Nova generacija, nova pravila

Pred nekaj tedni smo s prijatelji zvečer sedeli v naši lokalni beznici, ki je med korono očit­no postala bar, kjer vidiš in si viden, ko je skupina najstnikov za sosednjo mizo z nami začela provokativno debato o tem, kako na prvi pogled na podlagi oblačil ločiti milenijce (»stari, nezanimivi, obsedeni z luksuzom«) od generacije Z (»kul, realistični, iznajdljivi, demokratični«).

Začelo se je z glasbo in z »Arca je simbol nove generacije, kjer biološki spol ne igra nobene vloge več« ter »Billie Eilish bolje od kogarkoli drugega opiše, kaj leta 2020 pomeni biti mlad« – hvala bogu sem vsaj za Billie Eilish že slišala –, nadaljevalo z zmenkarijami (pod črto: če si heteroseksualna ženska v zgodnjih tridesetih si a priori najbolj dolgočasno bitje na svetu), končalo pa s seminarjem na temo modnih trendov à la generacija iphone.

Generacija Z, rojena med letoma 1995 in 2015, je hiperpovezana, hiperdigitalna in ima – v nasprotju z generacijami pred tem – dober občutek za nesmisel. Rojeni v svet interneta in z njim povezane dostopnosti informacij pripadniki Gen Z danes predstavljajo 40 odstotkov globalnih potrošnikov in s tem velesilo, ki ne spreminja zgolj socioloških in kulturnih norm, ampak tudi (in predvsem) potrošniške navade. In spreminjajo jih hitro.
 

Dosjeji Z

Kakor poroča študija o aktualnem stanju v modni industriji (State of Fashion), ki jo je leta 2019 objavilo podjetje McKinsey v sodelovanju s spletnim portalom Business of Fashion (BoF), je generacija Z prva, katere potrošniške navade izvirajo iz vsesplošne obremenjenosti z družbeno in okoljevarstveno tematiko. Devet od desetih njenih pripadnikov verjame, da nosijo podjetja odgovornost do okolja in družbe, kar dokazujejo tudi globalna gibanja #metoo, #blacklivesmatter in #timeisup, izrazi, ki so v zadnjih letih postali stalnica v modernem leksikonu. Izhajajoč iz dejstva, da vsako leto 12 milijard kilogramov tekstila konča na odpadu, novi potrošniški etos narekuje bojkot blagovnih znamk, ki ignorirajo zahteve po trajnosti ali krožnem gospodarstvu, ki daje prednost oblačilom iz recikliranih materialov in t. i. »rental« in »resale« konceptom.


Zahteve današnjih »prebujenih« potrošnikov so na rob propada že potisnile številne modne monarhije, ki so zaznamovale množično porabo devetdesetih let, med drugim Abercrombie & Fitch (veriga, znana po seksi moških manekenih v vlogi varnostnikov in preveč parfumiranih trgovinah, ki so te v začetku za polurni obisk obdarile s tridnevnim glavobolom), J. Crew, Gap in Victoria’s Secret. Primark, irska veriga nizkocenovne mode, je že leta tarča kritik, med drugim zato, ker je leta 2018 na prodajne police postavila majice z LGBTQ-tematiko, ki so bile izdelane v Turčiji, državi z izrazito nazadnjaško politiko do gejevskih, lezbičnih in transseksualnih skupin.

Drugače kot zgoraj našteti sta Nike in Levi’s pravočasno prepoznala vpliv generacije Z na globalne potrošniške trende in zavzela jasno stališče do perečih družbenih in okoljevarstvenih tem, kar odsevajo tako kolekcije kot marketinške pobude. Na liberalni pol sta se postavili tudi luksuzni blagovni znamki Gucci in Balenciaga, ki je predstavila kolekcijo v sodelovanju s Svetovnim programom za hrano, namenjeno boju proti lakoti v državah tretjega sveta. Britanski spletni velikan Asos, ki zelo dobro razume potrebe današnje mladine, je v sodelovanju z oblikovalko Katharine Hamnett razvil dobrodelno kolekcijo perila, namenjeno za pomoč beguncem. Sto odstotkov od prodaje je podaril nevladnim organizacijam, ki pomagajo ljudem v stiski.

