Gospod Versace: Dvomim, da bom še kdaj imel električen avto

Trenutno živi v Italiji in deluje kot svetovalec pri evropskih in ameriških poslovnih zadevah, Slovenijo pa je obiskal v Portorožu na 27. Slovenskem oglaševalskem festivalu.

 

Kar nekaj časa ste delali za modno hišo Versace. Zaupajte nam kaj o tej izkušnji.
 

Veliko o tem boste lahko prebrali v moji knjigi. Začelo se je tako, da me je lovec na talente priporočil Donatelli Versace in ji pokazal moj življenjepis. V njem je pisalo, da sem delal za moško revijo Details, založnika, ki izdaja tudi Vogue. Bil sem tudi del ekipe Cartoon Network ter medijske hiše E! Entertainment, ki je med drugim producent šova o družini Kardashian.

Najljubša Donatellina revija je bila Details, njeni otroci so oboževali Cartoon Network, njen najljubši medij pa je bil E. Ko je prebrala moj življenjepis, je bila navdušena. Takrat nisem delal v modni industriji, toda želela je spoznati človeka, ki dela za vse te medije. Dobil sem klic lovca na talente, ki me je vprašal, ali bi bil pripravljen iti v Milano na sestanek. Najprej sem pomislil, da gre za šalo. Kljub temu sem spakiral in odletel v Milano.
 

Kaj ste obleki za razgovor?
 

V modni industriji je varna odločitev črna barva.
 

Kako se je potem razpletlo?
 

Šel sem v prepričanju, da bo to najkrajši razgovor na svetu. Zgodilo se je nasprotno. Več dni smo preživeli skupaj z družino in najvišjim vodstvom podjetja. Na dan odhoda je Donatella rekla odvetniku, naj me zapre v sobo in me ne spusti ven, dokler ne podpišem pogodbe. Ko sem odletel v Los Angeles, sem prodal hišo in odletel nazaj v Milano. Z njimi sem potem preživel šest let. Na to sem zelo ponosen. Versace je ena od redkih še obstoječih odličnih legendarnih evropskih znamk poleg Chanela, Prade, Guccija in še nekaterih. Na sceni so prisotni že več kot 50 let in še vedno imajo svojevrsten sloves. Gianni Versace je bil genij in genije je težko najti na kateremkoli področju. Versace je unikatna blagovna znamka, Meduza je ena najmočnejših ikon v modni industriji.
 

Kaj so bili glavni izzivi, ki so prišli s položajem v modni hiši Versace?

Ponaredki so izziv, saj niso vsi narejeni v izkoriščevalskih obratih na Kitajskem, ampak so lahko narejeni ponoči tam, kjer podnevi nastajajo izvirniki.

Ljudje iz tretjih držav oziroma razvijajočih se ekonomij so začeli bogateti, tam se je razvijal nov razred bogatašev, ki so nekoč pogledovali za vrhunskimi znamkami, a si jih niso mogli privoščiti. Morda so nosili ponaredke, ko pa so prišli do denarja, so vsi hlastali po njih. Z logotipom Meduza so želeli svoji okolici sporočiti, da jim je uspelo. Tako se je zgodilo na Kitajskem. Če je logotip podjetja tako ikonski, ljudje pa ga začenjajo videvati povsod, je to za dojemanje blagovne znamke slabo, saj s tem izgubi edinstvenost, redkost. Pri modni hiši Versace smo veliko truda vložili v to, da smo našli ravnotežje med željo po zaslužku in tem, da ne uničimo blagovne znamke, ki bi ji prepogosta pojavnost odvzela status izjemnosti in unikatnosti.
 

Torej se zaradi strahu pred izgubo statusa dandanes marsikatera luksuzna blagovna znamka odloči zapreti »outlete« in umakne svoja oblačila z razprodaj ter zmanjša število svojih trgovin, predvsem v veleblagovnicah?
 

