Dober oglas, ki ni videti kot oglas, ampak kot film

Z izkušnjami v tradicionalnih, digitalnih in vsebinskih agencijah je za svoje delo prejel več kot sto priznanj na vseh večjih oglaševalskih festivalih, kot so Cannes Lions, Open Show, London Awards, D&AD, Clio, El Ojo, Wave in FIAP. Je izvršni kreativni direktor agencije 180LA, pred tem je bil kreativni direktor Pereira O’Dell SF in kreativni direktor posebnih projektov agencije Ogilvy Brazil. Sodeloval je z agencijami DM9, RMG Connect, JWT Bahrain in Ogilvy Interactive. Na mednarodnem festivalu kreativnosti Zlati boben, ki bo letos v Ljubljani od 18. do 21. oktobra, bo tudi predsednik žirije tekmovalne sekcije Najboljša praksa.

Kaj navdihuje vaše delo?

Zelo rad vidim briljantne in sveže ideje, ki v meni vzbudijo zavist. Ob svežih idejah lahko postanem tudi zelo čustven.

Kaj so danes sveže ideje?

Nekaj, kar ni videti kot oglaševanje. Nekaj, kar te navda z navdušenjem, te spravi v smeh ali jok, te preseneti ali prisili v neko dejanje. Sveža ideja je nekaj, kar te vključi v zgodbo in te iskreno poveže z znamko. Težko je to opisati. Gre za kombinacijo novih elementov, ki jih še nisi videl, ali povezavo različnih slogov z lepo sporočilnostjo. Gre za čustva in vpliv. Milenijci ne gledajo več televizije, še manj konzumirajo starejše medije. Tako za oglaševalce postaja vse težje doseči ciljne skupine, a jih to po drugi strani vznemirja, saj lahko prepleteš več kanalov in zgodb na popolnoma nov način. Svoboda je zdaj veliko večja kot nekoč. Sam želim početi nekaj, kar ni videti kot oglaševanje in ljudi še navdihuje. S kombinacijo novih medijev in elementov lahko poveš popolnoma drugo zgodbo.

V prihodnosti nas torej čaka le vsebinski marketing? Oglase je treba preliti v vsebino?

Poglejte, ljudje sovražijo oglase. Nenehno jih motijo. Ko ustvariš nekaj, kar je tako dobro in zabavno kot tisto, kar človek gleda in bere po lastni izbiri, si dosegel svoj namen. Pri snovanju izdelkov, kar je tudi nekaj novega v oglaševanju, pa agencije po novem želijo biti bolj vključene v posel. Oglaševalske agencije ne moremo biti več tretje kolo, ki ga poženeš le, da naredi oglas, ampak morajo biti vključene v proces zasnove in načrtovanja izdelkov ter biti del podjetja. Če nas bodo obravnavali kot partnerje, in ne kot neke prišleke, se bo oglaševanje lepo prerodilo, sicer pa bo postajalo vse bolj nepomembno. Kar se že dogaja. Agencije, ki bodo snovale le oglase, bodo kmalu izumrle. Ljudje ne morajo oglasov, radi pa se zabavajo in iščejo izdelke, ki jim lajšajo življenje.

Nam lahko zaupate enega od projektov, ki prepleta različne medijske kanale in vas je še posebno navdušil?

Moj nekdanji šef PJ Pereira je vizionar in eden prvih, ki so že pred osmimi leti uporabljali »brand entertainment«. Pred kratkim ga je eden od naročnikov, ki se je ukvarjal s spletno varnostjo, prosil za izdelavo oglasa. Dolgčas. In kaj je PJ naredil? Dokumentarec z znanim režiserjem, ki govori o tem, kako se je vprašanje spletne varnosti sploh pojavilo, kdaj nas je postalo strah za zasebnost, in o vsem mogočem v zvezi s spletom. Dokumentarec bo predvajan celo na filmskem festivalu Sundance, v tekmovalnem programu pa velja za favorita. Vidite? Ljudje plačajo, da bodo gledali film, ki je pravzaprav zgodba o blagovni znamki. Ni to neverjetno? V to smer mora oglaševanje iti. To so sveže ideje. Ljudi morajo tako navdihniti, da bodo pripravljeni plačati, da jih bodo videli.

