Kdo je kdo in kateri generaciji pripada

Babyboomerji so po besedah Franka Schirrmacherja, nemškega publicista, esejista in novinarja, navajeni spreminjati svet. Kot navaja v knjigi Zarote metuzalemov, so ljudje, rojeni med letoma 1956 in 1964, »tisti, ki so spremenili ves svet in mu vtisnili svojo podobo«. Nikoli jim ni ničesar primanjkovalo, dobro so jedli, se modno oblačili, se poročali, prvi začeli uporabljati računalnike, protestirali, spreminjali industrije, finančne sektorje, tehnologije, delovna mesta ter seksualne navade.

Povojni babyboomerji so v nasprotju s skromnostjo svojih staršev in starih staršev, ki jih imenujejo generacija veteranov, navajeni zase zahtevati zelo velike privilegije. Kot zapiše biografinja rokovskega zvezdnika Davida Bowieja Wendy Leigh, so otroci tistega časa v Ameriki verjeli, da lahko postanejo predsedniki, vsako ameriško dekle, da lahko postane hollywoodska zvezdnica, Britanci pa so sanjarili, da bodo postali rokovski zvezdniki. 

Dr. Marko Majer, ki je doktoriral iz teme s področja vodenja generacije Y na Poslovni šoli IEDC na Bledu, pravi, da babyboomerji kot generacija radi pokažejo uspeh navzven, pri njih tako za statusni simbol veljajo hiša, avtomobili, plovila, medtem ko je generacija Y glede tega precej drugačna. Za generacijo, rojeno med letoma 1985 in 2000, je statusni simbol in zunanji znak prestiža življenjski slog, ki ga razkrivajo na družbenih omrežjih, instagramu, facebooku, pinterestu, kjer se lahko pohvalijo, kje so bili na potovanju, s kom izmed pomembnih ljudi se družijo, kakšno unikatno stvar, kot so umetelno izdelana lesena očala, si lahko privoščijo ... 

Že generacija X ni hotela odrasti

A pojdimo najprej nekoliko nazaj. Otroci babyboomerjev, rojeni po letu 1964 in 1980, pripadajo generaciji X, ki je odraščala ob MTV. Poleg razmaha popularne kulture, eksperimentiranja z drogami, spolne promiskuitete jo zaznamujejo tudi velike medijske afere, kot je Watergate, padec berlinskega zidu, ekološke katastrofe, aids.

Za njene pripadnike sta osebna svoboda in preživljanje prostega časa na prvem mestu, zaposleni so v varnih službah, položaj v družbi pa jim ne pomeni veliko. To je tudi prva generacija, ki je odraščala ob ločenih starših, kar se med drugim odraža v tem, da ne kaže lojalnosti v službi oziroma začne pogosteje kot generacija njihovih staršev menjavati delovna mesta. Različni medijski prispevki in sociološke študije jo opisujejo kot generacijo Petra Pana, tisto, ki nikakor noče odrasti, družinsko življenje zamenjuje za nikoli končane nočne epizode v diskotekah in nakupovanja in to še bolj prenaša tudi na naslednjo generacijo.

Njeni pripadniki so prvi, ki so se začeli navduševati nad tehnologijo in uporabljati elektronsko pošto. V marketinškem pogledu generacijo zaznamuje tudi največji delež žensk, ki so delale in imele lastne finance. Večina moških od žensk začne pričakovati, da bodo delale, za tistega, ki mu uspe toliko zaslužiti, da ima ženo lahko doma, navaja Karen Ritchie, pa je to v devetdesetih letih prejšnjega stoletja statusni simbol. 

Klasična zvestoba blagovni znamki in identifikacija z njo z vzponom generacije Y zamirata.

