Poslovni model Nike: Just Do It

To seveda ni ustavilo »domoljubov«, ki se jim je ob ogledu reklamnega spota stemnilo pred očmi. Na družbenih omrežjih so se kmalu po premieri videa, v katerem je naracija prepuščena Colinu Kaepernicku, vendar v njem nastopata tudi LeBron James in Serena Williams, pojavili pozivi k bojkotu proizvodov velikana iz Oregona.

Nike bo izšel kot zmagovalec. Vrednost medijske izpostavljenosti so ocenili na 43 milijonov dolarjev. Učinki bodo seveda še precej bolj daljnosežni.

Pri Niku imajo sicer že kar dolgo zgodovino odmevnih in marsikdaj drznih marketinških kampanj. V 90. letih so udarili s spotom, v katerem košarkar Charles Barkley svojim privržencem zabrusi: »Nisem nikakršen vzornik. Samo zato, ker igram košarko, še ne pomeni, da moram vzgajati vaše otroke.« Spogledovali so se tudi že z vprašanjem rasizma, ko je Tiger Woods v enem izmed reklamnih spotov potožil, da ga zaradi barve kože nekoč niso spustili na igrišče za golf. A nikdar se nanje ni zlival žolč, kot v zadnjih nekaj tednih.
Kmalu po Kaepernickovi objavi zadnje reklame so Twitter preplavil čivki s ključnikom #BoycottNike (#bojkotirajNike) in #JustBurnIt (#samozažgi), ki so jih pogosto spremljali posnetki ljudi, ki sežigajo svoje športne copate Nike. Nekaj dni za tem je udarila novica, da je Ben Zahn III., župan mesteca Kenner v Louisiani, prepovedal nakup opreme Nike na vseh športnih programih tamkajšnjih izobraževalnih institucij. V multinacionalki s sedežem v Oregonu se verjetno niso pretirano vznemirjali. »Požigalci« so navsezadnje vsi do zadnjega športne copate pred tem tudi plačali, medtem ko potezi župana iz zvezne države, ki se je z 58 odstotki opredelila za Trumpa, zaenkrat ni sledil še nihče. V prazno so izzveneli tudi vsi vzkliki: »odslej kupujem Adidas.« Nike je tvegal in očitno zmagal.

Reuters

Tveganje, ki se je poplačalo

Čeprav bo nekaj impulzivnih potrošnikov poiskalo drugo priljubljeno znamko, je Nike s celotno zgodbo, ki so jo napihnili družbeni mediji, dosegel to kar je hotel. Manj kot 24 ur zatem, ko je Kaepernick prek omrežja twitter čivknil novi oglas Nika, je postalo jasno, da je bila v plazu odzivov na družbenih omrežjih večina nevtralnih ali pozitivnih. Vrednost medijske izpostavljenosti so pri Apex Marketing Group ocenili na kar 43 milijonov dolarjev. Učinki bodo seveda še precej bolj daljnosežni. Medtem ko prebirate te vrstice, je reklamni spot postal najbolj gledan med vsemi, kar jih je prek svojega kanala na youtubu doslej delil Nike. V nekaj dneh se je število ogledov dvignilo nad 25 milijonov.
Po enem tednu je postalo jasno, da je velika izpostavljenost prinesla tudi že rast prodajnih številk. Analitična družba Edison Trends je ocenila namreč, da je spletna prodaja izdelkov znamke Nike med prvim vikendom v septembru, zrasla za kar 31 odstotkov.
»Če hočeš biti globalen, če hočeš rasti, potem ne smeš biti konservativen. Moraš biti pripravljen tvegati,« si razlaga drznost Nika Tomaž Ambrožič, direktor agencije SportsMediaFocus, ki hkrati ugotavlja, da poskušajo biti znamke v svojih kampanjah običajno politično nepristranske. »Osebno mislim, da se Nike ni hotel postaviti ne na eno ne na drugo stran zgodovine. Reklamni spot govori različne zgodbe, le ena od njih je Kaepernickova, in vse imajo eno sporočilo: Just do it.« Pri Kaepernicku pomeni ta krilatica tvegati vse za ceno izražanja svojega mnenja.

Reuters

Žrtev ali aktivist v službi kapitala?

