So diamanti res redki?

Ali ni nelogična že sama trditev, da bi se morali diamanti, ker so izjemno redki, svetiti na roki vsake ženske? So res tako dragoceni, ker so tako redki? Ne. Pravzaprav je ravno obratno, med vsemi dragulji so diamanti pravzaprav zelo pogosti, precej več jih je kot mnogih drugih dragih kamnov. Kaj je potem takega na njih? So diamanti tisti, ki imajo najboljši odboj svetlobe in se zato najbolj čisto bleščijo? Ne, tudi tu jih nekateri drugi prekašajo. In podobno zgodbo lahko zasledujemo tudi pri preostalih lastnostih. Zakaj so diamanti nekaj tako posebnega, da so tako visoko cenjeni? Odgovor je marketing in spretno upravljanje njihove javne podobe.

Do konca 19. stoletja so bili diamanti res precej redki, nato pa so angleški poslovneži v Južni Afriki v rudnikih naleteli na take količine diamantov, da so v trenutku preplavili trg – iz rudnikov so jih izkopavali dobesedno na kilograme. Lastnikom rudnikov je kmalu postalo jasno, da ne bodo vsi obogateli, če bodo trg povsem preplavili z diamanti, zato so hitro našli skupni jezik in ustanovili skupno družbo De Beers Consolidated Mines, Ltd, katere namen je bil, da dobi v roke čim večji delež pridobivanja diamantov in nato naprej obvladuje vso verigo obdelovanja in trgovine do končnega kupca – v naslednjih letih in desetletjih so postali eden najbolj uspešnih kartelov. V nasprotju z mnogimi drugimi surovinami, plemenitimi kovinami ali dragimi kamni jim je uspelo omejiti velika cenovna nihanja – graf cen diamantov že desetletja kaže isto smer – navzgor.

Povezava med poroko oziroma ljubeznijo in diamanti je De Beersu zagotavljala vedno nove kupce.

Ob vsem tem pa jim je uspela vrhunska oglaševalska kampanja, s katero so res ustvarili svoj trg; s pomočjo oglaševalske agencije N.W. Ayer so v potrošnike počasi vsadili misel, da je del nujnega rituala zaroke in poroke prstan, v katerem je diamant. V le nekaj letih je to postal stalen običaj, po katerem se ravnajo skoraj vsi pari. Ob tem se jim je izvrstno obnesel slogan »A Diamond Is Forever« (diamant je za večno), ki je ob slikah zaljubljenih parov mladim šepetal o neločljivi povezanosti diamantov in ljubezni. Ko so uspešno osvojili ZDA, so se načrtno lotili trgov v drugih državah in bili prav tako uspešni. Potrudili so se ljudi prepričati tudi, koliko naj zapravijo za tovrstne diamante; sprva so v oglasih omenjali mesečno plačo, nato pa so v osemdesetih letih nekoliko zvišali cilje in kampanjo nadaljevali s slogani, kot je »dvomesečna plača res ni visoka cena za nekaj, kar traja večno«.

Strategija se je izkazala za res vrhunsko – ne le da so pridobivali vsako leto množico kupcev, sočasno jim je uspelo tako rekoč ubiti sekundarni trg; če preostalo lastnino ljudje zlahka prodajo, se namreč od nečesa, na kar so vezani tako čustveno kot na primer na poročni prstan (oz. dediči na poročne prstane svojih staršev), skoraj ne morejo ločiti. Diamanti tako ostanejo v družini za vedno. Brez te predzgodbe danes ne bi bili to, kar so, čeprav je v zadnjih desetletjih De Beers izgubil prevlado na tem trgu in ga zdaj obvladuje le še 30 odstotkov. Kljub temu se diamanti še vedno svetijo na rokah mladoporočencev …

Reuters

Od diamantov do rdečih bikov

Pri podjetjih, ki si sama ustvarijo trg, bistvo ponavadi ni sam izdelek, temveč celotna zgodba okrog njega. Skoraj ne bi mogli najti bolj tipičnega predstavnika skupine, kot je energijska pijača Red Bull.

400 milijonov prihodkov je ustvarilo podjetje Studio Moderna brez enega kroga dokapitalizacij. Vsa rast je bila organska.

