O načrtih, vplivu in ahilovi peti kluba, ki hoče zavzeti svet

Četrtek ob dveh popoldne v osmem nadstropju na naslovu Torstrasse 1 v Berlinu: Abdel, ki dela za eno najbolj hip oglaševalskih agencij v mestu, v kopalkah in s sončnimi očali stoji sredi bazena v turkizno modri vodi s telefonom v levi roki in kozarcem roséja v desni. Skozi množico poskuša Lukasu, nekdanjemu manekenu, zdaj poslovnežu (pri šestindvajsetih je ustanovil vegansko restavracijo Daluma, ki velja za tempelj berlinske zdrav-duh-v-zdravem-telesu scene), signalizirati, da bi bil čas za drugo steklenico vina, ker ima ob štirih sestanek po skypu, ki ga trezen ne bo preživel.

Sonce je, že tretji teden poletnega vročinskega vala, ležalniki so polni in med Applovimi prenosnimi računalniki, zelenimi smutiji, tacosi in vonjem po kremi za sončenje se življenje zdi kot boljša, modernejša različica ene od knjig fotografa Slima Aaronsa. Do vratu tetovirani natakarji s preluknjanimi ušesi v supergah Balenciaga na pladnjih nosijo nachos čips in avokado s čilijem in od deklet v bikinijih med podajanjem kozarcev z margarito zahtevajo »insta handle«, kar v prevodu pomeni instagram profil, v resničnem prevodu pa telefonsko številko, ampak še raje informacijo, ki jim dovoljuje, da – preden tvegajo ponos in jih povabijo ven – na spletu preverijo, ali se zanje sploh splača potruditi (z drugimi besedami: dobro je vedeti, ali so tudi iz drugih zornih kotov videti tako dobro kot al fresco na trebuhu ob bazenu).



Mladenke so pozornosti sicer vesele, v resnici pa so v četrtek popoldne prišle v Soho House zaradi sestankov s prej omenjenima Abdelom in Lukasom, ampak okej, malo tudi zato, ker se po mestu govori, da sta zaradi evropske premiere Tarantinovega filma Bilo je nekoč v Hollywoodu v Soho Housu nastanjena Leo­nardo DiCaprio in Brad Pitt.
Dobrodošli v klubu mladih in lepih, v krea­tivni milenijski meki, ki se je iz Londona razširila po svetu in zdaj velja za posvečen ideal življenjskega sloga tistih, ki delajo »on the go« in z bankami, finančnimi institucijami in karierami odvetnikov nočejo imeti nič skupnega. Dobrodošli v Soho Housu.

Iz Londona okrog sveta

Nick Jones, nekdanji gostinec, je Soho House ustanovil leta 1995, ko je v londonski soseski Soho po naključju naletel na meščansko hišo, premajhno za restavracijo, a zato prave velikosti za klub. Soho po mestnem predelu in House, ker naj bi klub pomenil dom stran od doma, dnevno sobo, vikend pri prijateljih. V mestu, ki je tako rekoč izumilo elitna članska združenja – pomislite na jadralne, polo, jahalne, predvsem pa na tradicionalne moške klube, po pravilih rezervirane za bankirje in desete bratrance kraljeve družine –, je primanjkovalo klubov, ki bi kreativnim dušam omogočali druženje in izmenjavo idej, kar je Jonesa prepričalo o vsemogočnosti njegovega koncepta. V devetdesetih letih, času televizije MTV, pop kulture in vladavine velikih oglaševalskih agencij, je bil Soho House več kot moderna ideja: bil je popoln poslovni načrt.

Najprej pravila

Od samega začetka so bila pravila jasna: superge in puloverji s kapuco (z drugimi besedami: posamezniki s karierami v medijih, oglaševanju, glasbi in umetnosti) imajo prednost pred brezhibno krojenimi oblekami in kravatami s podpisom italijanskih modnih hiš. Po hitrem uspehu izvorne hiše v Sohu je Jones kmalu odprl Babington House v Somersetu na jugozahodu Anglije in leta 2003 New York House v manhattanski soseski Meatpacking, ki je od odprtja poskrbela za a) medijsko privlačnost hiše po zaslugi Samanthe Jones, ki se je v šesti sezoni serije Seks v mestu slavno pritihotapila na rob bazena s spektakularnim razgledom na Veliko jabolko, in b) kontroverzno zaostrena članska pravila, ko je leta 2010 postalo jasno, da kljub previdnosti komiteja za članstvo newyorško hišo preživljajo predvsem prej omenjeni odvetniki in finančniki. Krasna ironija.

