Ko se milijonarju utrne solza ...

Ne verjamete? Poslovnež in investitor Kevin O'Leary, ki ga ljubitelji oddaje Posel mojega življenja (Shark Tank) poznate tudi pod vzdevkom gospod Čudoviti (samovšečno si ga je nadel sam), je v začetku tega leta kupil ročno uro Patek Philippe. Zanjo je plačal 30.000 dolarjev, na trgu pa mrgoli kupcev, ki so zanjo pripravljeni odšteti tudi več kot 80.000 dolarjev in več. Odlično porabljen denar, torej. Bo O'Leary tekel h kupcem in pospravil v žep lahko zasluženih petdeset tisočakov? Seveda ne. »Ne bom je prodal, nikoli,« je izjavil ob nakupu in šaljivo dodal: »Tokrat se moti celo njihov korporativni slogan, ki pravi: Nikoli niste res lastniki ure Patek Philippe, le čuvate jo za naslednjo generacijo. Jaz je ne bom hranil za naslednike, ta bo šla z menoj v grob.«

Rojeni s srebrno žlico

Zakaj torej ni kupcev, ki bi na veliko kupovali tovrstne ure in jih dražje prodajali naslednjim kupcem? Ker je seveda to strategija družbe Patek Philippe; ne le vrhunska izdelava ur, izpopolnjenih do zadnje malenkosti, hkrati pa narejenih v slogu večne elegance, pač pa načrtno samoomejevanje pri številu prodanih ur. Le izbranci se lahko postavijo pred znanci z določenim modelom ure te priznane blagovne znamke.

Zavedanje, da imajo na roki redko uro (in da to vidijo tudi drugi), jim pomeni precej več kot nekaj deset tisoč dolarjev. Oziroma kakor lik iz romana Tadeja Goloba Leninov park opiše tipičnega kupca ure te znamke: »[Ure Patek Philippe] niso namenjene novim bogatašem, ampak tistim, ki so se že rodili s srebrno žlico.«
Omejeno število prodanih izdelkov poskrbi, da se kupci zares počutijo kot pravi izbranci, ko si tako želeno uro pripnejo na zapestje. Seveda bi podjetje lahko razširilo proizvodnjo in še vedno ohranilo enake standarde kakovosti, kot jo dosegajo zdaj, a dejstvo, da tudi največji bogataši na določene njihove modele čakajo celo po desetletje, je del čara, ki obdaja to privlačno blagovno znamko. To niso proizvodne omejitve, ampak del marketinške strategije (tako kot slogan, ki vas prepričuje, da niste zapravili denarja za svojo kaprico, pač pa ste ga pravzaprav pametno investirali za svoje potomce).

Foto Reuters

Ko se utrne solza

Tudi opisani primer Kevina O'Learyja je gotovo del premišljene prodajne taktike; verjemite, da uspešni investitor ni po naključju prišel po svojo uro v spremstvu novinarja in fotografa, ki je v svoj objektiv celo ujel ganljivi trenutek, ko je milijarder ob prvem pogledu na dragoceni izdelek potočil solzico, ki si jo je moral z očesa otreti z robčkom.
Ob izjemni tehnološki naprednosti in brezčasni eleganci je prav redkost teh izdelkov tisto, kar privlači bogate kupce, ki tako dokažejo, da imajo ne le denar, ampak tudi izdelan estetski okus in spoštovanje do bogate zgodovine. Čeprav družba izdeluje ure že od leta 1851, jih je do danes izdelala toliko, kot jih nekateri priznani švicarski proizvajalci zgolj v enem letu. Za primerjavo – na leto pride na trg približno 45.000 ur Patek Philippe (zdaj imajo v ponudbi 200 različnih modelov in nekateri so precej bolj ekskluzivni kot drugi), medtem ko jih med širokimi množicami bolj znani prestižni izdelovalec ur Rolex na leto proda več kot milijon.

Zavedanje, da imajo na roki redko uro (in da to vidijo tudi drugi), jim pomeni precej več kot nekaj deset tisoč dolarjev.

Vsak kupec ni dobrodošel

Za nekatere modele ni dovolj, da se zgolj postavite v vrsto in čakate na srečni dan, ko vas bodo obvestili, da je vaša ura pripravljena na prevzem, ampak morate izpolniti še nekatere dodatne pogoje. Podati se morate v proces, v katerem vas ocenijo kot kupca; na seznam se uvrstite šele, ko družbo prepričate, da ste poznavalec in zgleden ljubitelj njihovih izdelkov, ne pa zgolj bogataš, ki ne ve, kam z denarjem, ali – bognedaj – preprodajalec, ki si le želi zaslužiti z arbitražo med primarnim in sekundarnim trgom.


