Lego - portret blagovne znamke

Otroke, rojene v svet napredne tehnologije, konstruktivne igrače, kot so lego kocke ne bodo zanimale. Čas bodo preživljali pred računalniki in igrali videoigrice. Ne bodo tako kot njihovi pradedi in prababice navdušeno zidali s pisanimi malimi plastičnimi kockami. V podjetju Lego se zdaj analizam, ki so napovedovale takšno prihodnost, najbrž sladko nasmihajo. Filmi in videoigrice niso uničili danskega proizvajalca igrač, prej nasprotno; Lego je krizna obdobja uspešno premagal in naredil uspešen skok v virtualni svet.

Lego, dansko družinsko podjetje, znano po pisanih kockah gradnikih, že od leta 1932, ko je bilo podjetje ustanovljeno, sledi poslanstvu, ki ga skriva v imenu: »LEg GOdt«, kar v danščini pomeni »dobra igra«, iz latinščine pa bi ga lahko prevedli kot »sestaviti«. V 84 letih obstoja podjetja, ki je iz rok ustanovitelja Oleja Kirka Kristiansena prešlo v roke njegovega vnuka Kjelda Kirka Kristiansena, se je zgodilo marsikaj. Iz majhne tesarske delavnice se je prelevilo v globalno, moderno podjetje, ki je eno največjih proizvajalcev igrač na svetu. Na prelomu tisočletja je skoraj bankrotiralo, si opomoglo in postalo največji proizvajalec igrač na svetu.

Med svetovnim uspehom Lego filma (»The Lego Movie«) se je prodaja LEGO kock povečala za enajst odstotkov in presegla dve milijardi ameriških dolarjev.

Začelo se je leta 1935 z leseno raco, tisto, ki odpira kljun, ko jo vlečeš za seboj na vrvici. Takrat je bil ustanoviteljev sin Godtfred Kirk Christiansen star šele 12 let, a je že delal v podjetju, kar bi danes pojmovali kot izkoriščanje otroške delovne sile, pri 17 letih pa je začel izdelovati prve modele, beremo na spletni strani zgodovine podjetja.

Prve lego kocke, kakršne poznamo danes, so ustvarili šele leta 1958. Preprost princip spajanja kock omogoča unikatne in neštete možnosti gradnje. In navdušuje še zdaj. Ni mulca, ki ne bi bil (vsaj v nekem obdobju) navdušen nad lego kockami. Vsaka kocka, proizvedena od leta 1958 dalje, je še danes kompatibilna z vsako moderno lego kocko. Od leta 1958 so proizvedli več kot 400 milijard kosov, vsako uro jih izdelajo 1,26 milijona oziroma 36.000 vsako minuto. Vsakdo na svetu ima tako povprečno v lasti vsaj 86 lego kock. In potem so tu še figurice, ki bi bile, če bi bile pravi ljudje, največja populacija. Neki izračuni pravijo, da bi se 340 milijonov mini figuric, proizvedenih na leto, postrojenih v vrsto, raztezalo zavidljivih 7900 kilometrov daleč oziroma skoraj od Londona do Pekinga.

Lego kocke so bile vsaj dvakrat okronane za »igračo stoletja«. Tudi zato, ker se podjetje z razvojem tehnologij sprehaja z roko v roki. Leta 1946 je bilo podjetje prvo na Danskem, ki je kupilo napravo za injiciranje plastike za proizvodnjo igrač, ki je takrat stala 30.000 danskih kron (malo več kot 4000 evrov danes). Te so si glede na prihodke tistega leta – znašali so 450.000 danskih kron (danes bi to bilo 60.487 evrov) – tudi lahko privoščili. Vse večje zanimanje za tovrstne igrače jih je spodbudilo, da so konec 50. let prejšnjega stoletja odprli podružnice v Franciji, Veliki Britaniji, Belgiji in na Švedskem, pozneje pa še v ZDA. Navdušenje je bilo tolikšno, da so leta 1967 ustanovili tudi Legoland, pravljično deželo, kjer si je mogoče ogledati najrazličnejše gradbene mojstrovine iz rumenih, rdečih, modrih, črnih, belih … kock. Svet, kjer stolp iz 465.000 lego kock, v višino meri kar 28,7 metra.

Zdaj imajo v svoji ponudbi 218 različnih elementov lego, barve niso vštete, in na leto prodajo od 18 do 19 milijonov lego kompletov. Lani je podjetje z igračami zabeležilo 1,23 milijarde evrov dobička in 4,8 milijarde prihodkov. Med letoma 2011 in 2015 so se prihodki podjetja skoraj podvojili, dobiček pa se je zvišal za več kot dvakrat. Vendar, na prelomu tisočletja ni kazalo, da se bo trend obrnil na bolje.

Analize so razglašale, da otrok, rojenih v digitalno revolucijo, lego kocke ne bodo zanimale in da za njihovo sestavljanje ne bodo imeli niti potrpljenja niti časa.

Leta 1999 je zaradi prestrukturiranja podjetja službo izgubilo tisoč delavcev. Na začetku leta 2003 se je podjetje znašlo v težavah, saj se je leto prej promet zmanjšal za 30 odstotkov, leta 2004 pa za še nadaljnjih deset odstotkov, piše Martin Lindstrom v knjigi Small Data: drobne sledi, ki odkrivajo velike trende. Glavni direktor Jorgen Vig Knudstorp je tedaj stanje opisal tako: »Gori nam pod nogami, v negativnem denarnem toku izgubljamo denar in obstaja realna možnost za nesolventnost, kar bi lahko povzročilo propad podjetja.« No, težave se niso začele šele takrat, ampak že leta 1981, ko je na trg prišla prva ročna ura na svetu, Donkey Kong, in odprla razpravo o tem, kaj za tehnične igrače pomenijo tako imenovane platformske videoigre s stransko kamero, kot sta Nintendo in Atari. Drugi napad so doživeli s pojavom računalniških iger za osebne računalnike.

Težava je bila tudi, da se je podjetje Lego od sredine 90. let začelo odmikati od svojega osrednjega izdelka – kock gradnikov – in se začelo posvečati tematskim parkom, liniji otroških oblačil, knjigam, maloprodajnim trgovinam … Vse prej kot optimistične so bile tudi analize, ki so razglašale, da bodo prihodnje generacije izgubile zanimanje za lego kocke, saj otroci, rojeni v digitalno revolucijo, ne bodo imeli niti potrpljenja niti časa zanje.

Zaradi teh napovedi se je zdelo nemogoče, da bi neko dansko podjetje lahko spremenilo trend v svoj prid, pa vendar mu je uspelo – z odprodajo tematskih parkov, zavezništvom s franšizami blagovnih znamk Harry Potter in Vojna zvezd (Star Wars), zmanjševanjem števila izdelkov, vstopom na neizkoriščene trge in drugimi pristopi, piše Lindstrom.

V prvi polovici leta 2014, med svetovnim uspehom Lego filma (The Lego Movie), se je prodaja lego kock povečala za 11 odstotkov in presegla dve milijardi ameriških dolarjev. Prvič v zgodovini je Lego prehitel Mattel in postal največji proizvajalec igrač na svetu – samo v božičnem času vsako sekundo po svetu prodajo 28 lego kompletov.