Dieter de Ridder: Strah me je dolgčasa

Mednarodni mediji so Bruselj po lanskem terorističnem napadu v Molenbeeku opisovali kot mesto, ki se ga je najbolje izogniti. Osip turistov je bil velikanski. A kdo lahko bolje odgovarja na vprašanja o (ne)varnosti v mestu kot domačini? Bruseljsko turistično društvo je zato lani v sodelovanju z oglaševalsko agencijo AIR Brussels izvedlo kampanjo #callbrussels, v okviru katere so postavili tri javne telefonske govorilnice, opremljene s kamerami. Neodločni turisti so lahko brezplačno poklicali in domačine vprašali vse, kar jih je zanimalo. Ali je imela kampanja dejansko pozitiven učinek na turizem, Dieter de Ridder ne ve, ve pa, da je klicalo 12.688 ljudi iz 154 držav in da jih je o njej na družabnih omrežjih razpravljalo 10 milijonov.

To še zdaleč ni edina oglaševalska kampanja agencije Air Brussels, ki je odmevala v svetu. Oglas za televizijo TNT Push button to add drama (pritisni gumb, da dodaš dramo) si je na spletu ogledalo 52 milijonov ljudi in je eden največkrat deljenih oglasov. »Sem kreativec, ki razmišlja poslovno, v prid svojih strank,« je de Ridder dejal v pogovoru za Svet kapitala ob robu Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF).

Žiga Intihar

Je oglaševanje nakladanje?

Nakladanje? Ne, a le če je narejeno izredno dobro, če je pomembno in relevantno za znamko. Če nasmeje in je inovativno. Če ima vse to, ni nakladanje in je oglas lahko zelo dober. Res pa je, da je v oglaševanju veliko nakladanja.

In kako ga prepoznamo?

Bistvena razlika med dobro in odlično oglaševalsko kampanjo je vpogled oziroma razumevanje. Poglejte vse zlate nagrajence canskega festivala in jih primerjajte z ožjim izborom. Večinoma so zmagovalci tisti, ki so spoznali, za koga delajo in kaj. Ožji izbor pa sloni na lažnem razumevanju. Naj ponazorim s primerom. Nike je pred desetimi leti rekel: »Kupite naše športne copate, in tekli boste hitreje.« To je nakladanje. Danes pa so zelo pametni. V kampanji rečejo: »V vsakem od nas je lenuh. Tek je enak za vse, za ženske, moške, otroke, za homoseksualce, biseksualce, heteroseksualce, majhne, visoke ... Na začetku je težko, ker se boriš z lastnim telesom, ko pa redno tečeš, spoznaš čar teka in izkušnja je čudovita.«

Je Nike torej oglaševanju dal namen?

Lahko bi tako rekli. Namen je popularna beseda, ki je sam sicer ne uporabljam.

Vsi se radi smejijo, tudi stranke, zato so oglaševalska dela s humorjem bolje ocenjena.

Ampak da, namen je ena formula. Obstaja več formul uspešnega oglaševanja, ni treba, da je vse osredotočeno na namen. Precej pomembna tehnika je humor. Lani sem bil član žirije v Cannesu in v temni sobi sem 15 ur ocenjeval dela. In si pri tem mislil: »O moj bog, vsi ti ljudje svoje delo jemljejo izredno resno. Prodajajo čips, pri tem pa mislijo, da bodo spremenili svet na bolje.« In ko občasno vidimo delo, v katerem je humor, se vsi začnemo smejati. Vsi se radi smejijo, tudi stranke, zato so dela s humorjem bolje ocenjena. Tehnike in namen so pomembni, so pa še druge komponente, ki jih mora imeti dober oglas.

Vaša kampanja za televizijo TNT je osvojila osem zlatih canskih levov. Kako ste se domislili tega?

To je smešna zgodba (smeh). Pred dvajsetimi leti je moja ekipa delala za televizijo. Gledal sem izredno kreativen program v Belgiji in precej stvari mi ni bilo všeč. Pisal sem ustvarjalcem programa in predlagal spremembe, ki bi ga obogatile. Med drugim sem opisal koncept, da bi v središče velikega trga dali rdeč gumb in zraven zapisali sporočilo. Ko bi ljudje pritisnili na gumb, bi se začele dogajati čudne stvari. Na informativnem sestanku s TNT sem že imel idejo. In po desetih minutah sem rekel: »Gospoda, nečesa sem se spomnil. Zakaj ne bi naredili tega?«

Torej so naključni mimoidoči v resnici pritisnili na gumb?

Da.

Žiga Intihar

Kako dolgo je trajalo, da se je prvi opogumil in to storil?

Tudi to je zanimiva prigoda (smeh). Začeli smo ob osmih zjutraj in še ob treh popoldne nismo imeli nobene dobre verižne reakcije, da bi idejo izpeljali do konca. Ljudje so neprestano pritiskali na gumb in nismo mogli tako hitro slediti. Potem pa se jih je zbralo sedem ali osem, s katerimi je to dejansko funkcioniralo, in ti so tudi v oglasu. Zabavno pa je, da sem po snemanju rekel ekipi, da bomo s tem oglasom v Cannesu dobili največ bron.

Kako se bo spremenilo oglaševanje v prihodnjih desetih letih?

Vsakdo ima svojo teorijo o tem. Ampak mislim, da se ena stvar ne bo spremenila. Zakaj potrebujemo oglaševanje?

Bruselj so po terorističnem napadu opisovali kot mesto, ki se ga je najbolje izogibati. A potem je nastala kampanja #callbrussels.

Da kupujemo stvari. Revija ne more živeti brez oglaševanja, tudi televizijska hiša ne, prav tako ne facebook. Ne vem, kam gremo, in me tudi ne zanima. Prepričan pa sem, da bodo vedno obstajali ljudje z idejami, kako prodati neki proizvod. Ne vem, po katerih kanalih, toda kreativci bomo vedno imeli delo, saj je naše delo inteligentno, to pa je potrebno povsod.

Na kreativnem zajtrku ste dejali, da sovražite dolgčas.

Res je. Ko se začnem dolgočasiti, zamenjam službo. To je jasno tudi iz mojega življenjepisa (smeh). Morda bo zvenelo nenavadno, vendar je resnično – vedno zasnujem triletni načrt. Moj triletni načrt pri agenciji Air Brussels je bil, da v enem letu v agencijo vnesem kreativnost in jo postavim na kreativni zemljevid Belgije. Imeli smo veliko srečo in že prvo leto osvojili tri canske leve, nagrado Eurobest ... Drugo leto sem hotel agencijo povsem prestrukturirati, ker mislim, da način dela, kot ga poznamo danes, ni primerljiv z delom pred desetimi leti. Včasih smo oglasne kampanje delali s copy writerjem in umetniškim direktorjem, danes pa pri tem sodeluje dvajset ljudi, ker potrošniško potovanje potrebuje specialiste. Zato sem se vedno obdal z ljudmi, ki so veliko boljši od mene. Le tako lahko rasteš.

Boste, če in ko se boste začeli dolgočasiti, zapustili tudi agencijo Air Brussels?

Da, nedvomno. Ampak za zdaj se še izredno zabavam. Ko bo »zabave« konec, sanjam, da bi snemal filme.