Zdrava Coca-Cola? Realnost ali privid potrošniške sreče?

S slušalkami na ušesih se je gruča novinarjev, ki jih je na predstavitev »nečesa velikega« v Milano povabila Coca-Cola, preobrazila v azijski turistični ideal. Strnjeno smo stopali skozi prestolnico Lombardije, po ulicah katere – in naših čustvih – nas je vodil žametni glas zen vodnice. »Začutite tla pod nogami, dopustite koži, da čuti. Slišite zvoke mesta? Sprostite se, ne prepustite se miselnosti revnih, ki se zbudijo s strahom, da bodo ta dan nekaj izgubili, in upanjem, da bodo nekaj dobili. Imejte držo kraljev in kraljic, ste privilegirani,« je pritajeno, a vzneseno predla, medtem ko smo pešačili mimo mehanika, ki je ravno odpiral svojo mini delavnico, stopali po senci pod ozelenelimi kostanji in vijugali med domačini, namenjenimi v službo. »Oglejte si ljudi okoli vas, vsi si želijo biti srečni,« je nadaljevala vodnica, toda njen ton ni dopuščal zmotne interpretacije povedanega med vrsticami. V resnici je srečen le malokdo.

Ta ocena je v vse hitrejšem tempu življenja, ki ga narekuje čedalje bolj kapitalistično usmerjen ustroj družbe, verjetno točna. Vprašanje pa je, ali lahko Coca-Cola – »Popolna pijačarska družba« – s svojimi proizvodi pričara kaj več od privida trenutne potrošniške sreče.

Shutterstock

Novi igralec na veganskem trgu

Coca-Cola stopa na pota novih trendov v pijačarski industriji, saj se družbam, ki so utemeljene izključno na sladkih gaziranih pijačah, v prihodnosti slabo piše. Vsi večji igralci so to že spoznali. Na trg so prišle prve vode, naravni sokovi, zadnji krik mode pa so napitki na rastlinski osnovi – napitki, primerni za vegane.

Zoran Bogdanović iz Coca-Cole: V zadnjem desetletju je količina sladkorja v sladkih pijačah upadla za 11 odstotkov, do leta 2020 naj bi še za desetino.

Coca-Cola želi izkoristiti nove usmeritve potrošnikov s proizvodi znamke AdeZ, ki so jo lani za kar 575 milijonov dolarjev (okoli 500 milijonov evrov) kupili od prehranskega velikana Unilever. Blagovna znamka AdeS (pri Coca-Coli so zadnjo črko spremenili v z, op. p.) ni novost na trgu, v Južni Ameriki je namreč na trgu že tri desetletja. Zdaj prihaja tudi v Evropo. »Če znamke ne boste lansirali v Evropi, vas bom vse pobil,« je Water Susini, prvi mož za marketing za regijo EMEA (Evropa, Bližnji vzhod, Severna Afrika), parafraziral besede Alfreda Rivere, izvršnega direktorja Coca-Cole v Latinski Ameriki, in nadaljeval v smehu: »Normalno, da se nam je to zdela odlična ideja.«

Veganstvo je čedalje močnejši potrošniški segment, po nekaterih podatkih naj bi se število veganov v zadnjih desetih letih povečalo za 160 odstotkov. Nielsen je v eni izmed zadnjih študij ugotovil, da danes kar 40 odstotkov potrošnikov vsak dan zaužije vsaj eno popolnoma vegansko živilo. Še dlje gre pri napovedih veganskih pijač. Družba Packaged Facts medtem napoveduje, da bo količina popitih rastlinskih napitkov, ki so nadomestek za mleko in mlečne napitke, že prihodnje leto dosegla 40 odstotkov popitih mlečnih napitkov.

Načrti Coca-Cole so temu primerni. V prihodnjih petih letih naj bi segment veganskih napitkov evropski diviziji prinesel skupno okoli tri milijarde evrov prihodkov. V treh do petih letih naj bi Coca-Cola prek znamke AdeZ splezala med največja dva ponudnika veganskih oziroma rastlinskih napitkov. Samo v letošnjem letu, v katerem bodo proizvodi znamke AdeZ na prodajnih policah zgolj dobrega pol leta, naj bi prodaja v Evropi dosegla okoli sto milijonov evrov.

Shutterstock

Usmeritev: manj sladkorja

Nova usmeritev je logična. Trg sladkih pijač že nekaj časa upada. V ZDA sta tako Coca-Cola kot največji konkurent PepsiCo lani doživela že 12. zaporedni padec prodaje gaziranih pijač. Evropsko združenje industrije pijač Unesda medtem ugotavlja, da je poraba gaziranih pijač v Evropi med letoma 2011 in 2016 upadla povprečno za 0,5 odstotka na leto, v Sloveniji pa za kar 6,5 odstotka ali z 202 na 144 milijonov litrov. Slovenci so tako leta 2016 popili za okoli 23 olimpijskih bazenov manj gaziranih pijač kot pet let pred tem.

Kar 40 odstotkov potrošnikov vsak dan zaužije vsaj eno popolnoma vegansko živilo.

Kljub temu bo Coca-Cola tudi v prihodnje stavila na svoje osrednje znamke, kot so Sprite, Fanta in seveda Coca-Cola. V Evropi je še posebej uspešna z znamko Coca-Cola Zero, ki dosega okoli 20-odstotno rast. Toda segmenti ustekleničene vode, vod z okusi in predvsem pijač na rastlinski osnovi bodo v prihodnje rastli hitreje. Prodaja pijač na rastlinski osnovi naj bi se podvojila vsaka tri leta.

