Športu, ki uporablja tehnologijo, se obeta bogatejša prihodnost

Skoraj pol milijona gledalcev si je v živo na stadionih ogledalo osem prijateljskih tekem med najboljšimi ragbijevskimi reprezentancami na svetu. Natančneje, kar 467.174 gledalcev je kupilo vstopnice po ceni od 78 do 170 evrov za eno od tekem jesenske serije, ko k tekmecem v Evropo pridejo reprezentance Argentine, Avstralije, Južne Afrike in zvezdniki Nove Zelandije.

Torej: ne gre za nogomet, kjer najdražji igralec stane več kot 200 milijonov evrov. Ragbi je igra z ovalno žogo, v kateri najdražji profesionalec zasluži 1,7 milijona evrov na leto. Koliko ljudi si je na televiziji ogledalo oziroma si še bo ogledalo serijo prijateljskih tekem, na katerih se je zbralo od 50.000 do 81.0000 navijačev, bomo še videli. Niz skupaj 22 tekem se bo končal jutri.

Kako upravljati nove Neymarje in druge zvezdnike?

Dejstvo, da atraktivno dogajanje na tekmovališčih navdušuje množice navijačev, so podjetja po vsem svetu že zdavnaj prepoznala za izvrstno priložnost, da pridobijo več kupcev. Z vsenavzočo visoko tehnologijo, spletnimi in mobilnimi aplikacijami ter družbenimi omrežji je dostopanje do nepregledne množice športnih navdušencev za podjetja postalo še cenejše in učinkovitejše.

130 držav bo neposredno prenašalo kriket tekme med Anglijo in Avstralijo. Novi sponzor avstralske zveze bo s polovico zneska, ki ga je v šport vložil njegov predhodnik, in z optimalno uporabo družbenih omrežij poskušal doseči enak ali še boljši učinek.

Na nedavni Sporto konferenci o marketingu v športu so udeleženci lahko videli številne primere, kako s sodobnimi tehnologijami iz športnih dogodkov, tekem in tekmovalcev iztržiti čim več denarja tako, da bodo vsi deležniki čim bolj zadovoljni.

Nemška IT multinacionalka Sap, ki veliko večino svojih prihodkov ustvari s storitvami za podjetja, je pred nekaj leti začela vlagati v šport, sponzorske dejavnosti, aktivacijo sponzorstev. »Tehnologija postaja vse pomembnejša tudi v športu. Razprave o sponzorstvu se spreminjajo, klubi spoznavajo, da jim tehnologija lahko zagotovi dodano vrednost, da bodo tudi v prihodnje lahko ostali v stiku s konkurenco. To se je v zadnjih dveh letih še povečalo,« pravi Achim Ittner.

Inženirji Sapa so pred nekaj leti, napol iz veselja, ustvarili spletno platformo, s katero klubi in trenerji zelo podrobno lahko spremljajo gibanje, hitrost, odzivanje in vse druge pomembne parametre vsakega od igralcev na igrišču. Program, ki so ga ustvarili v Sapu, trenerju oziroma klubu zagotavlja veliko podatkov, ki so zanj koristni pri delu s športnikom. »Nogometaš za 200 milijonov evrov, kot je, denimo, Brazilec Neymar, je za Paris Saint Germain resno premoženje in klub bo naredil vse, da bo tako dragoceno premoženje čim optimalneje upravljal, da ne bi nastale poškodbe in da bi igralec tako kot stroj v tovarni svoje naloge lahko opravljal čim kakovostneje in ustvaril čim večji donos za svojega delodajalca,« pravi Ittner.

Robert Pratta/REUTERS

Rešitev, ki je do zdaj najbolj pritegnila nemške prvoligaše in drugoligaše, uporabljajo tudi številni vrhunski klubi v Veliki Britaniji, prebili pa so se tudi na nekaj drugih, nogometno manj odmevnih trgov. »Nismo zanimivi le za klube, ki imajo dragocene igralce, z množico podatkov, ki jih dobijo z našo storitvijo, si lahko pomagajo predvsem pri razvoju mladih igralcev. S temi podatki lahko v klubih mlajšega in bolj zdravega igralca razvijejo do zrelosti, ko bi lahko začeli tekmovati v članski konkurenci,« pravi Ittner.