Potem ko je vodstvo iz kluba odstranilo člane, ki jim je primanjkovalo tako majic s podpisom Supreme kot »kreativnega mišljenja«, in je Jones leta 2012 del svojih delnic prodal milijarderju Ronu Burklu, je Soho House postopoma postal velesila, ki ima zdaj več kot 25 hiš med Londonom, Los Angelesom, Barcelono, Istanbulom, Berlinom, Mumbajem in Hongkongom, v prihodnjih letih pa jih med drugim namerava odpreti v Parizu, Rimu, Nashvillu, Austinu in Tel Avivu. V osnovi klub za člane je zdaj okusno opremljen hotel (ki je odprt tudi za obiskovalce) s številnimi restavracijami, spa ponudbo, lastnim hišnim športnim klubom, bazeni, konceptualnimi butiki in članskimi prostori.

Koncept Soho House po zadnjih uradnih informacijah med drugim zaposluje tudi več kot petdeset arhitektov in notranjih oblikovalcev, ki skrbijo, da je vsaka od hiš mešanica lokalne in globalne DNK, kar v prevodu pomeni pridušeno osvetljavo, udobne žametne sofe v industrijskem slogu, kristalne lestence in velika okna s popolnim razgledom za piko na i kozmopolitskemu glamurju. Pohištvo je v celoti podpisano s Soho Home (lastna blagovna znamka pohištva) z izjemo unikatnih vintidž kosov, ki jih hišni notranji oblikovalci uvozijo z bolšjih sejmov od Pekinga do Aten in diskretno opominjajo, da se za dobre stvari splača potruditi. Soho House se razvija skupaj z mesti, s člani, z vsako zabavo na terasi in vsakim filmom v hišnem kinu in je (pogostim) kritikam navkljub predvsem kraj, ki je mnogim nadomestil pisarno in ki, priznajmo, ponuja dobro priložnost, da pokažeš telo, za katero vse leto garaš v telovadnici.

Gospodična, brez fotografij, prosim

Ko sem bila pred leti z družbo prvič v londonskem zasebnem klubu Annabel's – ki je diametralno nasprotje Soho Housa –, nam na recepciji niso dovolili vstopiti, dokler se nisem iz balerink preobula v visoke pete (v katerih, prisežem, nisem sposobna niti desetih elegantnih korakov) in dokler Jared, ki je kitarist, ni oblekel suknjiča, v katerem je bil videti kot slaba različica Dona Draperja v seriji Oglaševalci. Nauk zgodbe: vsak članski klub ima svoj seznam pravil, ki diktirajo identiteto in vse od pogojev za člansko izkaznico do vsakodnevnega hišnega reda. Z drugimi besedami: članski klubi zahtevajo določeno mero predanosti.



Soho House šteje po svetu približno devetdeset tisoč članov (kar je za trideset odstotkov več kot na začetku leta 2018) in jih ima dodat­nih štirideset tisoč na seznamu čakajočih. Za vstop v klub posvečenih se zahteva tisti skrivnostni »flair«, ki pride z roko v roki s kreativno kariero in kopico formalnosti. »Formalnosti« pomenijo esej na temo »zakaj prav jaz«, potrditev dveh že obstoječih članov in osebno fotografijo, ki omogoča vizualno identifikacijo in preprečuje izkoriščanje članskih ugodnosti. Uspešna prijava pomeni potrditev komiteja, 450 evrov enkrat­ne pristopnine in 1500 (za neomejen vstop v lokalno hišo) oziroma 1800 evrov (za vstop v vsak Soho House) letne članarine. Člani, ki so mlajši od 27 let, so upravičeni do petdeset­odstotnega popusta, kar pomeni 750 evrov za lokalno hišo – znesek, enakovreden letni članarini v katerikoli telovadnici.

Pri izboru članov so pravila jasna: klan Kardashian je enako nezaželen, kot so nezaželeni finančniki in bankirji, kar pa ne pomeni, da se Soho House a priori izogiba slavnih in lepih. Z malo sreče lahko v hiši v zahodnem Hollywoodu igrate namizni tenis z Drakom, se v Berlinu zaletite v Georgea Clooneyja ali pa v Londonu plešete na mizi z Lano del Rey.

