Marketing ni strošek, je investicija

Kdo je pravi avtor te izjave, ni točno znano. Odvisno od vira jo pripisujejo Williamu Heskethu Leverju, ustanovitelju Unileverja, Johnu Wanamakerju, trgovskemu magnatu, tudi Henryju Fordu in podjetniku Jamesu Cashu J. C. Penneyju. Ni toliko pomembno, kdo je to v začetku dvajsetega stoletja izustil, kot to, da je izjava del mednarodne poslovne folklore. Vedno sem jo dojemal kot pronicljivo, duhovito in legitimno, saj v njej razbiram afirmativni ton, v katerem je zaznati željo, da bi lahko natančno sledili rezultatom, ki jih prinaša investicija v oglaševanje.

Toda zaplete se, ko po principu gluhega telefona iz te izjave nastane večkrat slišana lokalna verzija, ki se tu in tam pojavi celo na kakšnih konferencah ter sestankih in se sliši kot »polovica denarja, ki ga dajem v marketing, je stran vržena, pa ne vem, katera«. Zakaj je tako?

Najprej, zato ker je oglaševanje le del marketinškega spleta. Naprej, zato ker je področje marketinga tako široko, da aktivno podjetje, tudi če nima opredeljene marketinške funkcije, ne more poslovati brez izvajanja dejavnosti iz tega sklopa, saj je marketing tako rekoč vse, kar podjetje izvaja v polju v javnosti vidnih aktivnosti. In te aktivnosti načeloma ne morejo biti stoodstotno stroškovno učinkovite in optimizirane, saj bi to pomenilo tudi stoodstotni izkoristek časa in denarja, perfekcija pa je stanje, h kateremu vsi stremimo, a ga praviloma nikoli zares ne dosežemo, včasih se ga dotaknemo, nikoli pa trajno ne dosežemo.


To, da se še najdejo takšni, ki zamenjujejo pojma marketing in oglaševanje, kaže tudi na to, da je marketing kot relativno nova poslovna funkcija še vedno deloma svojevrsten tujec med dobro nam znanimi financami, prodajo, računovodstvom, nabavo … V vsakdanji praksi v podjet­jih je včasih tako, da se nanj spoznajo mnogi, če že ne vsi, na enak način, kot so lahko vsi selektorji državnega moštva, še zlasti ko gre za nogomet. Marketinga se je prijel tudi nehvaležen sloves, da gre za prodajanje megle (vem, sliši se grdo in nazadnjaško in vendar še tu in tam zasledim to ljudsko (ne)resnico).

Celo del direktorjev podjetij ga še vedno obravnava predvsem kot strošek, ne pa kot prepotrebno investicijo, zato se stroški poslovanja v konservativnih okoljih pogosto najprej klestijo pri promocijskih aktivnostih in zasluge marketinških oddelkov so pogosto manj otipljive od zaslug sorojenca – prodaje.

Marketing in prodaja sta tako ali tako del istega procesa, kot leva in desna stran možganov, kot leva in desna noga, saj potrebuješ aktivni in koordinirani obe nogi, da se prebiješ skozi tekmečevo obrambo in zabiješ gol. Tako kot v zmagovalnem moštvu potrebuješ vezista oziroma organizatorja igre in tistega, ki bo streljal in poskušal zadeti, tako podjetje potrebuje koordinirana celostni marketing in učinkovito prodajo. Da bi lahko ustvarili bolj jasno sliko o njegovi vlogi v podjetju, bomo razpravljali o štirih ravneh marketinga. Je marketing poslovna funkcija ali je poslovna filozofija? Oziroma da ne bi bili »poslovni filozofi« – je marketing funkcija ali način razmišljanja o poslu in denarju? Ali pa je oboje?

Nazaj v prihodnost

Peter Ferdinand Drucker, ameriški poslovni svetovalec, ki se je v obljubljeno deželo preselil iz Avstrije v tridesetih letih prejšnjega stoletja, avtor številnih knjig, ki ga opisujejo tudi kot poslovnega misleca in utemeljitelja sodobnega koncepta korporativne organizacije, je povedal, da je naloga marketinga, da ustvari kupca in pogoje, da sama prodaja kot takšna postane odvečna.

»Namen marketinga je, da kupca tako dobro spoznamo in razumemo, da mu izdelek ali storitev ustreza in da se prodaja sam od sebe. V idealnem primeru bi marketinške aktivnosti morale ustvariti kupca, ki je pripravljen kupiti,« je med drugim pridigal Drucker. Torej, ne gre za odsotnost prodaje, gre za zmanjševanje prodajnih naporov in prizadevanj. Kot del razlogov, zakaj pojem in namen marketinga med tistimi, ki niso vsakodnevno vključeni v marketinške aktivnosti, še vedno nista povsem razumljena, je tudi to, da je sam izraz tujka, medtem ko je slovenska beseda trženje pomensko preveč povezana s prodajo. Ne glede na to, kako ga formalno opredelimo, ima koncept marketinga v središču naslednje elemente: kupce in potrošnike, menjalni odnos in trg.

Preprosto in široko povedano, obsega vse, kar podjetje počne, da lahko na trgu bolje in hitreje zadovolji potrebe kupcev in pripomore k naraščanju baze kupcev. Ko je marketing nekega podjetja zares silovit, so investicije v oglaševanje lahko zanemarljive. Le spomnite se evforije in nočnih vrst pred začetkom prodaje iphonov, ko jih je snoval in predstavljal Steve Jobs. Nekateri boste rekli, to je bil dober, revolucionaren produkt, ne pa marketing. Pravzaprav, pri Applu je bilo najprej plodno kreativno okolje, ujeto v krea­tivnem marketinškem duhu, v katerem so zato lahko nastali izjemni produkti. Nekateri bodo morda rekli, Jobs je bil odličen prodajalec. Jobs je bil pravzaprav izjemen marketinški človek, ki je dlakocepsko pozornost posvečal prvemu P-ju.