Rešitev, ki so jo izvorno razvili za nogomet, je uporabna tudi za rokomet, košarko, hokej na ledu in ragbi. Čeprav večinoma sodelujejo s klubi in zvezami iz moštvenih športov, so njihovo rešitev kupili že tudi v norveški smučarski zvezi.

Izkušnje iz resnih financ v šport

V nemški ligi so v letu in pol pridobili polovični tržni delež, polovica klubov v nemški prvi ligi uporablja njihove rešitve. Leta 2015 so pripravili rešitev za videoanalizo, pozneje so tudi v sodelovanju z nemškimi klubi pripravili rešitev za menedžiranje igralcev. Ko so bolj razumeli, kaj šport potrebuje, so razvili dodatne rešitve, o katerih menijo, da bodo za klube najkoristnejše, vse pa so pripravili tako, da so trenerjem dosegljive kadarkoli in kjerkoli, saj so v celoti, z vsemi podatki nenehno na voljo v oblaku.

»Nič od tega ne bi bilo izvedljivo, če naši strokovnjaki ne bi imeli izkušenj iz financ, marketinga in drugih področij, na katerih strankam pomagamo s svojimi rešitvami,« pravi Ittner. Medtem ko najbogatejši klubi na svetu to storitev uporabljajo kot pomoč trenerjem za optimalno upravljanje najdražjih igralcev, večina klubov v Nemčiji to tehnologijo uporablja pri vzgoji mladih igralcev. S podatki, ki so jim na voljo, si pomagajo pripraviti trening za mlade igralce tako, da prej dozorijo za tekmovanje v članski konkurenci in se pri tem izognejo čim več poškodbam.

Razprave o sponzorstvu se spreminjajo, klubi vidijo, da jim tehnologija lahko prinese dodano vrednost, da bodo še v prihodnje lahko ostali v stiku s konkurenco.

Barcelona, Arsenal, Bayern München in podobni nogometni velikani, ki so postali prave multinacionalke, imajo stadione razprodane za veliko večino svojih tekem. Ker priljubljenost teh klubov močno presega meje njihovih mest in držav, se poslovni direktorji že več let ukvarjajo z iskanjem odgovora na vprašanje, kako čim bolj doseči čim več navijačev. »Stara rešitev bi bila zgraditi večji stadion in številni veliki klubi to tudi počnejo. Hkrati pa se zavedajo, da samo z gradnjo novega stadiona ne dosežejo celotnega potenciala za rast. Ukvarjati se morajo s tem, kako doseči svoje navijače na Kitajskem in, denimo, v Indiji. Tu pridejo na vrsto družbena omrežja, ki navijačem po vsem svetu lahko pričarajo celotno izkušnjo in ozračje v in okoli kluba,« pravi Ittner.

Blagovna znamka nemškega IT-velikana se je v športnem svetu prej pojavljala v avtomobilističnem športu, to je v formuli ena, kot dobavitelj svojih tehnoloških rešitev dirkalnim moštvom. Resnemu vstopu v najopaznejši del športnega posla, torej v nogomet, pa je vsaj na začetku botrovalo predvsem navdušenje nekaj njihovih inženirjev nad športom. Izdelek, ki so ga s svojim znanjem razvili iz lastnega veselja, je bil še pred nekaj leti le zanimivost, ki so jo radi pokazali svojim partnerjem in potencialnim novim strankam. Šele pozneje so v njem prepoznali komercialno vrednost in zdaj ta del posla zaposluje več deset strokovnjakov in ustvarja vse več prihodkov.

Robert Pratta/REUTERS

Kako milijon všečkov spremeniti v evre

Razviti športni klubi v zahodni Evropi in Združenih državah Amerike se zelo dobro zavedajo pomembnosti družbenih omrežij. Facebook, twitter, instagram in druga omrežja so poceni kanal, ki omogoča dostop do milijonov potencialnih strank. »Ko na twitterju objavite sliko poroke s stadiona in ta slika dobi milijon všečkov, se vsakdo vpraša, kaj s tem početi, kako to spremeniti v denar,« pravi Ittner.

Achim Ittner: množica podatkov trenerjem pomaga, da mlade igralce lahko tako trenirajo, da prej dozorijo za tekmovanje med člani in se pri tem čim bolj izognejo poškodbam.

