Joga: dobičkonosni posel za duha in žep

Junija 2014 je slavni newyorški studio za jogo, Virayoga, zaprl svoja vrata. Voditeljica Elena Brower ni več preživela z zaslužki. A namen joge nikoli ni bil obogateti, v videu na youtubu opozarja Sivarama Svami. Joga je bila ustvarjena, da razsvetli človeka, da se poveže sam s seboj. »Pred tisoč leti je Patanjali opisal hatha jogo, Krišna pa osnove joge. Oba sta trdila, da potrebujemo učitelje in izvajalce joge. Jogiji so živeli v gorah, prehranjevali so se z nabiralništvom in se za višje cilje odrekli zemeljskim dobrinam,« razlaga Svami. V letu 2018 je drugače. Svetovni trg joge je vreden 80 milijard dolarjev. Učenci v povprečju za učno uro plačajo 15 evrov, učenje za učitelja stane tisoč evrov ali več, kažejo statistični podatki. Če temu dodamo še vse pripomočke – hlače in majice za jogo, podloge, kadila za jogo in ne nazadnje še mnogotere vrste joge (smejalna, gola, obrazna, joga s pivom, vroča joga, sanjaška joga, joga za nosečnice, seks joga) – je jasno, da je joga vroč posel.

Kako je to mogoče, če je bila v 60. letih prejšnjega stoletja v Indiji joga izumirajoča umetnost? In so si jo lahko privoščili le bogati? B.K.S. Iyengar je že pred leti dejal, da je jogo rešil zahodni svet. Vzhodnjaška praksa je dobila nov zagon, tudi denarni, s trumami zahodnjakov, ki so se zgrinjali v Indijo.

Unsplash

Danes 80 milijard dolarjev vreden biznis

Danes je joga ne le vaja, s katero umirimo um, premagujemo stres, krepimo imunski sistem in težimo k vsesplošnemu boljšemu počutju, ampak karierna pot. Je tudi pomemben posel. Samo v ZDA je bila leta 2015 vredna 9,09 milijarde dolarjev, kažejo podatki Statiste. Število ljudi, ki se ukvarjajo z jogo, se bo po ocenah od leta 2012 do 2020 potrojilo. Spomladi 2015 se je z njo ukvarjalo 25,4 milijona Američanov, do leta 2020 naj bi se njihovo število povečalo na 55 milijonov. V Avstraliji jo prakticira vsak deseti starejši od 14 let, v Veliki Britaniji pa en odstotek populacije. Sočasno z vzponom joge se veča tudi prihodek – v ZDA naj bi do leta 2020 znašal 11,6 milijarde dolarjev, nam je povedal Thorsten Wiese iz Statiste. Glavnino prihodkov so ustvarili s tečaji joge, kažejo statistični podatki. Po raziskavi Yoga Alliance in Yoga Journala je leta 2016 v ZDA jogo prakticiralo 37 milijonov ljudi, kar pomeni, da se z njo ukvarja vsak deseti. Kar 75 odstotkov izmed 2000 vprašanih izvajalcev joge in 1700 njenih učiteljev je dejalo, da jo prakticirajo manj kot pet let. Raziskovalce je presenetilo tudi, da joga ni več le v domeni žensk, ampak da se z njo ukvarja 28 odstotkov moških, je poročala revija Forbes.

Ponudba joge je tako pestra kot okusi sladoledov. V hrvaški Verudi so se navdušili za jogo »paddleboard« oziroma jogo na supu.