Na zahteve po transparentnosti in ekološki zavednosti se je odzvalo tudi švedsko podjetje Hennes & Mauritz AB (bolj poznano kot H&M) s sestrsko blagovno znamko Arket, ki s kolekcijo oblačil, dodatkov, kozmetike in produktov za dom nagovarja ozaveščene potrošnike nove generacije. Ob jasnih pobudah z dobrodelnimi cilji se vse več blagovnih znamk zavezuje tudi ekološkim standardom. B-korporacije so certificirane organizacije, ki svoje poslovne odločitve, kolekcije in produkte zasnujejo na podlagi vpliva na ljudi, družbo in okolje – leta 2010 jih je bilo na svetu 13, danes jih je več kot 2500, med drugim Patagonia in Reformation, ki sta poznani po nadpovprečnih delovnih standardih in izjemni transparentnosti, ki kupcem daje vpogled v produkcijo, izvor in utemeljuje ceno oblačil.

Kako se oblači generacija Z

Po poročanju novinarjev spletnega portala Business Insider se generacija Z za modne nakupe odloča na podlagi cene (le redki so še pripravljeni plačati znesek na listku luksuznih dobrin), vrednot (trajnosti, transparentnosti, družbene odgovornosti podjetij in blagovnih znamk), družbenih omrežij (predvsem Instagrama) in vpliva prijateljev.

Večina milenijcev je danes v tridesetih, kar pomeni, da so se njihove (naše?) prioritete iz novih čevljev, nove barve las, petkovih zabav spremenile v novo zofo, napredovanje v službi, varčevanje za stara leta. Generacija Z v nasprotju z milenijci, ki so še zmeraj aktivni na Facebooku, svoje življenje postavlja na ogled na Instagramu, Tik Toku in aplikacijah, ki so dovolj nove, da zanje ni slišal nihče, starejši od šestindvajset. Med idole štejejo Bello Hadid in Jaydna Smitha. Zavračajo luksuz, logotipe in visoke pete.

Ne verjamejo v sveto trojico spola, službe in skupnosti. Verjamejo v svobodno voljo in neskončne možnosti. V neomejeno komunikacijo in konstantno transformacijo. Med glavne modne trende se po poročanju najst­nikov iz mojega lokalnega berlinskega bara danes šteje: 

a) »athleisure«, hibridni slog, ki šport povezuje z modo in v središče postavlja udobje, ki danes ne sodi zgolj v telovadnico: »Pozabi na visoke pete, to je za ljudi, ki so odrasli s Paris Hilton in ki nimajo pojma. Stvar je preprosta: superge New Balance, saj veš, 990v5, te so najbolj kul, legice iz Lululemon in široka bela majica, najbolje Nike,«

b) unikatnost, torej karkoli je treba, da nisi videti kot nekdo, ki simpatizira z uniformiranim črednim nagonom in se boji izstopati: »Jaz skoraj vsak dan nekaj kupim na internetu, ampak najboljše kose še zmeraj najdeš na bolšjem trgu ali na garažnih razprodajah, stvari, ki jih potem lahko sestaviš tako, da si res ti. Trenutno razmišljam, kaj bom oblekla za prvi dan šole, ker danes nisem več ista oseba, kot sem bila na koncu lanskega šolskega leta, toliko se je zgodilo, v bistvu sem to poletje odrasla in to zahteva čisto svoj outfit. Z oblekami komuniciraš, a veš?«

in c) »vintage«, bodisi oblačila iz druge roke ali pa sposojena, prepričanje, ki sovpada s konceptom krožnega gospodarstva, ki je v zadnjih letih korenito spremenilo razvoj modne industrije in blagovne znamke prisililo v razmišljanje o tem, kaj se zgodi z oblačili, potem ko jih je nekdo že kupil.

Najemi, preprodaj, nosi, vrni

Modna industrija, torej industrija, ki je po definiciji podvržena trendom in konstantni inovaciji, je prvič v zgodovini prisiljena razmišljati zunaj koncepta novosti v smislu zadnjih kolekcij in čevljev, ki bodo začeli trend, ki bo sprožil množično porabo in potencialno postal simbol neke dobe. Poleg spremenjenih standardov glede konfekcijskih številk, rase in spola mora moda tudi brezkompromisno pomesti pred svojim pragom – kaj se zgodi z oblačili, ki jih kupiš in potem prerasteš? Kaj se zgodi, če se tvoja identiteta spreminja z letnimi časi in imaš vsak dan znova občutek, da tvoja garderoba ne odseva več tvojega značaja in da moraš kupiti nekaj novega in se znebiti starega? In kaj se zgodi, če nekaj podobnega čutijo milijarde posameznikov, kategoriziranih z nalepko Gen Z?