Da. Michael Kors je imel s tem velik problem. Ko postaneš vroča roba, je zelo mikavno iz meseca v mesec povečevati prodajo. Na neki točki so vsi hoteli Korsovo torbo. Težko je zavrniti takšno povpraševanje, zlasti ker se to včasih zgodi v zelo kratkem obdobju, ki niti ne omogoča dovolj časa in vpogleda v to, kaj se dogaja. Osredotočaš se le na zagotavljanje proizvodnje za rast povpraševanja in šele nato ugotoviš, da si s tem razvrednotil blagovno znamko. »Outleti« so del tega problema. Marsikateri proizvajalec izjemno velik delež prodaje ustvari v teh trgovinah, a to tudi uniči prestiž znamke. Ko postane izdelek dostopen večji množici, ga prvotni kupec, ki kupuje luksuzne proizvode, ne želi več. Tako izgubijo tisti primarni status ustvarjalcev trendov. Michael Kors se je zaradi tega sesul.
 

V tej panogi so velik problem tudi ponaredki, Louis Vuitton ima s tem izjemno veliko težav, če se ne motim? Kako se boriti proti temu?
 

Ponaredki so laskavi, saj povedo, da vam je uspelo. Če vaš izdelek ne bi bil dragocen in zaželen, nihče ne bi želel ponaredka. Seveda je to izziv. Predvsem zato, ker ponaredki niso vsi narejeni v izkoriščevalskih obratih na Kitajskem, ampak so včasih izdelani v evropskih tovarnah, tudi tistih, ki delajo izvirnike čez dan, ponoči pa dodatne kose nezakonito. To je težko nadzorovati. Vsako podjetje te vrste ima izjemne varnostne službe, ki potujejo po svetu in nadzorujejo proizvodnjo in trgovine ter porabijo izjemne vsote denarja za zaščito blagovne znamke. Louis Vuitton ne ponuja popustov na svoje izdelke. Ko imajo izdelek, ki se ne prodaja, ga raje uničijo, kot prodajo ceneje.

A to do planeta ni odgovorno.
 

Seveda, a tako so se odločili, da zaščitijo svoj posel. Težko je.
 

Problem luksuzne modne industrije pa so tudi nizkocenovni modni giganti, ki kopirajo trende in jih že skoraj naslednji dan postavijo v trgovine, medtem ko se na kolekcije luksuznih izdelkov čaka tudi do pol leta po tem, ko jih vidimo na modni pisti.
 

Kitajska podjetja pošljejo svoje predstavnike na teden mode, vse fotografirajo in naslednji dan oblikujejo kose, ki so popolnoma identični tistim, ki so bili predstavljeni na tednu mode. Kljub temu so vrhunske blagovne znamke edinstvene v tem, da so izdelki izdelani ročno iz najboljših materialov. Tega ni mogoče narediti čez noč. Hitra modna industrija je izziv za luksuz, a kljub temu se prodaja luksuznih modnih znamk povečuje. Hočem povedati, da to niso velike težave, je pa seveda treba biti pozoren. Kratko v modni industriji potegnejo blagovne znamke vmesnega cenovnega razreda. Vsi vedo, da oblačila iz Zare ne boš podaril svoji hčerki čez deset let, medtem ko oblačilo blagovne znamke Versace ali Chanel boš. Gre za zapuščinski predmet. Ljudje vedo, čemu služi luksuzni modni izdelek in čemu HM. Vsak izdelek uporabljajo drugače. Blagovne znamke v sredini pa nimajo jasne ciljne skupine.

Težko razložijo, kje v spektru se nahajajo in kako upravičiti višjo ceno od tiste v Zari. Banana Republic je recimo na robu propada, ker kakovost in dizajn nista niti približno na ravni Versaceja, medtem ko je cena občutno višja kot v Zari.
 

Omenili ste, da prodaja luksuznih znamk narašča, pravzaprav je tudi med zadnjo finančno krizo prodaja luksuznih izdelkov rasla. Kako to?
 

Ne bom se spuščal v psihologijo in sociologijo. A dejstvo je, da bogati postajajo vedno bogatejši in revni ostajajo revni. Vsak dan nastajajo novi milijonarji, ki cenijo luksuz in kakovost. Poleg tega se vedno več potrošnikov zaveda, da je kvaliteta pomembnejša od kvantitete, in raje kupujejo manj, a tisto bolj kakovostno.
 