Ste že kdaj slišali koga, ki bi vam priporočil to pijačo, ker jo je poskusil in je tako odličnega okusa, da si jo želi ves čas? Verjetno ne. Je morda skrivnost v njeni skrivni sestavi, za katero je oče te pijače prinesel recept z Daljnega vzhoda? Ne, vse sestavine so navedene na pločevinki in na trgu je cela poplava pijač s podobnimi sestavinami in podobnim učinkom, a bikovski pijači nobena ne seže niti do kolen. Red Bull ima po trgih po vsem svetu skoraj povsod med 70- in 90-odstotni delež. Avstrijski poslovnež Dietrich Mateschitz, ki je ustanovil družbo Red Bull, je dejal: »Če si sami ne ustvarimo trga, ga ni.«

Najprej bikoborbe …

In Mateschitz, bik po horoskopu, že od samega začetka ustvarja trg, na katerem se vsako leto izprazni na milijarde pločevink njegove pijače. Ko je kot trgovski potnik, ki prodaja zobno pasto, na Tajskem naletel na energijsko pijačo Krating Daeng (ki je imela vse sestavine jasno navedene na embalaži), je tamkajšnjemu kolegu predlagal, da ustanovita podjetje in poskusita prodati energijsko pijačo zahodnemu trgu. In podjetje Red Bull GmbH je bilo rojeno. Prva tri leta so bila prava bikoborba, saj evropski trgi niso dovolili pijače na trgovskih policah, če njeni učinki niso preverjeni skozi celo vrsto študij. Vrsto, ki se je nenehno daljšala. Dietrich Mateschitz je imel težave najti tudi nekoga, ki bi njegovo pijačo polnil v pločevinke, saj se je lastnikom polnilnic zdelo, da iz tega ne bo veliko posla. Ko je proizvodnja le stekla, so se začele kopičiti velike izgube in videti je bilo, da bo nevidna roka trga bika pokončala. Vendar je Mateschitz vztrajal in po nekaj letih je bil rdeče obarvan le še bik, ne pa tudi številke v finančnih izkazih.

A različne strategije na različnih novih trgih, ki jih je Red Bull poskušal usvojiti, so pokazale, da pravega povpraševanja po izdelku ni. Podjetje je moralo povsod ustvariti potrebo, ki jo je nato zadovoljilo s svojo pijačo. Za izvrstno taktiko se je izkazalo vplivanje na študente. V vozila mini, ki so bila ne le v barvah Red Bulla, pač pa so na sebi tovorila tudi ogromno imitacijo Red Bullove pločevinke, so posadili privlačna dekleta, ki so nato po raznih študentskih žurih vozila brezplačne vzorce in jih delila študentom – še posebej so se trudila pločevinke potisniti v roke tistim, ki so bili videti najbolj priljubljeni. Strategija je za razmeroma nizko ceno prinesla izjemen uspeh – Red Bull je postal med študenti izjemno popularen, kupovati pa so ga začeli tudi drugi potrošniki. Vpliv priljubljenih vrstnikov in želja »biti kul« sta iz študentov naredila odlične kupce bikovske pijače.

Reuters

… nato krila

Podjetje ves čas vzdržuje drzno podobo tistih, ki si upajo, in tako privlači nove nakupe. V oglaševanje vlaga izjemno veliko denarja in še več idej – Red Bull vse dela drugače in bolj drzno. Red Bull organizira ali sponzorira vrsto adrenalinskih športov in dogodkov; imajo mednarodno letalsko tekmovanje, v katerem akrobatska letala nizko nad tlemi slalomirajo med ovirami, bil je pokrovitelj zgodovinskega skoka z roba vesolja, ki ga je leta 2012 izvedel Felix Baumgartner. Pojavlja se v celi vrsti športov (v različnih športih imajo svoje ekipe) in prav povsod preseneti s svojo drugačnostjo. V formuli 1, kjer imajo celo dve moštvi, so med drugim za promocijske namene svoj dirkalnik, namenjen gladkim dirkališčnim stezam, obuli v verige in svojega dirkača poslali, da je z njim slalomiral pred množico ljudi po snegu v smučarskem središču Kitzbühel. Podjetje, ki enormne količine denarja namenja oglaševanju, a prav malo od tega tradicionalnemu, si tako še vedno uspešno ustvarja svoj trg. Trg, na katerem bogati.

Kdo si je zgradil lasten trg v Sloveniji?

Na svoj način si je svoj trg ustvarilo tudi slovensko podjetje Studio Moderna, ki je ravno v teh dneh praznovalo 25 let.

