TikTok je najbolj zasvojljiv med vsemi omrežji

Ryan Bell je ameriški strateg za marketing, ki se osredotoča predvsem na nove medije, kot so virtualna resničnost, eksperimentalne instalacije in družbena omrežja. Z ekipo so leta 2018 za delo pri Nasi prejeli nagrado emmy v kategoriji novih medijev.

Kot strokovnjak za trženjsko komuniciranje je delal tudi za Belo hišo, BMW, Super Bowl in številna podjetja, uvrščena na lestvico največjih ameriških podjetij Fortune 500. S svojimi vizijami pripovedovanja zgodb v digitalni dobi pogosto orje ledino.

Med drugim je zakrivil prvi neposredni prenos nastopa predsednika Združenih držav Amerike v virtualni resničnosti in prvi dogodek za vplivneže, ki ga je koordiniral Twitter.

Ryana Bella letos pričakujejo na 29. Slovenskem oglaševalskem festivalu, ki bo 2. in 3. aprila v Portorožu. Tudi sam se zelo veseli gostovanja v Sloveniji, saj je slišal, da se skoraj vsak Američan po obisku naše države želi k nam kar preseliti.

Vsaka zgodba se nekje začne in tudi vaša se ni kar takoj v Beli hiši. Preden ste začeli sodelovati s tako eminentnimi strankami, ste, kakor lahko preberemo, delali marketinške kampanje za lokalno trgovino z nakitom. Od koga ste se učili?

V tistih zgodnjih dneh sem se največ naučil kar iz blogov in knjig o marketingu, s čimer sem ostajal na tekočem z najnovejšimi trendi. Ves čas sem tudi preverjal, kaj počnejo mnenjski voditelji, ki so bili gostje glavnih konferenc s področja marketinga, in se poskušal povezovati z njimi, saj sem želel organizirati svojo lastno konferenco. Nekako takrat sem se zavedel, da sem pravzaprav tudi jaz postal strokovnjak za marketing. V svojem prvem nastopu sem opisal študijo primera v lokalnem okolju, ki je temeljila na delu za trgovino z nakitom. Mislim, da ko enkrat ugotoviš, kako privabiti ljudi v lokalni skupnosti, lahko razvozlaš karkoli v marketingu. Moraš začeti na začetku, z majhnimi projekti.

Kaj vas je potem zaneslo k večjim, kot so Bela hiša, Nasa, BMW, Twitter?

Moj prvi večji naročnik je bil SanDisk. Začelo se je v letih 2014 in 2015, ko sem delal v industriji prenosov v živo. Nekatera podjetja so se obračala na nas, ko smo iskali sponzorje za dogodke. Med njimi je bil tudi SanDisk, ki je želel, da jim organiziramo kampanjo z vplivneži. To smo izpeljali precej uspešno in enako so potem želeli še Toyota, BMW, Intel in drugi. Potem je posel eksplodiral in naenkrat smo delali za Belo hišo, kjer smo za Baracka Obamo pripravili prvi nastop v živo v virtualni resničnosti. V tistem času sem imel že lastno agencijo z 20 zaposlenimi.



Potem je sledila Nasa. Za delo pri njih ste z ekipo dobili emmyja. Kaj je bil cilj kampanje in izvedene strategije?

Nasa je raziskovalni center, ne opravlja pridobitne dejavnosti in vzdržuje jo davkoplačevalski denar, torej marketinga ne potrebuje. Ampak to ni res, saj ga, takšnega ali drugačnega, potrebuje vsaka družba, tudi nepridobitna. Ni vedno prodaja cilj marketinga. Cilj je bil torej doseči čim širšo skupnost davkoplačevalcev in jim približati Nasino delovanje. Če je javnost naklonjena njenemu delu, ji kongres lažje dodeli denar. Cilji pri takih kampanjah so lahko recimo doseg v medijih, za vsako kampanjo pa lahko tudi pogledamo, kako je bila dojeta naša vizija med občinstvom. Moja najljubša kampanja je bila predstavitev konca misije sonde Cassini, ki je bila približno 20 let v vesolju, od tega je 13 let krožila okoli Saturna in njegovih poledenelih lun. Ravno med njihovim raziskovanjem je našla tudi potencialne dokaze, ki so nakazovali obstoj življenja. Nasa nikakor ni želela, da bi se sonda raztreščila ob trku z lunami, zato so se odločili, da jo na zadnjo misijo pošljejo v Saturnovo atmosfero. V svojih zadnjih izdihljajih, ko je že gorela, je še vedno oddajala kopico novih znanstvenih podatkov o planetu, njegovi atmosferi in lunah. Povedati zgodbo o tem je bilo fascinantno. Vključevala je mnogo inženirjev, trenutnih in nekdanjih, njihovih teorij in hipotez, in že samo dejstvo, da je bil koncept misije Cassini oblikovan 40 let nazaj in uresničen danes in da so ljudje celo kariero preživeli ob njej, je navdihujoče.