Kakšen učinek bosta imela na oglaševanje virtualna realnost in internet stvari?

Googlova očala in druge tehnološke naprave z vgrajenim internetom prihajajo v naša življenja. Potem so tu še vsi podatki, ki jih naprave uporabljajo za boljšo individualno prilagojenost uporabniku. Te nove pametne naprave nam lajšajo življenja, sam, recimo, uporabljam napravo, ki meri utrip mojega srca, porabo kalorij, in na koncu dneva vidim, ali moram le na sprehod ali pa v telovadnico. To je izdelek, blagovna znamka, ki je del mene. Znamka mora postati del naših življenj, ne pa moteči dejavnik. Internet stvari bo še bolj poskrbel, da bodo podjetja del življenja uporabnikov – da jim pomagajo in jih zabavajo.

Bodo tradicionalni oglasi, kot jih poznamo, recimo za detergente za perilo, izginili?

Prav pred kratkim sem videl zelo dobro kampanjo za enega izmed ponudnikov, narejeno podobno kot dokumentarni film. Govori pa o tem, da so zaporniki danes več izpostavljeni zraku in naravi kot otroci. Za dve uri na dan morajo zaporniki iti na dvorišče, kjer uživajo sonce in zrak, otroci pa so glede na raziskave na zraku v povprečju zgolj eno uro. To dejstvo so izkoristili, da so estetsko in poučno pokazali staršem, da morajo poskrbeti, da bodo njihovi otroci več zunaj.

Da se umažejo.

Seveda, pustite jih ven, ne skrbite za madeže, mi bomo poskrbeli za to. Briljantno. Če se vrnem k vprašanju. Ja, televizija ni več glavni oglaševalski kanal, ampak le še podporni.

Dejali ste, da si v Sloveniji med tekmovalnimi projekti želite kulturno pomembnih projektov, kaj ste s tem mislili?

Oglaševanje mora biti povezano s kulturo in pop kulturo ljudi, ki jim je namenjeno. Informacije prihajajo tako hitro, da moraš vskočiti v pogovor, če želiš dobiti besedo. Vsak dan se pojavijo nove trendovske teme, o katerih se ljudje pogovarjajo, in kako naj se znamke v to sploh vključijo? Včasih so teme in način pogovora v Los Angelesu popolnoma drugačni kot v Sloveniji. V mojem rojstnem kraju poslušamo popolnoma drugačno glasbo in jemo čisto drugačno hrano kot drugje. Imamo znamke, ki delujejo globalno, a lokalno ne znajo biti relevantne. Znamke morajo z ljudmi govoriti v njihovem kulturnem jeziku.

Kako učinkovito je še prikazovanje znanih osebnosti v oglasnih kampanjah?

Včasih je lahko koristno. Znane osebe lahko navdihujejo ljudi pri boljših prehranjevalnih navadah in gibanju. Problem po mojem mnenju pa je, da jih uporabljajo največkrat takrat, ko podjetje nima nič pametnega povedati in misli, da bo neka persona to rešila. Znane osebnosti se lahko uporabijo, če jih znaš vključiti v svojo zgodbo, ki pa mora biti vsebinsko bogata.

Kako navdihnete in vodite ljudi, ki delajo za vas?

Biti moraš njihov navdih in jih prepričati, da so tvoje ideje dobre. Velikokrat v timih doživim zavrnitev, odpor, saj ljudje tudi marsikdaj niso navajeni timskega dela. Takrat jih moraš prepričati s svojim delom, z rokami v delu, njihovo delo konkretno oceniti, ne le sprejeti ali zavrniti neko idejo. Pokazati jim moraš svoje znanje in vrednote. Ko jim dokažeš, da imajo lahko korist od tebe, si pridobiš spoštovanje in takrat se začne pravo, dobro delo. Pri vodenju pa je pomembno, da na določeni stopnji ne zamejujemo kreativnosti z višino sredstev, ki so na voljo. Če smo prepričani, da je nekaj res kakovostno in bo učinkovito, lahko prepričamo naročnika, da zviša sredstva.