji biti v koraku s časom z novo tehnologijo in personaliziranimi storitvami. Digitalna revolucija je namreč zdravstvenim ustanovam in farmacevtski industriji pomagala pri administrativnem prilagajanju, Whitehall pa si želi še korak dlje; ne osredotoča se zgolj na zdravljenje, ampak na preventivo. S pomočjo aplikacij za pametne telefone in tablične računalnike podjetje, ki ga vodi, spodbuja bolnike z osteoartritisom, da ostanejo aktivni, zmanjšajo obremenjenost sklepov in se izognejo prehitri operaciji. Sodelovali so tudi pri ustvarjanju podobe programske opreme, ki jo poganja umetna inteligenca, za pomoč atletom pri treningih. Podobnega projekta so se lotili tudi v avstrijskem oblikovalskem studiu Bruch, kjer so skupaj z inženirji oblikovali napravo za profesionalne igralce golfa. »Mnogi profesionalni igralci imajo težave s kolki,« je zametke ideje razložil Glänzer, ki je bil tako kot Pfaeffli gost 8. bienala slovenskega oblikovanja Brumen. Dejal je, da se profesionalci lahko težav rešijo, če se na novo naučijo pravilno udarjati žogico. V praksi to pomeni, da golfist s palico vadi udarce, napredna tehnologija, ki je zapakirana v ličen dizajn, pa beleži napredek in napake. »V bistvu na novo treniraš možgane, kako morajo delati, da dosežeš prejšnjo raven uspeha,« je o napravi, ki naj bi bila kmalu na trgu, pojasnil Glänzer.

V šport se je podalo tudi podjetje Smart Design. Petdeseto obletnico proizvajalca športnih pijač Gatotade so zaznamovali s pametno steklenico za vodo, ki je prek aplikacije povezana s hidracijskimi senzorji. Steklenica vsebuje personalizirano mešanico napitka, ki jo za športnike pripravijo glede na stopnjo potenja in telesno pripravljenost. To namreč spremljajo z aplikacijo, ki podatke pošilja trenerju, prvi pa so tovrstne steklenice preizkusili člani brazilske nacionalne nogometne ekipe.

Pixabay

Boljše storitve za državljane

Dodana vrednost oblikovanja je proizvodom in podjetjem dati novo podobo, ki je morda že bila prisotna, a sporočilo o njej ni bilo dovolj jasno izraženo, je povedal Pfaeffli. Na vprašanje, ali je danes dizajn na višji ravni in ali so oblikovalci bolj cenjeni, pa je odgovoril, da je bila vrednost oblikovanja nekoč na zelo visoki ravni. »Poglejte film Casablanca, vsi so bili lepo oblečeni, nosili so klobuke, kakovostna oblačila. Danes pa se vsi oblačijo enako. Imamo poplavo poceni oblačil. Enako je s kavo, ki je bila nekoč v posebnih embalažah. Pa s hrano. Z razmahom manj kakovostne, hitre hrane so se razbohotili poceni produkti, veliko je nekakovostnih. In podobno je v oblikovanju. Vsakdo si na spletu lahko sam izdela logotip, svojo fotoknjigo, morda obstaja tudi kakšna spletna stran o oblikovanju trgovin, kjer dobiš ideje in enostavno prekopiraš, kar je nekdo naredil,« razmišlja Pfaeffli. A vse ni tako črno. »Vrednost oblikovanja se znova dviguje, ker ljudje ugotavljajo, da enaki produkti nimajo več visoke vrednosti. Toda pred sedanjim ponovnim vzponom smo globoko padli. V preteklosti je bilo morda manj oblikovalcev, vendar so delali več,« je sogovornik opisal razlike med nekoč in danes. Da se oblikovanje in oblikovalci ponovno prebijajo v ospredje, je potrdil tudi Glänzer. Studio Bruch namreč veliko dela za »craft-minded businesses«, razne lesne obrate, vinarje, proizvajalce barv, oblikuje kuharske knjige mladih kuharskih šefov, poleti pa je podjetje sodelovalo tudi s prvo vegansko sladolednico v avstrijskem Gradcu. Pa tudi Raejeva, ki se je pred kratkim pridružila podjetju Deloitte, opaža, da se odnos do oblikovanja spreminja. Tudi na državni ravni oziroma znotraj institucij in v storitvenem sektorju: »Eden od trendov, ki jih vidim v svoji novi vlogi z Deloittovo zvezno prakso, je, kako ameriška vlada začenja uporabljati metode oblikovanja storitev, ki so jih uporabile tudi druge vlade – Singapurja, Velike Britanije, Nizozemske, Nove Zelandije, Finske in Norveške.« Priznava, da metode načrtovanja storitev ne bodo sprejete čez noč, vendar številni vodilni delavci zrejo v prihodnost in sprejemajo zasnovo, usmerjeno v človeka, s čimer bi izboljšali storitve za državljane. Ne nazadnje, je dejala Raejeva, državljani v svojih interakcijah pričakujejo iste vrste izkušenj, kot jih imajo z blagovnimi znamkami.