Kaepernick je bil še leta 2016 prvi podajalec ekipe San Francisco 49ers, ki jo je leto pred tem nekoliko presenetljivo popeljal do Super Bowla. Iz prve menjave se je po poškodbi podajalca Alexa Smitha prelevil v prvega zvezdnika najtrofejnejšega kluba iz ameriškega zahoda. Živel je sanje, dokler ni začel opozarjati na rasno neenakost v ZDA. Kaepernicka je podžgala serija policijskih ubojev temnopoltih Američanov, ki so izgubili življenje pogosto zaman, brez pravega ali zaradi napačnih razlogov. Kot prvi igralec ameriške nogometne lige je v znamenje protesta pokleknil med igranjem ameriške himne in se postavil za temnopolte žrtve policijskega nasilja. Z njim so klečali soigralci in tekmeci… A zaradi tega je ostal brez vsega. Izzval je gnev ameriške vojske, predsednika Donalda Trumpa ter bogatih vlagateljev in lastnikov klubov profesionalne lige NFL, v kateri že dve leti ni več dobrodošel.

Kmalu po Kaepernickovi objavi zadnje reklame so twitter preplavil čivki s ključnikom #BoycottNike (#bojkotirajNike) in #JustBurnIt (#samozažgi),

Kaj s tem vsem svojim navijačem sporoča vodstvo lige NFL, ki ne tolerira svobode izražanja mnenj, medtem ko je v preteklosti večkrat zamižalo ob resnih kršitvah zakonodaje? Ben Roethlisberger, podajalec ene najmočnejših ekip Pittsburgh Steelers, se je brez težav vrnil na igrišča po dveh obtožbah posilstva – epilog prve je bila poravnava, drugo so zavrgli tožilci. Tudi podajalec Michael Vick je po tem, ko je odsedel dve leti zaradi prirejanja pasjih bojev, nemoteno nadaljeval svojo kariero. Plaxico Burres, ki se je v nočnem klubu ponesreči ustrelil v nogo, je prišel iz zapora neposredno na poletne priprave ekipe New York Jets, Greg Hardy je igral v ekipi Dallas Cowboys še leto po tem, ko je brutalno pretepel svoje nekdanje dekle - liga NFL mu je starševsko podelila zgolj štiri tekme prepovedi igranja.
Kariera Colina Kaepernicka, ki je zgolj opozarjal na širše družbene probleme, pa se je končala. S poklekom, ki na tekmi ameriškega nogometa ironično pomeni konec tekme in zmagoslavje ekipe, ki je na ta način dopustila iztek igralnega časa, je zapečatil svojo športno pot.

Reuters

O razlogih za to pri večini ni dvoma. Kaepernick morda nikdar ni bil med najboljšimi podajalci lige NFL, toda v svoji karieri je v končno cono vrgel 72 podaj za touchdown (polaganje, ki prinaša 6 točk), zgolj 30 je bilo prestreženih. Ekipo San Francisco 49ers je popeljal do Super Bowla, do finalnega obračuna sezone lige NFL. S kombinacijo izrednih atletskih sposobnosti in močnega meta bi torej moral biti zanimiv za klube, a večine njegove sposobnosti ne zanimajo več. Sports Illustrated je poročal, da so Kaepernicka poleti na preizkušnjo povabili iz ekipe Seattle Seahawks. A ko je dejal, da ne bo prenehal s klečanjem med igranjem himne, so menda povabilo preklicali. Kaepernick išče zato pravico na sodišču, kjer toži NFL in hoče dokazati, da je njegova odsotnost z igrišč posledica tihega dogovora med ligo in lastniki, in ne pomanjkanja njegovega talenta ali sposobnosti. Ob koncu avgusta je dosegel pomembno zmago, ko sodnik ni zavrgel primera, ki bo najverjetneje prišel v sodno dvorano, kjer bi med pranjem umazanega perila utegnila kratki konec potegniti liga NFL.
V vsem tem času je Kaepernicku ob strani stal le Nike, s katerim naj bi imel nekdanji podajalec sklenjeno pogodbo, vredno več milijonov dolarjev na leto, s čimer zasluži več kot večina aktivnih igralcev ameriškega nogometa. Odell Beckham Jr., eden izmed najboljših, zagotovo pa najbolj prepoznavnih lovilcev v ameriškem nogometu, menda od Nika na leto prejme okoli pet milijonov dolarjev. Kljub vsemu bi bilo verjetno pretirano, če že ne zmotno zapisati, da je Nike ravnal kako drugače kot v lastnem interesu. Kaepernicka tako najverjetneje ni plačeval zato, ker bi podpiral njegova stališča - to bi lahko glasno storil že pred dvema letoma - temveč zato, ker si je obetal od tega koristi. »Nike tega zagotovo ni storil s srcem. V marketingu se porabi vse, kar sproži večjo odmevnost,« je poudaril doktor psihologije in strokovnjak za marketing s fakultete za družbene vede Miro Kline. »Lahko sploh pričakujemo družbeno odgovornost od korporacije, katere uspeh temelji na poceni delovni sili v tretjem svetu?«