Trg luksuza pa zaznamujejo tudi prevzemi in združitve.

Zapestnica, narejena iz plastike iz oceana. »Potrošnik dobi odličen kos nakita, hkrati pa občutek, da počne nekaj proaktivnega za naslavljanje problema. 4ocean je postalo veliko podjetje z zavidljivimi rezultati.«

Micheal Kors je pred nekaj meseci kupil modno hišo Versace za dve milijardi evrov. Kaj se dogaja na temu trgu? Zakaj so plačali toliko? Ljudje želijo imeti v lasti luksuzne znamke, to je še vedno zelo dober posel. Včasih so bila to majhna družinska podjetja. Prada, Gucci, Versace in drugi so bili družinsko vodeni, zdaj pa so skoraj vsi del nekih korporacij. Louis Vuitton (LVMH) ima v lasti ogromno drugih blagovnih znamk. Ameriški Michael Kors je poleg modne hiše Versace leta 2017 kupil Jimmyja Chooja, ker želi postati korporacija.
 

Katera luksuzna znamka je trenutno najbolj zaželena?
 

Zagotovo Gucci. Gucci je zadnja leta na vrhuncu, imajo odlično marketinško kampanjo. Alessandro Michele, nov kreativni direktor, je izjemen, toda že pred njim je Tom Ford opravil levji delež dela. H Gucciju je prišel, ko je bil ta na grozljivo slabem glasu, obstajal je celo toaletni papir z Guccijevim znakom. Prav tako si lahko na vsakem vogalu kupil dežnik za en evro z Burberryjevim vzorcem. Obstajajo izjemni posamezniki, ki lahko vsako blagovno znamko na novo izumijo glede na kontekst časa.
 

Vaše predavanje na Sofu je govorilo o preglednosti, resnici in zaupanju ter kako jih doseči. Kaj je botrovalo izboru te teme, da ste jo predstavili občinstvu Slovenskega oglaševalskega festivala?
 

Danes živimo v zelo turbulentnih časih. Spremembe, ki se dogajajo vsak dan povsod, ne glede na to, kje živimo, občutimo vsi. V 50-ih, 60-ih in 70-ih letih preteklega stoletja so ljudje zaupali vladam, bankam, korporacijam, sodstvu in imeli upanje v svetlo prihodnost. Po drugi strani so tudi družbene institucije in njihovi voditelji dajali občutek, da govorijo resnico in so zaupanja vredni ter delajo v dobro vseh. V zadnjih petdesetih letih pa se je potem zgodilo marsikaj. Finančna kriza, kolaps bančnega sistema, škandali v korporacijah, cerkvah in policiji, padec zaupanja v sodstvo in medije, ki so razširili te zgodbe in pravzaprav podpihovali povečevanje nezaupanja v družbo in njene elemente. S tem se je po mojem mnenju začela kriza zaupanja.

Ljudje ne verjamejo avtoritetam in nimajo junakov. Ko vprašate mlade ljudi, kdo je njihov vzornik, bodo omenili pop zvezdo ali nekega drugega zvezdnika, skoraj gotovo pa ne nekega svetovljanskega voditelja ali voditelja podjetja ali cerkve. To je za ljudi v marketingu pomembno, saj skepticizem in cinizem ter pomanjkanje zaupanja vplivajo na njihovo delo, ker vplivajo na znamke in podjetja ter njihov ugled in posel nasploh. Vsi smo odgovorni za to. Če želimo spremeniti to stanje, se moramo zavedati lastne odgovornosti in se vsakodnevno vprašati, ali smo iskreni, kredibilni in zanesljivi? Ali delamo vse potrebno, da nam ljudje zaupajo kot podjetju, sodelavcu, nadrejenemu, lastniku, stranki in poslovnemu partnerju?
 