Zakaj joga? Razlogi so različni. Omenjena študija sicer razkriva, da se je 61 odstotkov vprašanih z njo začelo ukvarjati zaradi razvijanja fleksibilnosti telesa, 80 odstotkov pa sta jih prepričali filozofija in zgodovina joge, ki v ospredje postavljata um, umirjanje ali, kot je dejalo kar 90 odstotkov učiteljev – meditacijo. Z zanimanjem za jogo rastejo tudi prihodki njenih učiteljev – Američani zanjo vsako leto zapravijo 16 milijard dolarjev, kar je deset milijard več kot pred tremi leti. Za učne ure skupaj odštejejo 5,8 milijarde dolarjev, za oblačila pa 4,6 milijarde. Če temu dodamo še 3,6 milijarde za podloge za jogo, je jasno, da se prihodki in dobički v tej panogi na drugi strani oceana iz leta v leto povečujejo.

Podatkov, koliko ljudi v Sloveniji se ukvarja z jogo, ni. Robert Hönn, ustanovitelj šole Joga Do, pravi, da je zanimanje pri njih še vedno enako, kot je bilo pred sedmimi leti, ko so šolo odprli. Opaža pa, da je ponudnikov joge pri nas več, kot jih je bilo nekoč. Denis Dronjić, ki se je v Ljubljano preselil pred letom in pol, prenasičenega trga pri nas ni opazil. »Kakšna je konkurenca med studii za jogo v Sloveniji, ne vem. Nikoli nisem gledal njihove ponudbe,« pravi. Studio Bikram joga na ljubljanskem Rudniku (izvaja vročo hatha jogo na 40 stopinjah Celzija) je odprl, ker se je želel vrniti v Slovenijo. Kot otrok se je namreč s starši preselil v Kanado, a ga je vleklo domov. Tečaji sicer niso polni vsak dan, vendar prihaja vse več ljudi. »V povprečju so stari med 20 in 40 leti,« razlaga. Četudi ne more preživeti z jogo – vse, kar zasluži, porabi za vodenje studia – ni obupal. Tudi konkurenca ga ne moti. Pred kratkim se je čez cesto odprl nov studio za jogo, kar pozdravlja.

Unsplash

Z jogo nad poškodbe

Strokovnjaki, ki se spoznajo na industrijo joge, pravijo, da je njena popularnost zdaj na vrhuncu. Zato se bo trend rasti studiev za jogo še povečeval. Smele napovedi so prebudile tudi kritike, ki opozarjajo, da je pri poslu joge velikokrat motivacija denar in ne duhovnost. A če naj joga širi svoje poslanstvo po vsem svetu, je razmah neizogiben. V ZDA je studio Yoga Vida, ki ga je ustanovila Hilaria Baldwin leta 2009, podvojil kapacitete. »Zanimanje za jogo nas navdaja z upanjem,« je za Yoga Journal dejal soustanovitelj Mike Patton. Opaža, da zanimanje za jogo raste, je pa presenečen, da je poskočilo tudi zanimanje za učiteljski tečaj. V ZDA je leta 2015 tečaj za učitelja joge ali pilatesa predstavljal 15-odstotni tržni delež industrije joge, pravijo v Statisti.

Unsplash

Ali tudi pri nas raste zanimanje za tečaj učitelja joge, smo vprašali Roberta Hönna, v čigar življenju je joga postala del vsakdanjika leta 1996, ko se je z njo srečal kot z obliko rehabilitacije po poškodbi ramena v prometni nesreči. Pravi, da je zanimanje za učiteljske tečaje konstantno od začetka. Tako v letu dni do 15 posameznikov opravi 300-urni tečaj in z uspešno opravljenim izpitom dobi certifikat. Cena tečaja znaša od 1600 do 1800 evrov, kar je precej manj, kot za tovrstne tečaje računajo v ZDA.

