Lahko sploh še zaupamo izdelkom v spletnih trgovinah?

Zapis pod izdelkom v Amazonovi trgovini se bere bolj kot napovednik zanimive kratke zgodbe kot pa kupčeva ocena izdelka, v tem primeru gigantske gumijaste konjske glave. Uporabnik Cyphisa se je v mnenjih pod detektor za NLP-je medtem pridušal: »Ne vem, ali gre za prevaro ali pa je moj detektor pokvarjen. Preprosto ne deluje, še vedno me redno ugrabljajo Nezemljani.«
Vsakomur z nekaj soli v glavi je jasno, da sta zgornji mnenji spisani zgolj s ciljem zabavati – v tem, kdo si bo izmislil boljše »mnenje« pod nenavadnimi prodajnimi izdelki, je postal eden od športov na spletni trgovini Amazon. Toda vse resnejša težava je, da se pod izdelke v spletnih trgovinah, pod prenočišča ali restavracije v agregatorjih turistične ponudbe naseljujejo lažna menja, za katera so podjetja, ki oglašujejo svoje izdelke in storitve, pripravljena plačati.

Reuters

Zakaj so ocene tako pomembne?

Dobro blago se samo hvali, je rek, ki dobiva v dobi interneta povsem nov pomen. Blago ali storitve morajo hvaliti njihovi uporabniki oziroma kupci. Večina raziskav namreč kaže, da se kupci na spletu močno zanašajo na ocene, ki jih pišejo kupci pod izdelke v spletnih trgovinah. Marketinška agencija Fan and Fuel ocenjuje na primer, da postane 92 odstotkov potencialnih kupcev nezaupljivih, če izdelek še nima nobene ocene. Še več, kar 97 odstotkov kupcev pravi, da ocene drugih uporabnikov vplivajo na njihovo odločitev o nakupu, medtem ko jih skoraj tretjina (32 odstotkov) trdi, da so ocene odločujoči faktor pri odločitvi o nakupu določenega izdelka.
Podobno so ugotovili tudi drugi raziskovalci, Spiegel Research Center je lani, denimo, ocenil, da 95 odstotkov kupcev pred nakupom prebira ocene drugih uporabnikov.

Oobah Butler: Na Tripadvisorju sem za restavracijo napisal lažno mnenje in zaslužil desetaka. Izbral sem si eno stvar na meniju in začel lagati.

Med dvema identičnima izdelkoma, pri čemer so pod prvim uporabniki napisali svoja mnenje, pod drugim pa ne, se bodo kupci skoraj vedno odločili za prvega. Ocene uporabnikov, pa naj gre za izdelke, storitve, hotele ali restavracije, torej igrajo pomembno vlogo pri odločanju tistih, ki še niso opravili nakupa in so posledično izredno pomembni za vse, ki želijo prodajati prek spleta.
Spiegel Research Center ocenjuje, da lahko objavljanje ocen pod izdelki poveča izplen prodajalcev za 2,7-krat, pri dražjih izdelkih pa celo za 3,8-krat. Še bolje je, če so ocene dobre.

Lažne ocene, realni rezultati

Britanski BBC se je podal v raziskovanje. Novinarji so dognali, da se kljub vse bolj glasni borbi proti lažnim ocenam z njimi še vedno na veliko trguje. Odkrili so forume, kjer so prodajalci na straneh Amazona nakupovalcem ponujali vračilo denarja v zameno za oceno petih zvezdic.

Aljoša Domijan: Amazon je nekoč zelo spodbujal pisanje ocen pod izdelki v njihovi spletni trgovini, pri čemer je pogosto mižal na eno oko.

Problem je pomagal razpihniti Amazon sam. »Amazon je nekoč zelo spodbujal pisanje ocen izdelkov, pri čemer je pogosto mižal na eno oko,« je dejal Aljoša Domijan, soustanovitelj podjetja Gambit, pod okriljem katerega posluje spletna trgovina Enaa, a hkrati poudaril: »Danes je drugače. So zelo pozorni na to, kdo napiše oceno in ali v zameno dobi popust prodajalca.« Amazon je v zadnjih mesecih sprožil sodne postopke proti več kot tisoč prodajalcem, ki so kupovali dobre ocene.
Toda tudi to očitno ni dovolj. Kljub temu da se Amazon bori proti spodbujanju pisanja ocen prodajalcev, se je problem preselil v podzemlje. Tommy Noonan, ustanovitelj strani ReviewMeta, ki analizira ocene v spletnih trogvinah, je za BBC pojasnil, da obstajajo cele skupine na omrežjih, kot je Facebook, kjer podjetja strankam ponujajo popuste ali vračilo denarja v zameno za pozitivno oceno. Nekateri so za BBC to tudi priznali. »Pet zvezdic je za nas preprosto dobro,« je dejal eden izmed podjetnikov in nadaljeval: »Cenimo svojo blagovno znamko, vrnemo denar, kot je obljubljeno, celotna naša skupina deluje na ta način.« In še marsikatera. Nič nenavadnega v svetu ocen ni niti to, da poizkušajo nekateri s slabimi mnenji očrniti konkurenco.
A večinoma gre za umetno izboljševanje ocen. Na spletni strani Reviewmeta je tako mogoče najti primere, ko so lažne ocene povzdignile rating posameznega izdelka za kar štirikrat. Pripomoček za beleženje fizične aktivnosti med fitnesom prodajalca MULKSUL ima tako na Amazonu oceno 4,4, medtem ko mu je Reviewmeta, ki z algoritmi izloča lažne ocene, prisodil zgolj 1,1 zvezdice. Slušalke Niraky pa bi morale imeti oceno 2,6, in ne 4,5, če navedemo samo dva primera.
»Prodajalci poskušajo pretentati sistem, saj je na mizi veliko denarja,« je poudaril Noonan in postregel s primerom: »Če prodajate poceni izdelek, na primer bluetooth slušalke, ki so na prvem mestu, lahko zaslužite ogromno denarja.« To drži seveda v spletnih prodajalnah z velikim dosegom. V slovenskih spletnih trgovinah lažnih ocen za zdaj ni. »Ne opažamo lažnih ocen pri izdelkih, ne v naši trgovini ne pri konkurenci,« potrjuje tezo Domijan, ki pojasnjuje, da je temu tako tudi zato, ker so slovenske spletne trgovine v globalnem smislu majhne in bi posledično takoj postalo čudno, če bi bilo pri posameznem izdelku 50 različnih ocen.