Ali menite, da je do krize zaupanja prišlo zaradi tega, ker so bile institucije v preteklosti v resnici bolj poštene ali preprosto zato, ker se danes informacije o nepravilnostih hitreje razširijo in jih je težje zaustaviti in prekriti?
 

Mislim, da danes zagotovo več vemo in smo bolje obveščeni. Nekateri pravijo, da danes nihče ne posveča pozornosti medijskim novicam, da predvsem mladi ne spremljajo novic. To po mojem mnenju ni res, vsi jih spremljamo, le prejemamo jih drugače. Nič več zvečer skupaj ob televiziji, ampak jih razsekane po koščkih prejemamo preko celega dne.
 

Stanje na medijskem področju je – če omenimo še lažne novice in začarani krog, v katerega so mediji ujeti pri poročanju o negativnih zadevah, ki jih bralci najraje berejo – precej slabo.
 

Ne bi si želel, da je moje razmišljanje predstavljeno kot negativno. Ni vse slabo, obstaja ogromno odličnih podjetij in posameznikov, ki delajo dobro. Na primer Toms, podjetje, ki izdeluje čevlje. Ustanovil ga je in vodi ga mlad fant, ki je nekoč obiskal Argentino in videl, da otroci nimajo čevljev in tekajo naokoli brez obuval. Videl je tudi espadrile, ki so priljubljene v Argentini, in se odločil, da bo začel proizvajati enake čevlje, le da bo za vsak prodan par čevljev enega podaril otrokom. Prepričan sem, da je ta zgodba za milenijce izjemno pomembna. Tudi zame je. Marsikdo raje kupi čevlje Toms kot pa katerekoli druge čevlje, ker se ob tem dobro počuti. S tem se razvija potreba po podjetjih, ki delajo dobro. Kot veste, sem veliko delal v industriji luksuznih izdelkov. Stella McCartney se je recimo odločila, da v svojih kolekcijah ne bo uporabljala živalske kože, kljub temu da bi bilo zanjo veliko lažje, da bi uporabljala usnje živali, saj je že imela utečene prodajne kanale. Potrebuješ močne vrednote, da se odločiš za ukrep, ki je dražji in težavnejši. Upam, da bomo potrošniki spodbudili in znali nagrajevati tiste, ki delajo iskreno in z integriteto ter v skladu s svojimi vrednotami.
 

Ko ravno omenjate milenijce, ocene analitikov pravijo, da je to težavna potrošniška skupina, ker niso dlje zvesti blagovnim znamkam, kot je to veljalo za generacije pred njimi.
 

Zagotovo se generacija milenijcev obnaša drugače. Ampak ne le oni. Vsaka nadaljnja generacija bo drugačna, ker sta tudi svet in kontekst, v katerem živijo, vedno drugačna. Medijska pokrajina se je v zadnjih letih izjemno spremenila in se bo še nadalje spreminjala. Milenijci imajo drugačen odnos do življenja. Moj oče je delal celo življenje za isto podjetje, in na to bil izjemno ponosen. Za mlajše je že sama misel na to neznosna. Mislim tudi, da se moj oče nikoli v življenju ni vprašal, ali je njegovo življenje izpopolnjeno. Mislim, da ta beseda sploh ni obstajala. Za mlajše generacije pa je to vprašanje na prvem mestu, stalno se sprašujejo, ali so izpolnjeni ali imajo dovolj zanimive življenjske izkušnje. Za kariero se odločajo enako kot za izdelke. Želijo imeti informacije o vsem, želijo vedeti, kdo dela za vas, za kaj se zavzemate, kako vodite svoj posel. Mislim, da ni strahu, da vas zapustijo, če delate pravo stvar, na dober način, imate dobro podporo za stranke in zastopate sebe na iskren, pregleden in etičen način ter znate njim to predstaviti. Prepričan sem, da so lahko zveste stranke, a morate se njimi pogovarjati na njihov način.

Ko podjetje enkrat izgubi zaupanje javnosti, ko na dan prihaja afera za afero, je še kaj upanja zanj? Kako na novo izgraditi zaupanje, ko je ime že omadeževano?
 