Moč družbenih omrežij

Nike je izkoristiti duha časa, v katerem so športniki našli svoj glas in vse glasneje zastopajo svoja stališča. Steph Curry in LeBron James, prva zvezdnika košarkarske lige NBA, sta prek družbenih omrežij večkrat opozorila na rasizem in neenakost v družbi ter precej glasno izražala nestrinjanje s pogledi in načinom komuniciranja predsednika Trumpa.
»Družbena omrežja so v zadnjem desetletju spremenila razmerja moči. Včasih športnika ni bilo brez medijev, toda danes imajo največji zvezdniki več sledilcev od največjih medijev,« je opozoril na realnost nove dobe Ambrožič in dodal, da ima, denimo, Cristiano Ronaldo na različnih družabnih medijih več kot 300 milijonov sledilcev. »On medijev ne potrebuje. Tudi Trump, ki tako rad govori čez medije, ima več sledilcev kot največji med njimi. Ironično je postal eden izmed njih,« je dodal Ambrožič in nadaljeval: »Prav zaradi družbenih medijev se danes lahko zgodi, da te liga NFL izključi iz svoje sredine, pa boš kljub temu postal simbol.« Pred tem so na večino športnikov ljudje preprosto pozabili, izginili so iz medijev in jih vsaj v marketinškem smislu ni bilo več. Muhammad Ali je tu redka izjema. Danes postaja to tudi Kaepernick, ki je s kampanjo morda izgubil kanček kredibilnosti v očeh javnosti, v poslovnem smislu, pa je zadel v polno. Njegova blagovna znamka še nikdar ni bila tako močna. Športne majice v okviru kampanje I'm with Kap (podpiram Kaepernicka) so bile razprodane v nekaj urah, in to kljub ceni 175 dolarjev za odrasle in 99 dolarje za mladostnike. Kaepernick bo celoten izkupiček dal v dobrodelne namene.

Pod črto je pomemben dobiček

Kaepernickova stališča so zaradi moči družabnih omrežij danes slišna bolj kot kdaj prej. Podajalec, ki si že dve leti ni nadel športnih copat, ščitnikov in čelade, je postal najvplivnejši igralec NFL. Namesto da bi lastniki NFL to izkoristili, so se od njega distancirali. In vskočil je Nike, ki danes po eni strani opremlja vseh 32 moštev lige NFL, po drugi pa prav tej ligi s provokativno kampanjo nastavlja ogledalo, s čimer bo dosegel natančno takšne učinke, kot jih je hotel.

Pri Niku so dobro vedeli, kaj hočejo doseči. Edini cilj je maksimizacija dobička.

Ameriški velikan ima namreč enega najboljših analitičnih oddelkov, ki do potankosti pozna kupce svojih proizvodov. Ameriški TMZ je povzel podatke trženjskega oddelka, ki, denimo, kažejo, da ima Nike v starostni skupini od 18 do 34 let kar 43 odstotkov kupcev, medtem ko predstavljajo starejši od 65 le šest odstotkov vseh kupcev. Čedalje bolj pomembni postajajo tudi kupci drugih etničnosti. Čeprav je Afroameričanov le 13 odstotkov med prebivalci ZDA, je njihov delež med Nikovimi kupci kar 18 odstotkov, še odstotno točko več kupcev je med Latinskoameričani, medtem ko predstavljajo Azijci pet odstotkov vseh kupcev.
»Vedno je treba imeti pred očmi tisto, kar hoče podjetje ali blagovna znamka doseči s kampanjo,« je poudaril Ambrožič. Pri Niku je jasno, da nagovarja mlade kupce in manjšine, ki so prihodnost potrošnje v ZDA. Vsi tisti, ki po Niku zlivajo žolč, so nepomembni. Podoben primer je bila kampanja Laškega pri nas. Vsi se boste spomnili reklamnih spotov, v katerih so nastopali Halid Bešlić, Željko Joksimović in Neno Belan. Strategija Laškega s to kampanjo je bila jasna, želelo se je profilirati kot znamka vseh trgov nekdanje Jugoslavije, medtem ko so nekateri pri nas kričali o balkanizaciji in se spraševali, ali ne premoremo dovolj lastnih pevcev.
Nike je dobro vedel, kaj hočejo doseči. »Edini cilj je maksimizacija dobička,« je poudaril Kline. Tokrat so pri Niku, morda celo povsem po naključju, hkrati povedali še nekaj tehtnega.