Na kosilu z »delohobikom« Tinetom Lugaričem, kreativnim direktorjem LUNA \ TBWA

Z bodočim očkom, kateremu kreativnost pronica praktično skozi vse pore, sva se na njegovo pobudo dobila v Pen Klubu v središču prestolnice. »Tukaj mi je všeč, ker strežejo dobro hrano, tla fino škripajo, poleg tega pa srečam navdihujoče ljudi,« pove kreativni direktor najbolj učinkovite agencije v Sloveniji.

Na Luni \ TBWA so pred kratkim osvojili zavidljiv naziv, ki kaže na njihovo uspešno povezavo kreativnosti, tržnega komuniciranja in preseganja zastavljenih ciljev naročnikov. Razloži mi, da je ta nagrada najbolj prestižna in najbolj zaželena med agencijami in naročniki. Na tekmovanju pa niso imeli le enega paradnega konja, titulo so osvojili s štirimi popolnoma različnimi naročniki, Pivovarno Laško, Telekomom Slovenije, Argeto in Lidlom Slovenija. To kaže na njihov širok spekter dela, celostno poznavanje trga, prilagodljivost in neprestano učenje o blagovnih znamkah, produktih, medijih, komunikacijskih kanalih in nenazadnje tudi o inovacijah, ki sestavljajo svet 4.0. »Konkurenca naših naročnikov je močna in vseprisotna. Njihova konkurenca je v resnici popolnoma vse okrog njih, saj gre za pritegovanje pozornosti ljudi, ta pa je omejena. Tisti, ki mislijo, da tekmujejo le s podjetji iz istega sektorja, se hudo motijo,« razloži Lugarič.

Petnajst let delovnih izkušenj v oglaševalskih agencijah mu je prineslo več kot 100 nagrad in priznanj na domačih in mednarodnih oglaševalskih festivalih. Zase pravi, da pred ciljem postavlja pot. »Raje grem počasi, saj v poti do cilja uživam. Ustvarjanje in generiranje idej je tako moje delo kot hobi, skoval sem celo poseben izraz, ki me opisuje, to je delohobik.« Kreativnost in motor idej nista ugasnjena niti v prostem času, saj se v njem opredeljuje kot skejterja, izdelovalca unikatnih skejt desk ter člana rap kolektiva Tekochee Kru. Poleg tega rad svoje znanje deli na različnih festivalih, delavnicah, kot govornika so ga povabili tudi na TedTalk, Creative Mornings, na več fakultet …

Vseeno pa je delo v agenciji njegovo jedro. Kljub nazivu kreativnega direktorja ne ceni le ustvarjalnosti, pravi posel agencij je resnično življenje blagovnih znamk, ki se soočajo s številnimi izzivi. »Kreativnost, ki pripelje do nadpovprečnih učinkov, ki se kažejo tudi v konkretnih številkah, je tisto, kar nam nosi kruh, in v tem smo v Luni na samem vrhu (nagrada Effie, op.a.). Ustvarjamo nadpovprečne rezultate, ki jih lahko podkrepimo s številkami, bilancami, z dokazom sprememb deležev na trgu, finančnimi poročili naročnikov. Vse to in kup drugih zaupnih strateških podatkov je treba na tekmovanju Effie pokazati, zato tukaj ni prostora za kreativne festivalske domislice, ki nosijo nagrade na drugih festivalih. In zato so nagrade Effie toliko bolj relevantne.«

V zadnjih letih se je delo v agencijah spremenilo, soočajo se z novimi izzivi digitalne dobe, ki so prinesli tehnološke inovacije, nove distribucijske kanale in poti do ljudi. Ker je dogajanje na trgu hitro, morajo biti hitri tudi oni. Pred kratkim so organizirali prvo kulinarično delavnico v virtualni resničnosti, ki se je je udeležilo 127 tisoč ljudi. »V resničnosti ne moreš organizirati kuharske delavnice za tako maso ljudi.« Projekt je stekel kot del Argetine kampanje, ko so na trgu predstavljali novo pašteto, za katero je recept napisal priznani slovenski kuhar Luka Košir iz Restavracije Grič. »Ljudem smo približali vrhunsko kulinariko in jih seznanili z novim izdelkom. Poskrbeli smo za vse kanale in prodaja je stekla bolje, kot so pričakovali. V tej kampanji smo z virtualno resničnostjo očali ljudi, jih popeljali tudi v gozd, v katerega rad zahaja g. Košir, in jim omogočili neverjetno izkušnjo, ki je ljudje niti niso pričakovali.«



