Športniki niso le oglasni prostor

Je za športnike danes nujno, da se načrtno izpostavljajo na družbenih platformah?

Brez tega ne gre. Športnik mora sam graditi svojo blagovno znamko – in tega se mlajši tudi zavedajo. Obstajajo pa športniki, ki jim to ni v interesu, saj želijo le igrati in se ne preveč izpostavljati. A to si lahko privoščijo le nekateri, npr. Tim Duncan ali Dirk Nowitzki, ki sta zavestno vzela manj sponzorskih sredstev v zameno za to, da jima ostane več zasebnosti in prostega časa.
A tako, kot se resno lotevajo svojega treninga, bi se morali športniki resno lotevati tudi dela zunaj igrišč. Mnogim to sicer predstavlja breme, a le tako so lahko uspešni. Zmagovalna kombinacija je seveda posameznik, ki je uspešen tako na športnem terenu kot zunaj njega, a finančno bo prej uspel športnik, ki je na terenu povprečen in zunaj njega izvrsten, kot obratno.
 

Jim takšno udejstvovanje ne jemlje fokusa? Bral sem članek o raziskavi, ki naj bi ugotavljala, da košarkarji NBA, ki večer pred tekmo objavljajo na tviterju, nato na tekmi dosežejo slabši izkupiček.

Tudi sam sem bral ta članek, pa tudi o tem, da ekipe NHL prepovedujejo igranje popularne igre Fortnite, kadar so na poti, ker se tako ne vzpostavlja moštveni duh. A v resnici je tako: tvitanje in igranje iger ni grajenje blagovne znamke, kdor pa to dela tako zavzeto, da že vpliva na njegovo športno pripravljenost, si pač najame zunanjo pomoč. Jasno je, da pojavljanje na družbenih omrežjih ne sme ogroziti njegovih športnih aktivnosti. Nihče ne pričakuje, da bo športnik med tekmo grabil po telefonu, da bi objavljal na tviterju.
 

Kdo od slovenskih športnikov to uspešno počne?

Kar nekaj jih je, zdaj postaja najbolj opazen Luka Dončić, kar ni presenetljivo, saj pripada generaciji, ki je v takšnem svetu že odraščala. Njemu to ni odveč, on je že tako ali tako ves čas na telefonu, prav tako mu ni odveč objavljati tudi več podatkov iz zasebnega življenja. Ko bo dodal še nekaj marketinške strategije, bo to velika dodana vrednost. A obstaja tanka meja, ki je ne gre prestopiti, kar zadeva sponzorske objave. Če potrošniki čutijo, da dobivajo zgolj to, je na koncu narejena škoda tako za športnika kot za sponzorja.

Ali tako postaja vedno bolj izpostavljen posamezen športnik in ne več ekipa?

V ligi NBA je to že zelo očitno, sploh pri mlajših generacijah. Te so vse bolj navijači najprej določenega igralca, šele nato njegove ekipe. In ko športnik zamenja ekipo, mu navijači sledijo. Na družbenih omrežjih imajo zdaj največje zvezde več sledilcev kot klub, za katerega igrajo, kar je bilo še pred nekaj leti nepredstavljivo.

Kako pa so se na to odzvali klubi?

Postajajo vse bolj lastne medijske hiše; vsi skušajo preko lastnih kanalov lansirati tako zanimivo vsebino, da jo bo pograbil dovolj velik del publike, da bo postala viralna.
 

Vse to je povezano tudi s spremenjenimi navadami gledalcev.

Ja, šport sicer ostaja ena od zvezd televizije v živo, in tudi če mu je gledanost padla, je padla nepredstavljivo manj kot ostalim vsebinam. S tem ogromno pridobiva na vrednosti in cene medijskih pravic so šle zelo visoko.
Se pa zdaj pojavljajo tudi t. i. platforme OTT, ki postajajo vse bolj resni konkurenti tudi pri odkupih športnih pravic. Ko bodo v to igro stopili še digitalni velikani, bodo cene šle zares v nebo.

Foto osebni arhiv

Kako se ob tem spreminja uporabniška izkušnja gledalcev?

Išče se predvsem personalizacija, zlasti v luči tega, da mlajše generacije ne gledajo več celotnih tekem. Tako zdaj liga NBA že ponuja zgolj ogled zadnje četrtine, v ZDA obstajajo posebni opomniki, ki se sprožijo na primer, ko pri ameriškem nogometu pride žoga dovolj blizu končne cone in začne gledalec gledati šele takrat. Vedno bolj se uveljavljata pobiranje mikroplačil in personalizacija spremljanja športa – vsak si bo lahko nastavil svoje kriterije, kaj hoče videti; npr. hočem gledati, ko igra ta ekipa in vodi ali zaostaja za manj kot toliko točk. Gledal bom le tekme, ki izpolnjujejo moje pogoje in bom tudi plačal le tisto, kar zares gledam.