Zgodba Denisa Dronjića je podobna. Po hudi prometni nesreči je devet mesecev preživel v invalidskem vozičku. »Zdravniki so mi rekli, da ne bom nikoli več hodil, poškodbe so bile prehude,« se spominja. Izgubil je spomin, na novo se je moral učiti hoditi. A se ni vdal. Kljub neznosnim bolečinam, bruhanju, ko se je postavil na noge, je vztrajal in pripravil telo, da ga uboga. To je tudi eden izmed vzrokov, da jogo tako globoko ceni. Za učitelja se je tri mesece izobraževal v San Diegu v Kaliforniji, a pravi, da to ni stvar, ki se je naučiš, ampak se je učiš vse življenje. »Že ko sem se učil, sem se zavedal, da je to začetek poti.« Za tečaj je tedaj odštel 12.000 dolarjev, »a je bil vreden vsakega centa«, pravi. Priznava, da bi bilo ceneje iti v Indijo in se učiti tam: »Ostati v ašramu s kvalificiranim učiteljem joge, ampak ne glede na to, kje se učiš jogo, je to le začetek.« Dodaja tudi, da med Vzhodom in Zahodom zeva velik prepad: »Na Vzhodu guruji sicer pravijo, da moraš vaditi vsaj deset let, da lahko postaneš učitelj joge. Ampak učenje je danes velik posel, zato tudi Indijci svoje učitelje pošiljajo po svetu. Na Zahodu pa je čedalje pogosteje učitelj lahko vsakdo, ki naredi tečaj v dveh tednih in dobi certifikat.«

Podloga za 1500 dolarjev

Z naraščajočim zanimanjem za jogo raste ne le zanimanje za njeno poučevanje, ampak tudi trg pripomočkov: podloge, hlače, majice za jogo … Leta 2015 je prodaja blaga v industriji joge predstavljala kar 14-odstotni tržni delež. Tržnoraziskovalno podjetje Technavio ocenjuje, da bo trg podlog za jogo do leta 2021 rasel za skoraj sedem odstotkov na leto. S sedanjih 11 milijard dolarjev bo leta 2020 zrasel na 14 milijard.

Samo v ZDA je bila joga leta 2015 vredna 9,09 milijarde dolarjev, kaže statistika. Število ljudi, ki se ukvarjajo z njo, se bo po ocenah od leta 2012 do 2020 potrojilo.

Za primerjavo: lani je bil trg športnih oblačil za prosti čas, vključujoč hlače za jogo, vreden 35 milijard dolarjev, kar predstavlja 17 odstotkov celotnega ameriškega trga oblačil, kaže tržna raziskava podjetja NPD Group. Konkurenca na trgu podlog za jogo je številna. Prodajalci Barefoot Yoga, Gaiam, JadeYoga, Manduka, Kurma Yoga, Suga, Liforme Yoga, Yoga Direct, Body-Solid, Indiegogo, La Vie Boheme Yoga in drugi med seboj tekmujejo glede okoljske trajnosti podlog, cene, inovacij in izboljšav. Po nekaterih ocenah naj bi skoraj 98 odstotkov podlog za jogo iz neprocesiranih petrokemikalij proizvedli na Tajvanu in Kitajskem. Tržna niša v prihajajočih letih so tako podloge iz trajnostnih materialov. Pri Technaviu so ugotovili, da se proizvajalci vse bolj osredotočajo na naravne in reciklirane materiale, ki so biološko razgradljivi.

V to nišo je brcnil tudi Brian Shields, ki se je iz odvetnika prelevil v podjetnika. Ljubitelj joge in okolja se zaveda, da so podloge za jogo pogosto narejene iz neprocesiranih petrokemikalij. Z ustanovitvijo zagonskega podjetja Suga Mats se je odločil, da bo neopren iz potapljaške obleke spremenil v podlogo za jogo, piše revija Forbes. »Odločil sem se ustvariti nekaj alternativnega na trgu joge in biti zgled drugim podjetjem,« pove Shields. Na platformi Kickstarter je za reciklirane materiale zbral 30.000 dolarjev in marca 2016 na trg poslal prve produkte. Do lani mu je uspelo v podloge spremeniti več kot 28 ton potapljaških oblek iz neoprena, ki bi ali so končale na odpadu. Okoljsko ozaveščeni posamezniki so za takšno podlogo že zdaj pripravljeni odšteti bistveno več denarja, opaža.

