Konjak Hennessy

Izpopolnili so ga Francozi, tržno pa so ga razvili Irci in Britanci. Povedano drugače: konjak je bil svetovna znamka, ko je bila Coca-Cola še v povojih. In preživel je nemir zgodovine: francosko revolucijo, Napoleonovo vojno, francosko-prusko vojno in dve svetovni vojni. Hennessy, ki ima med proizvajalci konjaka še zdaj največje tržišče, je pijačo iz Francije v ZDA začel izvažati že leta 1794. Ustanovitelj Hennessyja, vinogradnik irskega rodu Richard Hennessy, bi bil ponosen, da vsako minuto po svetu prodajo 120 steklenic njegovega produkta in da so med ljubitelji tudi slavni.

35 milijard evrov dobička na 40-odstotnem trgu

Hennessy se ponaša z 41,1-odstotnim svetovnim tržnim deležem.

Letos je minilo 251 let, odkar je Richard Hennessy, sin lorda Ballymacmoya, ustanovil svetovno znano konjak podjetje, ki je še vedno poimenovano po njem. Konjak proizvajajo v francoski regiji Cognac, ki je s 177 hektari zemlje, na kateri pridelujejo določene vrste belega vina, med njimi ugni-blanc, folle blanche in colombard, center vsega, kar je povezano s to pijačo. Tam je še vedno tudi destilarna Hennessy, ki zaposluje 800 ljudi. In čeprav je Richard ustanovil Hennessy, je za podjetje, kakršnega poznamo, zaslužen njegov sin James.

Hennessy, zdaj največje podjetje za destilacijo konjaka, se ponaša z 41,1-odstotnim svetovnim tržnim deležem. Prisoten je v 120 državah sveta in je tretja najpopularnejša žgana pijača za vodko Smirnoff in viskijem Johnnie Walker. Hennessy, ki se je leta 1971 združil s podjetjem šampanjca Moët & Chandon, leta 1987 pa sklenil partnerstvo z modno hišo Louis Vuitton ter ustvaril prestižni blagovni konglomerat LVMH, je zdaj drugi najdobičkonosnješi oddelek LVMH. Lani je njegov dobiček znašal malo več kot 35 milijard evrov.

Kartelno dogovarjanje

Zgodba Hennessyja, ki je od leta 1890 ena najpopularnejših blagovnih znamk, je še ena v boju s konkurenco, v katerem si je uspešno izbojeval dominantno tržno pozicijo. Hennessy je postal v marketingu uspešen že leta 1905, ko je svetu sporočil: »Hennessy, podjetje, ki je konjak naredilo slaven«, 35 let pozneje pa je dodal še geslo »Največja svetovna zaloga 'eaux-de-vie'«. V ZDA so uspešno preživeli tudi prohibicijo in tudi med drugo svetovno vojno jim ni bilo hudega – zaloge so prodajali vojski. Leta 1940 so Nemci v štirih mesecih pokupili dveletne prodajne količine, piše v knjigi Konjak Nicholas Faith. Preživeli pa so tudi na račun dogovorov.

James Hennessy, ki je leta 1927 glasno zagovarjal prosto trgovino, se je z Martellom že sredi 19. stoletja dogovoril, po kakšni ceni bosta od kmetov kupovala grozdje, čemur so sledili tudi drugi prodajalci, piše Faith. Leta 1922 sta podpisala tudi 25-letni sporazum o polovični delitvi trga – Martellovi vladajo na britanskem tržišču (in drugod), Hennessyjevi pa na Irskem, Bližnjem vzhodu in v ZDA.

Večji trg je popil ogromno konjaka – vse do konca 90. let, ko je industrija padla na kolena. Pridelovalci v Franciji so se začeli pritoževati zaradi prevelike ponudbe, podjetja Hennessy, Martell, Rémy Martin in Courvoisier, pa so zaradi izobilja nehala kupovati tako imenovani »surovi mladi brandy«. Krivec? Viski, nad katerim so se navdušili potrošniki z vsega sveta, je pisal britanski Independent. Nekateri pomembni tuji trgi so se sesuli, vinogradnikom pa so plačali za uničenje pridelka. A nobena kriza ni večna. Prelomni trenutek, piše Atlantic, se je zgodil leta 2002 ob uspešnici »Pass the Courvoisier Part II« raperja Busta Rhymes. Prodaja courvoisierja in drugih konjakov je poskočila in si pod imenom »yak« utrla pot na tržišče hiphopa. Kmalu nato so raperji začeli sklepati marketinške pogodbe s proizvajalci konjaka.

Kanye West srkal hennessy na rdeči preprogi glasbenih nagrad MTV le nekaj minut, preden je imel izpad zaradi Taylor Swift.

Hennessy je leta 2007 prodal 158 milijonov steklenic. To je bilo tudi šesto leto zapored, ko se je žeja po konjaku povečevala, vrhunec pa dosegla leta 2009, ko je uspešen marketing poskrbel, da je Kanye West srkal hennessy na rdeči preprogi glasbenih nagrad MTV le nekaj minut, preden je imel izpad zaradi Taylor Swift. In čez noč je konjak postal simbol prestiža. In ta prestiž se je preselil tudi na Kitajsko in v Rusijo, kar je prodajo še povečalo.

Na Kitajskem so konjak promovirali kot koktajl z zelenim čajem, v ZDA pa je priljubljen med Afroameričani, ki pokupijo 60 odstotkov vseh steklenic, je za Leadersmag povedal Bernard Peillon, izvršni direktor Hennessy Cognaca. Dodal je, da želijo do leta 2030 podvojiti prodajo s pet milijonov zabojčkov (60 milijonov steklenic) na 10 milijonov zabojčkov na leto.

Najboljša stranka je bil Kim Džong Il

Poleg Afroameričanov je imel brbončice za konjak tudi pokojni severnokorejski voditelj Kim Džong Il. S hennessyjem je bil obseden. Čeprav je na severnokorejskem tržišču steklenica stala kar 630 dolarjev (kar je 270 dolarjev manj, kot znaša letni dohodek tipične severnokorejske družine), je Kim Džong Il za konjak na leto porabil več kot 800.000 dolarjev, s čimer je bil največja Hennessyjeva stranka. Leta 2012 pa je naslovnice britanskih časopisov polnila vest, da so si uradniki olimpijskega komiteja v času 15. olimpijskih iger ob poslovnem kosilu privoščili steklenico hennessyja iz leta 1853 za vrtoglavih 19.000 funtov.