Upanje je. Vsako podjetje se kdaj sreča s slabo publiciteto. Ko enkrat postaneš velik in uspešen, gredo lahko stvari narobe. Možnosti za napake in probleme so večje, če imaš več ljudi v organizaciji, če posluješ in izdelke izdeluješ na več različnih lokacijah ter če več ljudi sprejema odločitve. Za podjetje je pomembno, da se vse težave lastijo, ne pa skrivajo. Vsi kdaj storijo napako. Ko se enkrat odkrije, da ste ravnali neodgovorno, neetično, prevzemite odgovornost, se opravičite, naredite načrt za odpravo napak in ugotovite, kako boste pregledno komunicirali z mediji in strankami ter odpravili težave. Zgodovinske knjige so polne ljudi, ki so v svojem življenju naredili ogromno napak. Tisti, ki so to premagali in se pobrali, so tisti, ki znajo prevzeti odgovornost in priznati napako ter se učiti iz spoznanja.
 

Poznamo podjetja, ki znajo pravilno ravnati v kriznih situacijah, in tista, ki tega ne znajo. Kakšen je dober načrt ukrepanja?
 

Nekateri so v tem grozni. Prvih 24 ur po odkritju je kritičnih. Če naredite napako, če je nekdo poškodovan zaradi vašega izdelka, je najbolje, da to sporočite sami, preden o tem javnost obvesti kdo drug. Hitro se odločite, zberite ekipo in se o težavi pogovorite, nato pa čim prej stopite pred javnost in začnite sporočati, kako boste odpravili napake. Smo ljudje in vsi delamo napake, a če je podjetje proaktivno, lahko naredi razliko.

Kateri avto vozite?
 

Nissan Leaf. Električni avtomobili so v Los Angelesu zelo priljubljeni in vsi, ki jih vozimo, se zaradi tega počutimo kot zelo odgovorni potrošniki. Kot majhni angelčki. Mreža CNN pa je nedavno poročala o tem, da ruda v električnih baterijah prihaja iz rudnikov Konga, kjer premog kopljejo tudi otroci. CNN je s tem odvrgel atomsko bombo na Teslo in ostale proizvajalce električnih avtomobilov, ki tega niso vedeli. Bi morali vedeti? Seveda.
 

Res verjamete, da tega niso vedeli?
 

Ali niso vedeli ali pa so to dejstvo prezrli oziroma upali, da ne bo prišlo v javnost. Skrivnosti imajo danes kratek rok trajanja. Ni vedno enostavno popraviti problema. Če vaš celoten izdelek temelji na rudi in redkih naravnih elementih, ki prihajajo iz konfliktnih območij, potem raje hitro najdite drug vir surovin, ki ne bo pridobljen neetično. Ironično – tisti, ki smo kupovali električna vozila, smo bili prepričani, da to počnemo v dobro planeta in ljudi.
 

Skoraj vsak proizvod ali storitev ima dobre in slabe plati. Je sploh mogoče narediti popolnoma etičen izdelek?
 

Seveda. Za podjetja, predvsem večja, ni enostavno upravljati in nadzorovati vseh procesov. Ko nabavljajo surovine, je izjemno težko imeti nadzor nad dobavitelji, včasih skoraj nemogoče. Produkcija je danes izjemno decentralizirana. Kljub temu pa je to njihova odgovornost. Sam bom kot kupec električnega vozila izjemno dobro premislil, preden bom kupil novega, želel se bom prepričati, da ne bo del verige, ki škoduje ljudem ali planetu.

Obstaja podjetje 4ocean, skupina deskarjev na vodi, ki so na Baliju videli plažo, polno smeti, in se odločili izdelovati zapestnice iz plastike v oceanu. Potrošnik dobi odličen kos nakita, s tem pa občutek, da počne nekaj proaktivnega za naslavljanje problema. 4ocean je postalo veliko podjetje z zavidljivimi rezultati. Omenil bi lahko še marsikoga drugega, ki živi svoje vrednote in je občudovanja vreden. Ni treba, da ste slabi, da bi bili uspešni in ustvarjali dobiček.