Zakaj je pri takem delu nagrada emmy pomembna?

Tako kot so nagrajeni glasbeniki v tistem letu zagotovo bolj zaželeni in si lahko izpogajajo višje honorarje, je enako za podjetje in organizacijo. Ne gre le za trofejo, ampak je tudi priložnost, da za svoje delo dobiš višje financiranje in večjo prepoznavnost.



Zelo odmeven je tudi Super Bowl, ki se je odvil v tem mesecu. Tudi pri njem ste pustili svoj pečat. Kako to, da je iz navadnega športnega dogodka nastalo nekaj tako spektakularnega?

Gre za različne skupnosti, ki govorijo o enakih stvareh, ne glede na to, katero ekipo podpirajo. Twitter je kot prvo družbeno omrežje na Super Bowlu naredil videoprenos v živo. S svojo strategijo smo se odločili za različne komentatorje in mnenjske voditelje, ki so že bili močno uveljavljeni na družbenih omrežjih, in jih vpletli v komunikacijo o različnih ekipah in temah znotraj dogodka. Tako smo dosegli različne lokacije in demografske, nacionalne in spolne skupine. Ugotovili smo tudi, in enako velja za druge športne dogodke, da ljudem sploh ni toliko pomembna sama tekma, kot jim je dogajanje na splet­nih omrežjih, povezano z njo. Potencial se razširi. Potem ugotoviš vse o njih, kaj gledajo, o čem se pogovarjajo, od kod prihajajo, ali dogajanje spremljajo na telefonih, računalniku, televiziji … Če prihajaš iz marketinga, ni več vprašanje, kako recimo doseči več ljudi na TikToku, seveda še je, ampak ni tako pomembno, pomembnejše je, da prideš v novice in od tam na omrežja. Platforme moraš uporabljati na pravi način.

Binging, maratonsko gledanje zaporednih delov serij, ki je postalo stalna praksa med mnogimi, po mnenju znanstvenikov v možganih povzroča kemična neravnovesja, ki se sicer na kratki rok kažejo v povečanju ugodja, na dolgi rok pa ravno obratno. Gre pravzaprav za obliko zasvojenosti. Koliko bi se morali v marketingu spraševati tudi o etičnih dilemah?

Ne le Netflix in HBO, ampak tudi druge platforme, kot so Facebook, Amazon in Instagram, obiskovalce uspešno zadržujejo prav zaradi tega dejstva. Zato se morajo ustvarjalci vprašati, koliko časa je zdravo, da so uporabniki na platformi, ter jim omogočati, da nadzorujejo, koliko časa preživijo na njih. Kot strokovnjak za marketing se moraš zavedati pomena ravnovesja med časom, preživetim na omrežju, in tem, koliko denarja želiš zaslužiti. Ena bolj zasvoljivih platform je zagotovo TikTok. Popolnoma te posrka v zajčjo luknjo, bolj kot Netflix. Če si v marketingu in se ne ukvarjaš z njim, marsikaj zamujaš. TikTok ima največjo stopnjo interakcije z uporabniki med vsemi obstoječimi platformami.



Kakšno ciljno skupino privablja TikTok in kako naj se blagovna znamka vključi v njegovo skupnost?

Strategije za različna omrežja so si v resnici zelo podobne. Za začetek priporočam pregled najbolj priljubljenih ključnikov (hashtagov) ter približno pol ure na dan za ogledovanje najpopularnejših vsebin. Za testiranje ne uporabljajte računa blagovne znamke, ampak osebni račun. Šele ko dobite dobro idejo za podjetje, opravite testiranje še zanj.

Nam zaupate primer dobre prakse na TikToku?

Chipotle po mojem mnenju odlično opravlja svoje delo. So smešni, celo trapasti. Ampak to si lahko privoščijo. Imamo pa tudi Washington Post, delajo neverjetno luštne zabavne zgodbice, ravno prav trapaste, da so lahko na TikToku, ampak vseeno v so­zvočju s svojo blagovno znamko. Pod opisom imajo »mi smo časopis«, kar se mi zdi smešno že samo po sebi. Prizadeval sem si, da bi bila na omrežju navzoča tudi Nasa, a mi ni uspelo, ker je omrežje kitajsko. Vse študije so bile zaman, ampak se veselim, da bom z drugimi naročniki lahko deloval na tem omrežju.