Morda se vam bo ob podatku, da Američan Cedric Yau vsak teden proda vsaj dve podlogi za 1500 dolarjev, zameglilo pred očmi. Ampak Yau verjame, da za podlago za BallerYogo, ki stane med 795 in 1500 dolarji, odvisno od velikosti, obstaja trg. Prepričan je, da je omenjena podloga Tesla med podlogami. Narejena je iz usnja, iz kakršnega so tudi žoge v ameriškem nogometu, pa tudi sicer spominja na NFL. Sicer pa se cene »normalnih« podlog za jogo na Amazonu gibljejo med sedem in dvesto dolarji, a vsi strokovnjaki svarijo, da najcenejša izbira ni tudi najvarnejša.

Največja trga sta Kanada in ZDA

Technavio ocenjuje, da bo ameriški trg leta 2021 največji ponudnik podlog za jogo, zahvaljujoč hitri rasti klubov in studiev za fitnes.

Tržnoraziskovalno podjetje Technavio ocenjuje, da bo trg podlog za jogo do leta 2021 vsako leto zrasel za skoraj sedem odstotkov. S sedanjih 11 milijard dolarjev se bo leta 2020 povzpel na 14 milijard.

Čeprav so ZDA že danes po velikosti največji trg joge, prodaja podlog zanjo najhitreje raste v Kanadi. Po ocenah strokovnjakov naj bi bila za to zaslužna tudi kanadska vlada, ki spodbuja k športu. Starši otrok, ki se ukvarjajo s športom, lahko aktivnost unovčijo v davčni napovedi, pri čemer se jim davek zmanjša za največ 500 kanadskih dolarjev za otroka do 16. leta. Mnogi se tako odločajo za »zdravo alternativo«, v katero sodi tudi joga. Podoben ukrep so sprejeli v ameriški zvezni državi Utah. Urad za zdravje je že predstavil politiko, ki zaposlenim dovoljuje do 30 minut športne ali druge zdrave vadbe med delovnim časom. Vlada tako promovira zdravje med zaposlenimi, sočasno pa skrbi za rast dobička od prodaje športnih rekvizitov, tudi podlog za jogo, saj jih lahko uporabljajo tudi za druge aktivnosti.

Mednarodni dan joge

Skorajda ni dneva, ki ne bi bil čemu posvečen. Tudi joga ni izjema. Je sicer mlajša v družini s posvečenimi dnevi, saj so Združeni narodi 21. junij za mednarodni dan joge razglasili leta 2015. Čeprav ta vadba v Sloveniji ni neznanka in studii za jogo tudi z brezplačnimi vadbami na javnih površinah demonstrirajo to umetnost (ljubljanski park Tabor je imel leta brezplačne tečaje joge na prostem, lani so ljudje hiteli po kupone za jogo v parku Tivoli), je Denis Dronjić odločen, da bo v Ljubljani organiziral festival joge. V centru prestolnice želi 21. junija zbrati vse studie za jogo, ki bi širšemu občinstvu predstavili, kaj počnejo. »Ljudje se imajo pravico odločiti, v kateri studio želijo,« pravi. Prizadeva si, da bi to umetnost predstavil širšemu občinstvu. Robert Hönn na naše vprašanje, ali je za idejo že slišal, odgovarja, da je pri nas veliko javnih dogodkov posvečenih jogi, Ljubljana gosti tudi konferenco o jogi. A vendar Dronjić meni, da bi bilo dobro ta dan zaznamovati v centru prestolnice: »Lani sem bil v Tivoliju. In me je zbodlo, da se ljudje skrivajo med drevesi, pa tudi obiskovalcev ni bilo veliko. Želel bi si, da bi bilo to večje in vsem na očeh, s stojnicami, delavnicami, predstavitvami na odru.«