Studio Moderna in njihova prodaja Top Shop sta rasla z roko v roki s širitvijo CME, mame Pop TV.

Začetki segajo v leto 1992, ko sta Sandi Češko in Livija Dolanc začela prodajati kosmodisk. Sandi prostodušno prizna, da na začetku ni bilo nobene vizije, nobenega velikega načrta. Na kosmodisk je naletel povsem po naključju. Kolega mu je predstavil izdelek, ki ga je tržil v Vojvodini, v Srbiji, in čeprav Sandi v tem ni videl velikega potenciala, mu je bolj iz vljudnosti dejal, naj prinese nekaj testnih primerkov. Naš sogovornik jih je razdelil kolegom, in ko so mu prijatelji potrdili, da se jim zdi izdelek koristen, je sklenil, da ga bo poskušal prodati na našem trgu. Vanj še vedno ni preveč verjel, zato je ostal v svojem računalniškem podjetju, ženo pa prosil, da se preizkusi v prodaji kosmodiska. In kako je šla pot naprej? »Ženin posel s kosmodiskom je rasel precej hitreje od mojega računalniškega, zato sem presedlal in se tudi sam pridružil Studiu Moderna,« pravi Češko. Podobno je bilo z naslednjim velikim korakom; sogovornik pravi, da so se poigravali z mislijo o televizijski prodaji, a se je temu dve leti upiral, ko pa je na naš trg prišel Pop TV, so vendarle poskusili; novi televiziji so leta 1996 predlagali, da v Sloveniji skupaj poskusijo s TV-prodajo. Po prvih začetnih uspešnih korakih so želeli razširiti posel in se povezati z uspešnimi zahodnimi družbami, ki pa so po Češkovih besedah na njihove pobude odgovarjale precej arogantno, zato so sklenili, da si bodo poskušali v TV-prodaji utreti svojo pot. Njihova rast je bila povezana z nadaljnjim prodorom CME, lastnika Pop TV, v vzhodno Evropo. Tako so leta 1997 začeli projekt še na Slovaškem, pol leta pozneje pa še na Poljskem. Na teh drugih trgih so imele druge velike televizijske mreže svojo TV-prodajo, CME pa je ni imel, in Sandi Češko pravi, da so takrat videli, da lahko izkoristijo svoje konkurenčne prednosti; namesto da bi se ustrašili velikih zahodnih korporacij in lokalnih igralcev, so premleli, v čem bi bili lahko boljši od njih, in tako naredili strateški načrt, ki je sicer za vzor vzel že uveljavljen zahodni model, le da so naredili dve pomembni spremembi – poslovanje so decentralizirali in se tako precej bolje prilagodili trgu vsake države posebej, v nasprotju s preostalimi korporacijami, ki so vzhodnoevropski trg dojemale kot enotno celoto, ter se drugače kot konkurenti niso odločali za outsourcing, torej niso najemali zunanjih izvajalcev za klicne centre, skladišča in drugo, pač pa so vse člene verige ohranili znotraj podjetja. »Zunanji izvajalci na vzhodnih trgih ne bi dosegali ravni storitve, ki smo si je želeli, saj smo si zadali, da se bomo ravnali po zahodnih standardih,« pravi Češko. Pri svojem delu so bili zelo uspešni in so z ničle do 400 milijonov prihodkov zrasli povsem organsko ter tako sčasoma s trgov izrinili večino konkurentov.

Reuters

»Pri nadaljnji rasti sta se za ključni izkazali še dve odločitvi,« pravi naš sogovornik. V Evropi se je oglaševalski proračun običajno porabilo za velike medijske kampanje, Američani pa so bolj pragmatični in v nasprotju z Evropejci na direktni marketing niso gledali zaničevalno, pač pa so običajno polovico proračuna namenili za to obliko oglaševanja (oglaševanje po pošti in nato spletni pošti, klicni centri, katalogi …). »In to je prva ključna odločitev,« pravi Češko, »odločitev, da si blagovno znamko gradimo z direktnim marketingom, je postala naša prednost. Skoraj čudežno je bilo, da je v sodelovanje takrat privolilo podjetje IBM, in tako smo prodajali njihove računalnike Aptiva, akcija pa je bila izjemno uspešna. Ko je IBM prenehal izdelovati računalnike, smo iskali nove produkte. Takrat sem prišel na idejo o prodaji ležišč in nastal je Dormeo. Mislim, da smo bili prvi na svetu, ki smo ležišča vakuumsko zapakirali in jih ponudili neposredno končnim uporabnikom (danes imate mnoga uspešna podjetja, ki služijo po tem receptu).« Kaj pa druga ključna odločitev? »To, da smo leta 2005 končali našo geografsko ekspanzijo. Takrat so me spraševali, na katere trge se bomo še usmerili, morda v Azijo, pa sem pojasnjeval, da je 300-milijonski trg več kot dovolj velik in da bomo rasli na teh trgih po več kanalih; začeli smo tiskati kataloge, ustanavljati trgovine, prodajati drugim trgovinam, postavljati spletne strani. Napovedovali so nam, da je to konec naše rasti, a v naslednjih petih letih smo dosegli najhitrejšo rast v zgodovini družbe,« pravi Sandi Češko.