Reuters

Laži, ki jih prodajajo restavracije

Tisti, ki se borijo za goste v hotelih in restavracijah, pogosto nimajo nobenih zadržkov. Lažne ocene so prerasle v način oglaševanja. Med restavracijami poberejo smetano – zlasti med turisti, ki ne poznajo lokalne ponudbe – namreč največkrat prav tiste, ki se uvrščajo najviše na lestvicah spletnih strani, kot sta Yelp ali Tripadvisor.

15 % vseh ocen na strani Yelp naj bi bilo lažnih, je ocenil Michael Luca iz Harvard Business School.

Michael Luca iz prestižne Harvard Business Schol je v raziskavi iz leta 2011 ocenil, da eno zvezdico boljše ocene na spletni strani Yelp v povprečju zvišajo prihodke restavracije za pet do devet odstotkov. Nekoliko novejše ocene iz leta 2013 so medtem pokazale, da je na tem portalu lažnih več kot 15 odstotkov vseh ocen.
»Osebno vedno pogledam tako najboljše, povprečne kot tudi najslabše ocene na primer hotela ali restavracije,« je Domijan razkril način, kako loči zrno od plev. Mnogi pri pregledovanju ponudbe na žalost ne premorejo dovolj zdrave pameti. V Londonu so, denimo, množice mrzlično poskušale rezervirati mizo v restavraciji, ki ne samo da se je s pomočjo lažnih ocen povzpela po lestvici priljubljenosti na strani Tripadvisor, temveč v resnici sploh ni obstajala.
Novinar Oobah Butler, ki ustvarja za medij Vice, je prignal poskus z lažnimi ocenami do ekstrema. Že začel je z lažjo – restavracijo, ki v resnici ni obstajala. Imel je en cilj, priti na prvo mesto med vsemi londonskimi restavracijami. Za to je potreboval telefon s predplačniško kartico, verifikacijo restavracije na strani Tripadvisor, obilico prijateljev in pozneje plačanih piscev, ki so bili pripravljeni pisati lažna mnenja, ter jeklene živce zaradi neprestanega nadlegovanja potencialnih obedovalcev, katerih apetiti so rasli skladno z uvrstitvijo lažne restavracije na lestvici londonskih restavracij. Pol leta pozneje je The Shed at Dulwich osvojila prvo mesto.
»Včasih sem to počel. Na Tripadvisorju sem za restavracijo napisal lažno mnenje in zaslužil desetaka,« je Butler povedal v kratkem dokumentarnem filmu o vzponu svoje lažne restavracije. »Izbral sem si eno stvar na meniju in začel lagati,« je razkril svoje prijeme za Newyorker. Mnogi to počnejo še danes, tudi za slovenske restavracije. Že lep čas se namreč šušlja, da se je kar nekaj restavracij prebilo visoko prav s plačevanjem za lažne ocene. Njihovo pisanje so menda ponujale celo nekatere slovenske agencije.
S pomočjo spletne strani Fakespot je mogoče dobiti določen vpogled v to, katere restavracije v Ljubljani olepšujejo svoje ocene. Strelec, ki je na prvem mestu, si jih očitno ne, saj si je prislužil najvišjo oceno A, kar pomeni, da so algoritmi zaupali 90 odstotkom napisanih mnenj (v angleščini). Med prvo deseterico si je večina restavracij prislužila oceno A ali B, v negativnem smislu izstopajo tri: Hiša pod gradom ima najnižjo oceno F, saj na strani Fakespot zaupajo le 30 odstotkom spisanih ocen. Fari's Delice in Atelje pa imata oceno D, kar pomeni, da je zaupanja vrednih zgolj polovica objavljenih ocen.
Borba proti lažnim ocenam ne bo lahka, tako kot ni lahka borba proti lažnim novicam. Podobno kot v svetu športa, kjer poteka stalna tekma med ponudniki dopinga in tistimi, ki lovijo prestopnike, ob vsakem preboju na področju prepoznavanja in brisanja lažnih ocen nepridipravi najdejo nove načine za umetno izboljšanje ocen na raznoraznih spletnih platformah.
Lažne ocene bodo tudi v prihodnje glavobol in vir čedalje večje negotovosti kupcev.