In če se je generacija X začela navduševati nad tehnologijo, generaciji Y, ki je prišla za njo in je zdaj že v službah, drugega ni preostalo. Gre za prve digitalne domorodce, ki knjige ne berejo več od začetka do konca, ampak preskakujejo poglavja, zraven brskajo po medmrežju in si tako ustvarjajo multidisciplinarne povezave in sklepe. Starejše generacije jih imajo za nepotrpežljive, brez delovnih navad in discipline. A kot navaja Marko Majer, so takšni zato, ker so zaradi interneta navajeni dobiti odgovore takoj in ne čakati na odzive drugih po nekaj dni. V življenju se ukvarjajo z več stvarmi hkrati in nimajo le enega poklica. Tako lahko hkrati čez dan opravljajo delo v oglaševalski agenciji, zvečer vodijo tečaje joge, hkrati pa še razvijajo svojo znamko oblačil.

Nepredvidljivi potrošniki

Kot potrošniki se ipsilonci vedejo pogosto zelo nepredvidljivo, težko jih je umestiti v kategorijo glede nakupovalnih navad. Pri nekaterih stvareh bodo skrajno varčni, pri drugih pa hkrati zelo razsipni. »Če pokukamo v kozmetično torbico kakšnega dekleta, lahko najdemo fantastičen, zelo drag kos ličila, zraven pa nekaj najcenejših diskontnih izdelkov,« kot primer navede Majer in doda, da klasična zvestoba blagovni znamki in identifikacija z njo zamirata. 

Hipsterji so zanimiva podskupina generacije Y z močno izraženo čustveno komponento nakupovanja. Če jim je nekaj všeč, če je posebno in izstopajoče, si bodo to kupili kot izraz svoje edinstvenosti. Če pogledamo nekatere izmed uspešnih projektov, za katere je slovenskim zagonskim podjetjem uspelo pridobiti dovolj velik krog podpornikov na platformi za množično financiranje Kickstarter, so med njimi skodelica v obliki kozjega roga, zelo dragi ovitki za telefon, leseni fotoaparat in podobni; skratka, izdelki, pri katerih je težko najti racionalen razlog za nakup, a imajo močno izraženo simbolno ali estetsko komponento, ki upraviči tudi dokaj visoko ceno. »Za hipsterje je pomembno, da vzpostavijo odnos z zgodbo izdelka,« pravi Majer. 

Hipsterji so zanimiva podskupina generacije Y z močno izraženo čustveno komponento nakupovanja.

Ob nekdanji razdelitvi izdelkov na tiste za množično proizvodnjo in z nizko ceno ter na nišo dragih izdelkov, narejenih po meri ali v obrtniško majhnem obsegu, se je z razvojem avtomatiziranih proizvodnih procesov pojavila še tretja delitev, ki omogoča precejšnjo stopnjo unikatnosti ob vendarle dosegljivi ceni, čemur pravijo množična prilagodljivost (mass customization). S tem lahko tudi zahtevni kupci pridejo do izdelkov, ki so narejeni posebej zanje ali vsaj dajejo tak občutek unikatnosti.

Danes rojeni otroci sodijo v generacijo Z. »To so otroci, ki prejmejo v darilo slikanico in začnejo po njej s prstom drsati levo in desno, misleč, da je računalniška tablica,« hudomušno opiše Majer. 

Ta generacija bo imela še hitrejši dostop do informacij in s tem še več znanja, zaradi česar že zdaj marsikateri izobraževalni strokovnjaki opozarjajo na nujnost prilagoditve šolskih kurikulumov. Prva se je tega lotila Finska, ki že zdaj velja za državo z najboljšim izobraževalnim sistemom. Da bodo takšni tudi ostali, so letos prav zaradi zavedanja, da imajo nove generacije veliko več znanja, kot so ga imele prejšnje, v zadnjih dveh letih v srednjih šolah odpravili vse ustaljene šolske predmete, kot so fizika, matematika, književnost, zgodovina ali geografija, in namesto tega uvedli multidisciplinarno obravnavanje svetovnih dogodkov in fenomenov.