Javni denar, zasebni dobički

Odličen primer, kako ustvariti svoj trg, so znanstvene revije. Po podatkih britanskega Guardiana je to industrija, ki se po velikosti uvršča nekje med glasbeno in filmsko, a je od obeh precej bolj dobičkonosna. Do konca druge svetovne vojne bi ji težko sploh rekli industrija – šlo je za slabo organizirano dejavnost, ki ni prinašala dobička. Kaj se je zgodilo vmes? Ján Ludvík Hoch, bolj znan pod svojim drugim imenom, Robert Maxwell, je vse postavil na glavo in iz znanstvenih revij naredil posel, ki prinaša skoraj neverjetne dobičke.

Vse se je začelo po vojni, ko je britanska vlada poskušala preobraziti objavljanje britanskih znanstvenih člankov; svojo založbo Butterworths so povezali z nemškim založnikom Springerjem. Čeh Ján Ludvík Hoch, ki se je med vojno boril na britanski strani in si tako prislužil tudi državljanstvo (in se preimenoval v Roberta Maxwella), se je pridružil vodstvu družbe. Ker se do leta 1951 vse skupaj še ni sestavilo v posebej uspešno zgodbo, se je želel britanski Butterworths umakniti, Maxwell pa je zbral dovolj sredstev, da je odkupil večinski delež v družbi. Od tistega trenutka sta s sodelavcem Paulom Rosbaudom založbo spremenila v zlato jamo. Vlada je v znanost in izobraževanje po vojni začela usmerjati zelo veliko sredstev in Maxwell ter Rosbaud sta ugotovila, da nastajajo nova in nova zanimiva področja znanstvenih raziskav. Prepričati sta morala le čim več uglednih znanstvenikov, da so se jima pridružili kot uredniki, in ustanovila sta mnoge znanstvene revije ter jih začela ponujati knjižnicam, univerzam in drugim ustanovam, ki so bile bogato financirane z javnim denarjem in so brez težav takoj privolile v visoke naročnine revij z uglednimi poimenovanji.

Robert Maxwell je zagnal stroj, ki ga je z vseh strani z denarjem zasipala vlada – raziskave, ki so bile osnova za članke, je znanstvenikom financirala vlada, avtorjem, ki so torej to delo že dobili plačano, je bilo v interesu, da se s svojimi raziskavami pojavljajo v strokovnih revijah, zato založniku člankov ni bilo treba plačati – celo obratno, čez čas se je celo vzpostavila praksa, da so morali znanstveniki plačati za to, da so prišli v izbor za objavo in v proces ocenjevanja članka. Kupci revij so bile spet izobraževalne in druge institucije, ki so za svoje delovanje dobile javni denar, in tako je Maxwell le nabiral nove in nove sodelavce ter v žep spravljal velike denarce. Nove revije je ustanavljal kot po tekočem traku. In bolj ko je rasel njegov imperij, bolj so si avtorji želeli biti objavljeni v njegovih revijah. Znanstvene revije so pridobile ugled in postale merilo uspeha za raziskovalce. Imeti svoje članke objavljene v Maxwellovih revijah, je pomenilo velik korak naprej na karierni poti. To je bil trg, ki ga je ustvaril Maxwell – ne le pri kupcih, pač pa tudi pri avtorjih znanstvenih člankov.

Podjetja, ki jim uspe ustvariti in prilagoditi trg, ne pa le prilagoditi svojega izdelka trgu, so redka in uspešna. So pravi diamanti med podjetji. Morda bolj redka kot pravi diamanti.