Takšna skrb za ekskluzivnost, ki po svoje upravičuje visoko ceno in hkrati vzdržuje dolgoročno privlačnost izdelka med prestižnimi blagovnimi znamkami, seveda ni nobena izjema.
Precej podobno razmišljajo pri italijanskem proizvajalcu poskočnih konjičkov iz Maranella. Tudi pri Ferrariju namreč sledijo strategiji prodaje nizkega števila proizvodov z visoko profitno maržo, zato ni nenavadno, da tudi tu srečamo podobna orodja. Debela denarnica še ni nujno dovolj, da lahko sežete po ključih njihovega najnovejšega modela. Ferrari poskuša v italijanski tradiciji prikazati sebe in svoje kupce kot člane velike družine, po njihovo – la famiglie. In član ne more postati kar vsak.
Zato tudi pri njih za določene modele, narejene v izjemno majhnih serijah, poteka proces izbora kupcev. Ti običajno kupujejo prestižne avtomobile ne le zaradi njihove uporabne vrednosti, pač pa tudi zaradi sporočila, kaj ga z njihovim posedovanjem posredujejo drugim; kupujejo jih torej zaradi statusa, ki ga s tem izkazujejo. Pri tovrstnih izdelkih je cenovna elastičnost manjša, kar pomeni, da se ob višji ceni povpraševanje kupcev po njih ne zmanjša sorazmerno, ampak manj. Pravzaprav naletimo celo na obraten pojav (ekonomisti ga poznajo pod imenom Veblenovo blago); ko se cena zviša, se zviša tudi zanimanje za izdelek. Gre torej za pojav elitizma; manjša ko je skupina, ki si izdelek lahko privošči, bolj si ga potrošniki želijo, saj izkazuje njihovo pripadnost najbolj izbrani eliti, ki si ga lahko privošči.
 

Vzdrževanje cene

​
Pri Ferrariju s skrbnim izborom kupcev za določene modele poskrbijo tudi, da podobno kot prej omenjene prestižne ure tudi njihovi avtomobili sčasoma ne postanejo poceni blago; za določene modele namreč kot enega od pogojev določa, katere od prejšnjih modelov mora imeti kupec že v svoji zbirki, da se lahko uvrsti na seznam kupcev novosti, ki bo na trg prišla v omejeni količini. S tem povzročijo, da tudi stari modeli ostanejo zaželeni in iskani med kupci ter še vedno ohranjajo visoko ceno. Namesto izraza rabljeno vozilo se zato zanje uporablja termin zbirateljski primerek. Eden bolj zaželenih modelov na primer je (bil) športni laferrari, še posebno različica aperta, torej z odprto streho. Izdelali so samo 210 primerkov, in da ste se kvalificirali kot kupec tega lepotca, ste morali imeti v svojem »hlevu« že kar nekaj njihovih poskočnih konjičkov (pa ne ravno najcenejših), da ste sploh imeli možnost odšteti več kot milijon dolarjev in ponosno odpeljati lepotca domov.

Ko zavrnejo ček za milijon dolarjev

Takšna politika seveda prinese tudi nekaj jeze in razočaranja pri tistih, ki imajo denar, a se ne uvrstijo v srečno družino imetnikov določenega modela. Precej razvpit je bil primer Prestona Henna, nekdanjega dirkača, zdaj pa poslovneža, zaljubljenega v hitre avtomobile. Ko si je zaželel svoji zbirki dodati še ekskluzivni laferrari aperta, je preprosto napisal pismo Sergiu Marchionneju, tedanjemu vodji koncerna Fiat, pod okrilje katerega spada Ferrari, in v kuverto priložil ček za milijon dolarjev kot polog. A Marchionne mu je ček mirno vrnil z obvestilom, da ni med izbranimi kupci. Preston je bil ob zavrnitvi tako užaljen, da je proti Ferrariju sprožil tožbo zaradi okrnjenega ugleda, ki naj bi mu ga prizadejala po njegovem mnenju neutemeljena zavrnitev. Na koncu je sicer nad tožbo obupal in jo umaknil.
Podobne tehnike uporabljajo tudi drugi proizvajalci in prodajalci luksuznih dobrin. Ford je na primer za svoj superšportni model GT celo zahteval, da ob nakupu podpišete pogodbo, v kateri se obvezujete, da ga vsaj dve leti ne boste prodali naprej.
Seveda pa takšne marketinške strategije ne delujejo le pri izdelkih, ki si jih lahko privoščijo zgolj milijonarji. Prav enaka logika je na delu, ko na primer Apple pošlje v trgovine nov model svojega iphona in v prvi pošiljki za vsak trg nameni le omejeno število izdelkov, zaradi česar največji navdušenci že več ur pred odprtjem trgovine stojijo v vrsti, da bi le bili med prvimi, ki v roke dobijo zaželeni izdelek. Fotografije množice čakajočih seveda delujejo kot oglaševalsko sporočilo, ki naj bi pritegnilo še druge. Ne le v socializmu, tudi v kapitalizmu se tako pojavijo vrste pred trgovino. Tokrat ne, ker je treba, ampak ker lahko …