Da lahko sistemiziramo področje marketinga in opredelimo njegove štiri stopnje, je treba poznati marketinški koncept 4 P-jev, ki ga je populariziral Neil Borden v petdesetih letih, vrhunsko in preprosto orodje za analizo in upravljanje poslovanja podjetja. Prvi P je produkt, drugi P je cena, tretji P je promocija, četrti P je »placement«, s čimer so mišljeni kanali oziroma distribucija. V koncept so pozneje dodali še tri P-je, ki ga dopolnjujejo za storitvene dejavnosti.

Marketing torej v praksi zajema aktivnosti snovanja proizvoda (pomislimo na iPhone), določanja cene (imejmo v mislih Lidl ali prvega forda mustanga), promocije (vsi poznajo »Just do it«), distribucije (Coca-Cola je na vsakem vogalu). Da ne omenjamo aktivnosti, vezanih na »people« – ljudi, »process(ing)« – način izvajanje storitve, »physical (evidences)« – pojavnost. Torej marketing ni ne megla, ne magična beseda, ne reklama, ne triki, pač pa trdo in celovito delo, ki zajema vse procese sprejemanja odločitev pri aktivnostih, prek katerih kupci lahko vidijo in slišijo podjetje ali se ga tako ali drugače dotaknejo. To je tako obsežno, da je nemogoče, da bi cel proces obvladoval samo en oddelek, saj gre v opisanem za dve tretjini podjetja. Da lahko razumemo vlogo marketinga v organizaciji, je treba najprej ločiti funkcijo od načina razmišljanja.

Funkcija je lahko v domeni oddelka marketinga, pri čemer tudi oddelki prodaje in poprodajne podpore ter drugi izvajajo v praksi določene marketinške aktivnosti. Kar zadeva marketinško razmišljanje, pa je za uspešno organizacijo, ki se bo spontano razvijala in rasla, pomembno, da je način marketinškega razmišljanja vcepljen v vse oddelke, predvsem pa, da je prisoten pri vodstvu, ki daje osrednji ton podjetju tako navznoter kot navzven. Štiri ravni marketinga, ki jih vidim v podjetju in za katere je dobro, da se jih organizacije zavedajo, so operativna, taktična, strateška in kulturna raven.

Od kratkoročnega k dolgoročnemu

Operativna raven marketinga je znotraj podjetja najbolj formalna, na zunaj pa najbolj opazna. Splet komunikacijskih kanalov in prepotrebnih oblik sporočil je tako razvejan in za časovno usklajevanje zahteven, da imajo pri večjih podjetjih že nekaj časa tudi vodje operativnega marketinga. Naloge obsegajo produkcijo in distribucijo komunikacijskih sporočil in promocijskih materialov ter spremljanje njihove učinkovitosti. Gre za dnevne aktivnosti, ki so pogosto pod izrazitim časovnim pritis­kom.

Brez dobre in natančne izvedbe ni učinkovite realizacije načrtov, ki kratkoročno nastajajo na taktični ravni marketinga, dolgoročno pa na strateški. Podatki, zbrani po izvedbi aktivnosti na operativni ravni, se prenašajo na taktično raven, kjer se snujejo kratkoročni plani, ki so v skladu z dolgoročno strategijo. Na taktični ravni nastajajo letni načrti in se opredeljujejo proračuni, potrebno je usklajevanje med marketinškimi (promocijskimi) oddelki, nabavo/proizvodnjo ter prodajo, medtem ko se na operativni ravni samo še izvajajo te že vnaprej usklajene aktivnosti. Tu je pomembno, da na marketinški način razmišljajo vsi oddelki – torej ne produkt, ki ga lahko naredimo, pač pa produkt, ki ga trg potrebuje in želi, in ne prodaja pod ceno, pač pa prodaja po tisti ceni, ki podjetju prinaša dobiček, in ne komunikacija, ki je le lepa, pač pa tudi učinkovita in usklajena s cilji podjetja.


Naslednja stopnja je strateška raven marketinga, kjer se snujejo osrednji in dolgoročni načrti za uresničevanje vizije podjetja in kjer se marketing tako rekoč enači s poslovno strategijo podjetja. Gre za dolgoročne načrte, s katerimi sredstvi in s kakšnim pristopom uresničevati cilje podjetja. Na strateški ravni se sprašujemo, denimo, katerim trgom se bo podjetje posvečalo in na kakšen način bo pristopilo k njim.

Na zadnji, četrti stopnji pa imamo marketing kot kulturo podjet­ja, ki je manifestacija in odslikava vizije in poslanstva podjetja. Na tej ravni si je treba od zgoraj navzdol prizadevati, da zaposleni sprejmejo vizijo in vrednote podjetja in jih spontano živijo v kontaktu s strankami. Gre za način, kako ljudje razumejo odnos podjetja do okolja in kako ga sami živijo. Gre predvsem za notranji marketing, ki naj sloni na jasno predstavljenih vrednotah. Te vrednote delujejo kot lepilo, saj povezujejo močneje kot pravila in omogočajo spontano notranjo integracijo.