Podjetje, ki ne želi, da kupujete njihove izdelke

Zadnjih 45 let se Patagonia, ki vsako leto proda približno za eno milijardo dolarjev jaken in kavbojk iz ekološkega bombaža, ukvarja z najsodobnejšim okoljskim aktivizmom, trajnostnimi dobavnimi verigami in zagovarjanjem narave. Njihovo poslanstvo je »narediti najboljši izdelek, ki ne povzroča nepotrebne škode, z delom navdihniti druge in rešiti okolje«. Samo v zadnjih nekaj letih je podjetje razširilo svoj program rabljenih oblačil, povečalo naložbe v trajnostne start-upe in povezovalo svojo bazo strank neposredno z okoljskimi organizacijami.

En odstotek za planet

Že ko je leta 1973 Yvon Chouinard ustanovil podjetje z oblačili, je želel zgraditi posel, ki bo privlačil ljudi, ki jih zanima varovanje narave. Leta 1985 se je zavezal en odstotek denarja od prodaje ali pa deset odstotkov od dobička (česar bo več) nameniti »ohranjanju in obnovitvi naravnega okolja«. Do lani so v varovanje okolja in narave vložili že več kot 89 milijonov dolarjev, je izračunala revija Forbes. Leta 1996 je Patagonio usmeril na pot organskega bombaža. Patagonia je bila vedno pred trendi družbene odgovornosti podjetij. In danes živimo v času, ko potrošniki in zaposleni zahtevajo več od podjetij, ki jih podpirajo in za katera delajo, ter so bolj pozorni na to, kaj oglašujejo. Vse to se zdi bolj pisano na kožo kakšnemu neprofitnemu podjetju, ampak dejstvo je, da je Patagonia s takšno naravnanostjo povečala svojo prodajo. V zadnjih desetih letih so se prihodki početverili. Patagonia je dokazala, da lahko privablja nove stranke z vztrajanjem na okolju prijaznem.

Od »ne kupuj« do ekološkega bombaža

Kljub rasti je to še vedno družinsko podjetje, v lasti zakoncev Chouinard. In še vedno se trudijo industrijo oblačil usmeriti na bolj trajnostno pot. Najbolj prepoznavna je bila oglasna kampanja, s katero so vzpodbujali potrošnike »ne kupujte naših jaken«. Ti subverzivni oglasi so bili umeščeni v čas največje nakupovalne mrzlice na drugi strani Atlantika, na črni petek. V ozadju te kampanje niso bili vzvodi komercialnega samomora, ampak so želeli potrošnike prepričati, da ne kupujejo izdelkov, ki niso nujno potrebni za njihov življenjski slog, je pisal Business Insider.

To je leta 2015 ostro kritiziral Karl-Johan Persson, izvršni direktor multinacionalke H&M, in opozoril, da bi dramatično zmanjšanje porabe nebistvenega blaga za 10 do 20 odstotkov imelo katastrofalne posledice za gospodarsko rast in dejansko povečalo svetovno revščino. Patagonia je odgovorila, da bi bili hinavski, če bi poudarjali pomen varovanja okolja brez terjanja odgovornosti tudi od potrošnikov in razmisleka pred nakupom, ali to res potrebujejo. In da vsaj oni poskušajo zanetiti razpravo o teh vprašanjih ter spodbuditi svoje stranke, da preučijo učinke svoje potrošnje. Tako v okviru programa »Worn Wear« (nošena oblačila, op. a.) strankam omogočajo popravilo starih oblačil ali pa odkup, pri čemer dobijo bon za nakup novih. Program so razširili na več kot 70 servisnih centrov v trgovinah Patagonie po vsem svetu. So pa poleg Patagonie v odkup ali popravilo svojih proizvodov vključeni tudi korporacija Eileen Fisher, H&M in IKEA.