Coca-Cola s tem podpira cilj Unesde, ki si prizadeva do leta 2020 omejiti količino dodanih sladkorjev še za desetino. V zadnjem desetletju je količina sladkorja v sladkih pijačah upadla za 11 odstotkov. A vsem pivcem ti trendi niso po godu. »Povsod ta strategija ne deluje. V Romuniji s pijačami brez sladkorja ne moreš biti uspešen. Ljudje si preprosto želijo sladkih pijač,« je poudaril razlike med posameznimi trgi Zoran Bogdanović, izvršni direktor Coca-Cole Hellenic Bottling Company.

Prihodnost bo ponudila še precej večjo pestrost na pijačarskem trgu. Širil se bo nabor okusov, Bogdanović pa pri tem opaža še, da se začenjajo brisati meje med posameznimi pijačarskimi kategorijami. Nastajajo pijače, ki so hibridi med na primer smoothijem (mešanica stoodstotnih sadnih sokov) in juhami, med rastlinskimi mlečnimi izdelki in smoothieji, kot je, denimo, AdeZovo mleko z okusom manga in pasijonke. V ruskem Multonu, ki ga je Coca-Cola prevzela pred več kot desetletjem, delajo na primer stoodstotni sok, ki ne vsebuje sadja, samo zelenjavo. V Nemčiji postaja čedalje bolj priljubljen segment razredčenih sokov, ki vsebujejo 20 odstotkov pravega naravnega sadnega soka, na irskem pa so priljubljene mešanice naravnih sokov, kjer prevladujejo zelenjavni okusi.

Shutterstock

Igrišče za startupe

Nihče ne more zanikati, da se v razvitem svetu v zadnjih letih prebujajo drugačne navade, tako na trgu pijač kot tudi drugih prehrambnih izdelkov. Nabor števila Holywoodskih zvezdnikov, športnih prvakov in podjetij, ki zagovarjajo stališče, da je treba jesti več rastlinske hrane, je vsak dan širši. Vegansko prehrano strežejo svojim uslužbencem, denimo pri Googlu in navsezadnje tudi pri danes kitajskem in nekoč slovenskem Outfit7. Vegansko gibanje je še posebej močno med mladimi.

Trg posledično preplavljajo zagonska podjetja, ki iščejo načine, kako na okoljsko vzdržen način ustvarjati okusno hrano na rastlinski osnovi – vse od čipsa iz ohrovta do rastlinskih hamburgerjev.

Velikani, vključno s Coca-Colo, Nestléjem, Unileverjem, Kellog's, Danonejem, PepsiCo in drugimi, se v boju proti malim bolj prilagodljivim in inovativnim podjetjem zanašajo na svojo finančno moč. S skladi tveganega kapitala želijo najti naslednji prodajni hit v poplavi novih trendov v prehranski industriji. Ali pa konkurente preprosto kupijo.

Veganska živila so »in«

Dramatične spremembe se torej ne obetajo samo na pijačarskem trgu. Veganska živila preplavljajo tudi druge trge in podjetja iz klasičnih prehranskih in predelovalnih panog se na to čedalje intenzivneje pripravljajo. Ameriški velikan Tyson Foods, največji proizvajalec mesnih izdelkov z okoli 37 milijardami dolarjev letnih prihodkov, se je, denimo, odločil za okrepitev svojega lastniškega deleža v družbi Beyond Meat, ki proizvaja »meso« za hamburgerje na rastlinski osnovi. Švicarski Nestlé je lani prevzel Sweet Earth Foods, ki ga je ustanovil nekdanji član upravnega odbora v Burger Kingu, kanadski Maple Leaf Foods pa Field Roast in Lightlife Foods. Vse naštete družbe se ukvarjajo z mesu podobnimi rastlinskimi izdelki, kar je izredno hitro rastoč segment trga. Do leta 2020 naj bi bil globalni trg rastlinskih nadomestil za živalsko meso vreden že 5,2 milijarde dolarjev, napovedujejo pri Allied Market Research.

Shutterstock

Čedalje večje je povpraševanje tudi na tej strani Atlantika. Največja danska trgovska veriga Dansk Supermarked Group je tako ob koncu lanskega leta na police več kot 600 trgovskih centrov postavila vegansko mleto »meso« družbe Naturli Foods. Še bolj drzni so v nizozemskem proizvajalcu mesnih izdelkov Zwaneberg Food Group, kjer trenutno ustvarjajo 400 milijonov evrov letnih prihodkov, v prihodnje pa si želijo, da bi polovico tega zneska prinesla prodaja mesnih izdelkov na rastlinski osnovi, veganskih prigrizkov, juh in omak.

Podobne zgodbe se odvijajo tudi v drugih segmentih trga. Vsem ljubiteljem malih skutic Fruhtzwerge in drugih mlečnih izdelkov poznan francoski velikan Danone je kupil družbo WhiteWave, eno izmed pionirk na področju mlečnih izdelkov na rastlinski osnovi. Kako velika je njegova stava na veganski trg, kaže cena, ki jo je plačal za WhiteWave – 12,5 milijarde dolarjev. Zgolj ameriški trg veganskega sira naj bi bil, denimo, leta 2024 vreden že skoraj štiri milijarde dolarjev, ocenjuje raziskovalna družba Bharat Book.

Ameriška trgovska veriga Dean Foods je po poročanju Forbesa sklenila distribucijsko pogodbo s startupom Good Karma, ki proizvaja rastlinske jogurte in »mlečne« izdelke. Japonska farmacevtska družba Otsuka je kupila blagovno znamko Daiya, ki proizvaja sir na rastlinski osnovi …

Trendi na prehranskem in pijačarskem trgu so jasni. Veganstvo je trenutno modna muha številka ena, prav lahko pa se zgodi, da bo postalo gibanje prihodnjih desetletij. Prehranski velikani trga pijač in hrane na rastlinski osnovi preprosto ne smejo več ignorirati.