Nekdaj je športni marketing pomenil predvsem plačilo sponzorja za logotip na dresu tekmovalca, danes je mnogo več. Kaj je v ospredju danes?

Izpostavitev na dresu spada v kategorijo, ki ji rečemo sponzorska aktivacija, in predstavlja šele začetek. Nekdaj je bila ta izpostavljenost blagovne znamke skoraj edino, kar so podjetja zasledovala. Takšna izpostavljenost se z različnimi orodji lahko tudi meri in po določenih ključih pretvarja v druge enote, na primer v potrebno količino zakupljenega oglaševalskega prostora za enak učinek. To je stara šola športnega marketinga, ki pa v Sloveniji v večini športnih zvez prevladuje še danes; športniki se dojemajo zgolj kot oglasni prostor.

Zdaj pa športni marketing tu šele začne graditi zgodbo, predvsem pa morajo danes podjetja točno vedeti, kaj želijo z določenim sponzorstvom narediti in koga doseči. Zdaj se na podlagi teh ciljev s športniki ustvarjajo posebne zgodbe in gradi vsebina, ki pomaga podjetju doseči svoje ciljne skupine. Pri tem je zelo pomembna uporaba različnih digitalnih platform.

Je uporaba teh orodij na majhni skali sploh smiselna? Če Juventus na prvi dan proda pol milijona Ronaldovih dresov, je verjetno vsak napor, ki poveča uspešnost za odstotek, smiseln, pri majhnih zgodbah pa verjetno ne?

Nekatera od teh orodij v Sloveniji res ne pridejo v poštev oziroma nam lahko služijo zgolj kot ideal ali pa kot ideja, ki se ji skušamo približati z nam dostopnimi orodji.
 

Tehnologija omogoča tudi precejšnje segmentiranje in se sponzorji lahko različnim skupinam prikazujejo na njim zanimive načine. Se to uporablja tudi pri manjših športnih klubih, na primer v Sloveniji?

Na žalost ne prav veliko. Pri nas sponzorja še vedno bolj ko ne ponujamo vsem na enak način. Po eni strani je to logično, saj smo majhen trg, a po drugi strani vendarle obstajajo orodja, lahko tudi brezplačna, ki omogočajo klubom targetiranje posameznih skupin – uspešnost tega lahko tudi spremljamo z različnimi analitičnimi orodji. A primanjkuje tako finančnih virov kot vsega ostalega, da bi odkrili najprej prave ciljne skupine in nato še iskali poti do njih. Pri nas večinoma peljemo eno zgodbo in upamo, da bo dosegla tudi čim več tistih skupin, ki so za sponzorja pomembne. A mlade recimo danes že težko ujamemo preko televizijskih prenosov, ujeti jih moramo preko drugih kanalov.

Ali sponzorji športa v Sloveniji sploh dobijo povrnjeno svojo investicijo – zdi se, da se vsa korist koncentrira v največjih svetovnih zgodbah?

Sam bežim od klasičnega razmišljanja o povrnitvi stroškov. Tudi pri nas je vedno več sponzorskih podjetij v lasti velikih tujih podjetij, ki imajo že svoja orodja za ocenjevanje smiselnosti sponzorstva in imajo tudi svoje zahteve, kaj želijo v zameno za sponzorstvo. Nekatere od tujih praks bi lahko uvedli tudi pri nas, na primer generalni sponzor na začetku pogleda, koliko sledilcev ima klub ali zveza na različnih družbenih omrežjih, in v pogodbo zapiše dodatno klavzulo, po kateri bodo za povečanje tega števila nad nek dosegljiv cilj dodali še določen bonus.

Je pa pri nas vsekakor drugače kot na večjih trgih. Tudi na primer Goran Dragić ali Ilka Štuhec v Sloveniji nikakor ne moreta dobiti tolikšnega sponzorstva za določeno aktivnost, kot ga lahko ponudi tuj sponzor.

Za konec še to – lahko pričakujemo, da bo Goran Dragić investiral v zmagovalni projekt SporTech Stars?

Projekt je še v začetni fazi razvoja, a je potencial zelo jasno izražen in verjamem, da mu bo podpora programa zelo koristila. Tudi Goran je bil navdušen in verjamem, da bo sodeloval v zgodbi kot ambasador in promotor, morda pa nekoč v prihodnosti tudi kot kaj več.