Izkušnja tega kalibra je kakopak ekskluzivne narave: Soho House za svoje zlato pravilo šteje »no photography policy«, ki skupaj z ideologijo o sproščenem okolju ne glede na status in število sledilcev na instagramu strogo prepoveduje nadlegovanje filmskih in glasbenih idolov, pa tudi fotografije, kar konceptu daje pridih skrivnostnosti (čeprav to, roko na srce, v praksi nikoli ni zares uspešna metodologija – vse zares dobre skrivnosti namreč odlikuje dejstvo, da zanje vsi vedo).



In za neposvečene? Medtem ko so telovadnica, kino, številne delavnice, »top secret« koncerti in dogodki odprti le za imetnike črnih članskih kartic, je vsakemu članu dovoljeno, da v klubske prostore pripelje go­ste. Nečlani smejo kadarkoli rezervirati sobo v vsakem od hotelov Soho House (kar jim za čas bivanja zagotovi tudi vstop v klubske prostore in spa), si privoščiti »retail« terapijo v konceptualnem butiku The Store in rezervirati mizo v kateri od restavracij, najraje v verigi Cecconi's, ki je znana po okusnem južnoitalijanskem meniju in krasnih kristalnih kozarcih. Toplo priporočeno vsem, ki si baterije polnijo z oprezanjem za slavnimi z rumenih strani.

Kako zvenijo London, New York, Mumbaj?

Ena ključnih sestavin, ki konceptu Soho Hou­sa dajejo dušo, vredno tisoč petstotih evrov vsako leto, so historične lokacije, ki jih brez izjeme odlikujejo velika okna, še najraje pa tudi pompozne terase z razgledom z oceno deset od deset.
Izvorna hiša na Greek Street v londonskem Sohu je tipična britanska meščanska hiša z ozkimi stopnišči, lesenim parketom in številnimi skritimi terasami, pred kratkim odprta Dumbo (v Brooklynu) z najvišjega nadstropja ponuja razgled na Manhattan, hiša v Berlinu (v nekdanjem štabu Hitlerjeve mladine) ima visoke strope z restavriranimi štukaturami in bogate kristalne lestence.

Vsaka ima tudi svoj prepoznavni zvok – glasbeno kompilacijo, ki je pomemben element konceptualnega doživetja. New York zveni jazzovsko, tam se Nina Simone meša z The Everly Brothers in Inxs, Los Angeles je minimalistično elektronski, Barcelona je kombinacija Madonne, Stevieja Wonderja in Sade. Jones je prav zaradi subtilne povezave med zvokom in čustvenim doživljanjem (pa tudi spominom) leta 2018 zaposlil Doma Chunga (uradni naziv: vodja glasbe).



Chung je odgovoren za zvok, ki ustreza utripu mesta in gre hkrati z roko v roki z identiteto blagovne znamke Soho. Včasih diskretno minimalistični, drugič pompozno megalomanski, zvok diktira tempo v vsaki od hiš od nedeljskega bruncha do petkove DJ-zabave na terasi. Čeprav je vsaka hiša unikatno doživetje, zagotovo najbolj izstopata Soho Farmhouse v bližini Oxforda in Little Beach House v losangeleški soseski Malibu, ki med drugim nagrajuje s filmskim razgledom na Tihi ocean.

Soho Farmhouse je hip različica kmetije. Hiša, kjer je treba prenočišče rezervirati mesece vnaprej, je prestižni hotel, namenjen vikend pobegom na podeželje. Gostje imajo dostop do spa prostorov z razgledom na polja, nad katerimi se dvigujejo jutranje meglice, zunanji bazen, restavracije s tradicionalno angleško hrano (pomislite na klasični nedeljski »sun­day roast«, mamino pečenko) in z bogato izbiro smutijev, sveže stisnjenih sokov in veganskih fit menijev. Interier je prefinjena različica Downtown Abbey z vintidž tapetami, lesenimi stropi in skrbno negovanimi vrtovi, ki kažejo na pregovorno angleško obsesijo z vrtnarjenjem. Rezervirati je mogoče tudi jahalne tečaje, kolesarske izlete in vse, kar spada pod nalepko »sproščujoč vikend v naravi«.



Kakopak se izleti zmeraj končajo s kozarcem ali dvema ob kaminu v klubskih prostorih, izkušnja, ki skoraj kičastemu scenariju navkljub v resnici pomeni popoln romantični pobeg iz velikega mesta, in iz lastne izkušnje si upam trditi, da je prav Soho Farmhouse eden najpogostejših razlogov, da si ljudje tako zelo želijo pripadati plemenu Soho.