Tako je namreč mogoče skleniti krogotok dobrin in spodbuditi recikliranje. »Če oblačila nosimo dodatnih devet mesecev, lahko zmanjšamo ogljični odtis, količino vode in odpadkov za 20 do 30 odstotkov,« je za Bloomberg Environment povedal Phil Graves, višji direktor korporativnega razvoja v Patagonii. Medtem ko nekateri opazovalci modne industrije hvalijo prizadevanja podjetij, opozarjajo, da bo učinek programov recikliranja nadomestil eksplozivno rast industrije. »Mislim, da programi, kot jih imajo H&M in drugi, prispevajo k prizadevanjem za recikliranje, vendar prispevajo tudi k stalni porabi,« je za Bloomberg Environment dejala Jana Hawley, profesorica na Visoki šoli za trgovino, gostinstvo in turizem Univerze Severni Teksas.

Povprečen Američan zavrže približno 43 kilogramov oblačil na leto, od tega jih je 15 odstotkov darovanih ali recikliranih, je ugotovilo podjetje za recikliranje 2ReWear. Vsako leto se izgubi več kot 500 milijard dolarjev vrednosti zaradi oblačil, ki so redko nošena in reciklirana, je leta 2017 ugotovila fundacija Ellen MacArthur, ki spodbuja načela krožnega gospodarstva.
Ko sta se Chouinard in direktorica Rose Marcario spraševala, kako bi Patagonia še lahko doprinesla k varovanju okolja, sta se spomnila na kmetijstvo. »Ne bomo se znebili avtomobilov; ne moremo uvesti davka na ogljik,« je za Fast Company povedal Chouinard. »Ampak študije regenerativnega kmetijstva so pokazale, da bi lahko, če bi kmetovali na pravi način, zajeli več ogljika, kot ga oddajamo.« Tako danes podjetje sodeluje z več kot 400 malimi kmeti, ki v Indiji gojijo organski bombaž. Škodljivce nadzorujejo s pastmi, ročno plevejo in ročno obirajo bombaž. »Vse kemikalije je treba nadomestiti z znanjem in delom,« poudarja Chouinard. Kmetje lahko ob bombažu, da ga zaščitijo, pridelujejo tudi druge pridelke, za kar jim podjetje plača 10 odstotkov več.

Politično aktivni

Že od samega začetka podjetje Patagonia meša politiko in posel, kar je do neke mere precej neobičajno v korporativni Ameriki. Pred lanskoletnimi vmesnimi volitvami je Patagonia postala ena prvih potrošniških blagovnih znamk, ki je kdaj koli javno navijala za določene kandidate kot del trženja blagovne znamke. Podprli so demokratsko kandidatko Jacky Rosen iz Nevade in Jona Testerja, senatorja iz Montane. In to je šele začetek politične aktivnosti, je tedaj napovedal 81-letni Chouinard. Ostro so napadli tudi Donalda Trumpa, ko je napovedal znižanje davkov za gospodarstvo. Slednje so označili za »neodgovorno«. Generalna direktorica Rose Marcario je konec novembra lani na LinkedInu sporočila, da bodo 10 milijonov dolarjev, ki so jih prihranili pri obdavčitvi, namenili okoljskim organizacijam. Ampak za ustanovitelja podjetja Yvona Chouinarda to ni dovolj. Z Rose Marcario sta zaposlene obvestila, da je osrednja misija Patagonie rešiti planet. »Zaradi podnebnih sprememb izgubljamo planet. In družba rešuje le simptome. Če želimo rešiti polarne medvede, moramo rešiti planet. Če želimo rešiti planet, mora vsako podjetje na svetu storiti isto stvar. In zakaj pri tem ne bi bili prvi?« je v intervjuju za Fast Company dejal Chouinard.



Nova misija vpliva na vsako delovno mesto v podjetju. Chouinard je oddelku za kadrovske zadeve dal nekaj novih navodil: »Ko iščemo novega sodelavca, vzemite osebo, ki je zavezana reševanju planeta, ne glede na to, za kakšno delo gre.« To vpliva tudi na sodelovanje z ambasadorji blagovne znamke. Biti veliki surfer je na primer kul, vendar mora ta surfer zagovarjati okolje. »Letno podelimo okoli 900 donacij različnim aktivističnim organizacijam,« pravi Chouinard. »Denar smo dali tudi organizaciji, ki popravlja kolesa. No, od nas denarja več ne bodo dobili.«