Podjetnikom priporoča, naj ob razvoju produkta razmišljajo tudi o tem, kaj naredijo dobrega za ljudi, družbo in svet. »Vprašajo naj se, kako izboljšujejo življenja ljudi, kakšen je njihov družbeni odtis in kaj bi svetu manjkalo, če jih od tega trenutka ne bi bilo več na trgu.«

Sami se v agenciji držijo prav posebne filozofije, imenovane distruption. Ta združuje vse agencije znotraj mreže TBWA, torej več kot 13 tisoč ljudi, ki se med seboj poznajo, redno komunicirajo in se skupaj izobražujejo ter pogosto tudi družijo, čeprav jih ločuje na tisoče kilometrov. Kolektiv je zaradi filozofije na tedenski ravni izključen iz dnevne rutine na sestanek, nabit z energijo, na katerem tkejo nove ideje. »Gre za to, da se vsak izziv sprva pregleda z vidika konvencij, ki veljajo za neko področje, ugotoviti želimo tudi, kakšen je status quo in kaj delajo drugi ponudniki. Nato pa tradicionalne poti oplemenitimo z vizijo, kam želimo blagovno znamko postaviti, da dobi drugačen pridih, morda celo v drugo sfero dojemanja potrošnikov, drugi panogo ipd. Prelomna ali disruptivna ideja, ki to omogoči, pa izpopolni sistem distruption, torej odmik od konvencionalnega. Gre za iskanje mesta, na katerem blagovna znamka ni obkrožena s sebi enakimi, saj tako spremenimo namembnost. Znamke umeščamo v celotni spekter kulture 21. stoletja, pri razvoju kampanj pa kreativnosti in učinkovitosti postavljamo na sam vrh,« se izrazi. Ker imajo dostop do podatkov iz agencij TBWA z vsega sveta, je virov zelo veliko. »Naši sodelavci po svetu delajo kampanje za Google, Apple, Nike … Dojemamo se kot radikalno odprt kolektiv in ne agencijska mreža. To je koristno tako za nas kot za naše naročnike, ko jim odpiramo pot na tuje trge.«

Za naročnika je seveda najpomembnejša prodaja izdelka ali storitve, ampak na poti do tja je še veliko drugih pomembnih korakov. Za to morajo biti pripravljene in zapolnjene vse poti. »Z ljudmi stopamo v stik na različnih točkah. Enkrat na televiziji, nato na radiu, v avtobusu, internetu, z akcijo na cesti, računalniško igrico za njihove otroke, potem na prodajni točki … Pomembna pa je izkušnja, poenotena in usklajena z blagovno znamko na katerikoli točki stika, seveda izvedbeno prilagojena posameznemu mediju. Po njegovem mnenju mora biti vsebina dobro prilagojena posameznim medijem in če deležniki, ki sodelujejo pri razvoju velikih kampanj, tj. kreativne, medijske agencije in drugi sodelujoči, niso dobro usklajeni, ne razumejo enako vsebin in kontekstov, prihaja do anomalij, ko se kontekst sporočil izgublja, s tem pa tudi njihova moč, kar gre v škodo naročnika. Zato je zelo pomembno, da so vsi sodelujoči dobro usklajeni ali celo, da pri razvoju sedijo za isto mizo.
Zadnje vprašanje je bilo morda grenkega priokusa, a ob porastu novic o trenutnem ohlajanju gospodarske rasti, sva se morala dotakniti ne tako priljubljene teme mnogih oglaševalskih agencij, to je vprašanja radikalnega rezanja marketinških stroškov v času finančnih kriz.

Diplomirani komunikolog poudavi to držo kot slabost mnogih podjetij. »Seveda je bolj logično zmanjševanje izdatkov za marketing kot odpuščanje kadra, a izkušnje pretekle svetovne krize so pokazale, da uspešna podjetja sicer zmanjšajo tovrstne stroške, vendar ne utihnejo. Bolje, da se osredotočijo na optimizacijo procesov in poti. To je odličen čas za celostni pregled podjetja. Veliko podjetij je po mojem mnenju v času krize propadlo ravno zaradi tega vidika.« Ugotoviva, da enkrat, ko podjetje obmolkne, kupci nanj pozabijo.