Krožno gospodarstvo v modi pomeni regenerativni sistem, v katerem surovine (torej tkanine, oblačila in strežba) krožijo, dokler ne ustrezajo več svojemu namenu, in se nato varno in do okolja prijazno vrnejo v biosfero. Kolekcije in poslovni modeli že nastanejo z mislijo na sekundarno rabo, trenutno pa se največ govori o t. i. »​rental« in »resale« sistemih, ki potrošnikom omogočajo bodisi najem oblačil v skladu z lastnimi potrebami ali preprosto preprodajo oblačil, ki so odslužila svojemu namenu (a so kljub temu dobro ohranjena, je treba dodati).

Rent the Runway je ameriški startup, ki sta ga leta 2009 v New Yorku ustanovili nekdanji študentki univerze Harvard, Jennifer Hyman in Jennifer Fleiss, in ki je že v začetni fazi dobil 126 milijonov dolarjev investicije zasebnih in javnih fondov. Rent the Runway, ki ima danes več kot 1000 zaposlenih in več kot osem milijonov strank, potrošnikom omogoča, da za ceno mesečnega abonmaja najamejo oblačila in jih obdržijo, kolikor časa želijo, nato pa vrnejo. Ponuja jim tri različne modele: za štiri kose in eno mesečno menjavo potrošnik plačajo 89 dolarjev na mesec, za štiri kose in dve menjavi 135 dolarjev in za neomenjene menjave 159 dolarjev. V ceno sta vključeni poštnina in čistilnica, izposoditi pa si je mogoče zveneča modna imena, začenši s Stello McCartney in Bottega Veneta, pa tudi kose danske blagovne znamke Ganni ali kalifornijske oblikovalke Anine Bing.

V nasprotju z Rent the Runway je Vestiaire Collective spletna platforma, namenjena nakupu in prodaji luksuzne mode po principu C2C, »consumer to consumer«. Podjetje je oktob­ra 2009 v Parizu ustanovila ekipa strokovnjakov s področja mode, financ in marketinga na čelu s Fanny Moizant, danes pa je z več kot 250 zaposlenimi vodilno evropsko spletno podjetje na področju mode iz druge roke.


Na Vestiare Collective lahko kupite Hermesovo torbo Kelly za 18.500 evrov, ekskluzivno uro Patek Philippe za 52.000 evrov ali obleko Ganni za 92 evrov – prodajalec prodane kose pošlje v Pariz, kjer avtentičnost preveri usposobljena ekipa strokovnjakov in jih nato prepošlje kupcu. Gre za izrazito preprost sistem, ki kupcem omogoča nakup kolekcij, ki jih ni več mogoče najti na policah, ali se znebiti kosov, ki so leta nenošeni viseli v omari; potrošniki tako na eni strani prihranijo denar, na drugi pa pomagajo okolju tako, da izdelkom, ki bi se sicer nekoč znašli v kontejnerju za smeti, dajo drugo življenje. Podobni koncepti obstajajo tudi na področju množične mode: Vinted je litovski spletni »marketplace«, kjer uporabniki lahko prodajo in kupijo domala vse od Zarine obleke iz leta 2010 do Philipsovega sušilnika za lase ter v zameno za žepnino izpraznijo prenatlačene omare v slogu Mary Kondo.

Tisto, kar je novost za milenijce, trdno prepričane, da sta status črna Chanelova torbica 2.55 in Rolex Oyster Perpetual, je za generacijo, ki je odrasla s Twitterjem in Greto Thunberg, brezkompromisna zahteva, ki bo odločala o tem, katera modna podjetja bodo preživela preobrazbo in v prihodnosti usmerjala globalne trende. Čeprav generacija Z v isti sapi paradoksno zahteva hitrost, novost in do okolja prijazno produkcijo, imajo znanstveniki prav: v iskanju ekološke rešitve za misijo Planet Zemlja nam je ostalo zelo malo časa, in če nas bodo potroš­niške navade najstnikov v supergah Nike prisilile v okoljsko sprejemljivejšo produkcijo, je mogoče reči zgolj: naj živita Nike in Billie Eilish!