Na drugi strani oceana je Jones tik ob slavni filmski obali naselja Malibu (če nič drugega, je Malibu vizualna magdalenica na serijo Obalna straža, minus Pamela Anderson) pred nekaj leti odprl Little Beach House, edino hišo, ki zahteva lastno članstvo in prav zato velja za najbolj ekskluzivno med ekskluzivnimi. Ker je članstvo namenjeno predvsem lokalcem, je to pravzaprav najbližja pot do zajtrka s slavnimi in oboževanimi – glasbenica Lana del Rey je znana po tem, da v Little Beach Housu vsako leto praznuje rojstni dan, ki se brez izjeme spremeni v eno nepozabnih zabav po kalifornijsko.

Na seznamu argumentov »za« sta tudi restavracija z menijem iz izključno svežih ekoloških sestavin z lokalne tržnice in možnost mežikanja v sončni zahod na terasi. Ob kaminu. S kozarcem roséja (ali kombuče) v roki.

Ko ideja postane blagovna znamka

Modernemu konceptu navkljub Soho Hou­se danes – kakor pravijo številni starejši člani – ni več tisti pravi Soho. Razlog gotovo tiči tudi v pritisku po agresivni rasti – več hiš pomeni večje stroške in večji stroški pomenijo potrebo po več članih, dražjih članarinah, več prodanih solatah s kvinojo in avokadom, več prodanih steklenicah šampanjca. Prav potreba po več članih – v kombinaciji z elitističnim postopkom selekcije – je največji paradoks dinastije Soho. Več ljudi ko ima dostop, manj ekskluzivna je vsebina, a kaj se zgodi, ko je prav ekskluzivnost tvoj največji oglaševalski potencial?

Kljub dejstvu, da se vrednost Soho Housa ocenjuje na dve milijardi funtov in so last­niki jeseni oznanili novo stomilijonsko naložbo, so alternativni viri dobička zmeraj dobrodošli. Dejstvo: podjetje golta več denarja, kot ga je sposobno ustvariti, zato je leta 2016 eksplicitnim zahtevam obiskovalcev odgovorilo s Soho Home, linijo pohištva in dodatkov za dom v slogu vsake od hiš. Na spletni strani je mogoče kupiti ključne kose in tako del elitnega kluba odnesti domov – brez letne članarine, a za pošteno ceno.

Da bi zadostili apetitu mode željnih, je Soho že konec leta 2015 v Berlinu in Londonu na široko odprl vrata konceptualni trgovini The Store, ki zdravo sredozemsko kuhinjo kombinira z galerijo in skrbno kurirano trgovino z nakitom, dodatki in zadnjimi kolekcijami blagovnih znamk The Row, Balenciaga, Burberry, Bottega Veneta (in seznam se nadaljuje). V resnici je The Store – za koncept je zaslužna Alex Eagle, repertoar britanske visoke družbe – kraj, kjer kreativci jedo avo­kadove sendviče in pijejo zelene hladno stisnjene sokove in kavo z ovsenim mlekom in kjer prodajalci nikoli zares ne delajo.

Ob sobotah berlinski alternativni didžeji vrtijo glasbo na vinilke in občasno določena stilistka določene zvezdnice pokupi polovico kolekcij, a bolj kot ne je The Store galerija, ki naj bi obiskovalce prepričala, da se splača biti kul in seksi oziroma pripadati kultu Soho.

Dejstvo je, da je Soho House tarča stalnih očitkov. Dejstvo je, da je Soho kraj, kjer se nečimrnost zelo očitno meša z nerealističnimi predstavami o tem, kaj je vsakdanje življenje. Ampak dejstvo je tudi, da Soho Hou­se generaciji, ki pogosteje vidi letališča kot preddverje lastne zgradbe, na čuden način predstavlja dom, stalnico in nekaj vsakdanje rutine, ki je zelo dobrodošla, ko se nekega jutra znajdeš v Mumbaju. Soho House ni kul, ker se ob šanku lahko prerivaš z lepimi in uspešnimi ali zaradi žametnih zof in lepih kopalnic z vsakim šamponom tega sveta. Soho House je kul, ker je zelo dobro, če te šest tisoč kilometrov od doma na recepciji nekega članskega kluba nekdo pozdravi po imenu.