Klubi se zato zatekajo k tehnologiji, da prepoznajo, kateri od komunikacijskih kanalov je za katero skupino njihovih navijačev najustreznejši. Ko športni klub, ki je v resnici podjetje, to ugotovi, lahko ugotovi tudi, kaj svojemu navijaču oziroma stranki lahko ponudi, da bo s tem zaslužil denar. »Za vsakega od klubov je pomembno, da ostane pristen, da ohrani svojo avtentičnost. Klub z globalnim dosegom ne more uporabljati enake strategije kot drugoligaški klub, ki je zelo priljubljen v lokalnem okolju,« opozarja sogovornik.

Kot primer malega kluba je navedel nogometni klub St. Pauli. Priljubljeni nemški drugoligaš iz Hamburga ima stadion z malo manj kot 30.000 sedeži za večino tekem razprodan, zato so se pred nekaj leti znašli pred vprašanjem, ali stadion povečati ali se preseliti na drugo lokacijo v Hamburgu, na večji stadion mestnega tekmeca. »Hitro so ugotovili, da selitev k tekmecem izgubi avtentičnost. To bi številne privržene navijače gotovo odvrnilo,« pravi Ittner.

Namesto da bi denar vlagali v gradnjo novega stadiona, ki bi jim čez čas omogočal večje prihodke od vstopnin, so v St. Pauliju ubrali povsem svojo pot. S svojo strategijo so segli na področje zunaj športa – navijače, ki jim sicer ne bi uspelo priti na stadion v Hamburgu, spodbujajo, da se jim pridružijo na gostovanjih. Tako ustvarijo posel za turistično agencijo in prihodke za klub. S tem, ko je St. Pauli vztrajal na svojem malem stadionu in v svoji četrti, blizu svojih navijačev, se je prikupil tudi številnim drugim po Nemčiji. Ta klub je zelo priljubljen po vsej državi in velik del njihovih prihodkov prihaja tudi iz prodaje navijaških rekvizitov športnim navdušencem po vsej državi, ki je gospodarski motor Evrope.

Tudi z majhnimi koraki se daleč pride

Kriket, ki je pri nas skoraj povsem neznan šport, je v državah Commonwealtha in nekdanjih britanskih kolonijah velikanski posel. Niz tradicionalnih dvobojev med reprezentanco Anglije in domačo Avstralijo, ki jo imenujejo Ashes series, bo letos v slabem mesecu dni avstralskemu BDP prinesel dodatnih 400 milijonov dolarjev (338 milijonov evrov). Čeprav si bo niz tekem v neposrednem prenosu mogoče ogledati v kar 130 državah, bo letos v Avstralijo samo zaradi ogleda kriketa potovalo 30.000 Angležev, to je 14 odstotkov več kot lani. Avstralski gostinci in hotelirji računajo, da bodo angleški gostje pri njih preživeli okoli mesec dni in porabili okoli deset tisoč dolarjev (8440 evrov).

Čeprav je tekmovanje za sponzorje privlačno in donosno, je glavni pokrovitelj Commonwealth Bank sklenil, da svoje štiriletne pogodbe v vrednosti 50 milijonov dolarjev ne podaljša. To je odprlo prostor za finančno skupino Magellan, ki upravlja več skladov in ima za okoli 50 milijard dolarjev premoženja. Finančniki so v zameno za pet milijonov dolarjev na leto dobili dostop do 130 trgov. Kot je za britanski dnevnik The Guardian povedal prvi mož Magellana Brett Cairns, jih kljub velikosti podjetja in premoženja v upravljanju zunaj finančne industrije in zunaj Avstralije redkokdo pozna. »Upamo, da nam bo s to naložbo uspelo povečati prepoznavnost naše znamke tudi zunaj finančne industrije. Tako bomo dosegli samostojne stranke, ki se same odločajo za svoje naložbe,« je o spremenjeni strategiji tržnega komuniciranja povedal Cairns. Da bi svojemu novemu sponzorju pomagali čim bolje unovčiti svojo naložbo, so se v avstralski zvezi za kriket zavezali, da bodo svoje navijače z novim partnerstvom seznanjali po vseh komunikacijskih kanalih.