Vas bodoči mož razvaja z diamantom ali vas zavaja s ponaredkom?

Legendarni slogan »Diamanti so za večno«, ki si ga je za ime filma sposodil sam James Bond, je skoval mladi pisec ene od marketinških agencij v New Yorku.

Naročnik je bil De Beers, največji igralec na globalnem diamantskem trgu, ki ga je lansko jesen pretresel z začetkom prodaje sintetičnih diamantov, katerih vrednost na trgu je tudi desetkrat nižja od cen naravnih diamantov.

Vas bodoči mož razvaja ali se vam morda z rok sveti »ponaredek«?

Pot do osvojitve boljše polovice je za današnje moške marsikdaj trnova in predvsem precej draga. Najprej prstan zaobljube in kmalu zatem z briljantom okrašen zaročni prstan, vrednosti vsaj dveh ali celo treh mesečnih plač. Ta denar bi lahko investirali in nekaj zaslužili, a nekaj vam govori, da morate kupiti diamantni prstan. Vaša izbranka si zasluži vendar zgolj in samo najboljše. Saj jo ljubite in neizmerno cenite, mar ne?

Z diamanti obteženi prsti plemkinj in pripadnic višjih slojev so bili od nekdaj vir zavistnih pogledov dam iz srednjega sloja. Diamant je bil statusni simbol, izkaz ljubezni do izbrank uspešnih moških. Vsaj tako želijo, da bi razmišljali o diamantih tisti, ki imajo največ od njihove prodaje – rudarji, brusilci in draguljarji. Največji med temi je britanski De Beers, v katerem so združene vse tri naštete vloge iz diamantne industrije. Toda resnica je precej drugačna, kot jo že vrsto desetletij predstavlja svetu.

Dokaz ljubezni

Skoraj vsaka poroka se danes začne z diamantom, in to zato, ker je nekaj bogatašem uspelo prepričati svet, da so moški, ki svoji izbranki ne morejo kupiti diamantnega prstana, neuspešni ali celo manj vredni.

Diamant si je izboril današnji status v družbi – oziroma bolje rečeno, ga prinaša kupcu in njegovi izbranki – v manj kot stoletju.

»Iznajdba« tega »redkega« dragega kamna je razmeroma novodobna pogruntavščina trgovcev z diamanti. Tako kot so pravzaprav tudi diamanti.

Do poznega 19. stoletja so jih redno našli in iskali zgolj v rečnih strugah Indije in odmaknjenih kotičkih brazilskega pragozda. Vsako leto so jih nabrali morda nekaj kilogramov. Bili so resnično redki, a po letu 1870, ko so ob južnoafriški reki Oranje začeli obratovati prvi diamantni rudniki, se je to korenito spremenilo, je že pred desetletji poročal The Atlantic.

Kile so se spremenile v tone in britanski finančniki, ki so organizirali kopanje diamantov, so hitro ugotovili, da bi utegnile njihove investicije zaiti v velike škripce.

Diamanti namreč sami po sebi nimajo nobene prave vrednosti in so skoraj povsem odvisni od percepcije njihove redkosti v naravi. V strahu, da bodo diamanti v očeh kupcev postali samo še poldragi kamni, so se veliki rudarji povezali v kartel De Beers Consolidated Mines, z njegovimi lovkami pa so prevzeli oblast nad svetovnimi zalogami in celotnim trgom diamantov.

Pixabay

Ko so poskrbeli za ponudbeno stran, so se lotili še povpraševanja, ki je med veliko depresijo drastično upadlo, tako v Evropi, kjer trg nikdar ni bil prav močan, kot tudi v ZDA, ki so takrat predstavljale tri četrtine prihodkov kartela De Beers.

Prodaja se je v dveh desetletjih po koncu prve svetovne vojne zmanjšala kar za polovico, tudi zaradi tega, ker so bodoči ženini pri draguljarjih kupovali vedno manjše in manj kvalitetne kamne.

Povprečna cena prodanega diamanta je padla na »vsega« 80 dolarjev, kar prevedeno v današnje čase nanese nekaj več kot 1400 dolarjev.

Pisalo se je leto 1938, ko je De Beers vzel stvari v svoje roke. Za marketinško kampanjo je najel Gerolda Laucka iz agencije N. W. Ayer, ki je v analizi trga ugotovil dvoje.

Prvič, kupci diamantov so v 90 odstotkih mladi moški. In drugič, ženske, zlasti bogatejše, pravzaprav nikdar niso hrepenele po diamantnih prstanih, želele so biti predvsem drugačne, medtem ko so tiste iz manj premožnih slojev želele za porabljeni denar pokazati kaj več od drobcenega kamna na prstanu. »Lauck je moral prodati proizvod, ki ga nekateri ljudje niso želeli, drugi pa si ga niso mogli privoščiti,« so v Huffington Postu predstavili izziv, pred katerega je bil postavljen. In njegova rešitev? Promovirati diamante kot statusni simbol.

Kar naenkrat so na rokah holivudskih zvezdnic in članic kraljevih družin izkazovali neuničljivo ljubezen. Prodaja je v treh letih zrasla za 55 odstotkov, marketinški stroj pa je mlel naprej in prepričeval moške, da so diamanti simbol ljubezni in pokazatelj tega, kako uspešni so v svojem profesionalnem življenju.

Pomislite, skoraj vsaka poroka se danes začne z diamantom, in to zato, ker je nekaj bogatašev prepričalo svet, da so moški, ki svoji izbranki ne morejo kupiti diamantnega prstana, neuspešni ali celo manj vredni.

Pravi preboj se je zgodil v 50. letih prejšnjega stoletja, ko je Marilyn Monroe v mikrofone žvrgolela »Diamanti so dekletov najboljši prijatelj«, in ko je eden od piscev agencije N. W. Ayer skoval slogan »Diamanti so za večno«. V štirih desetletjih do leta 1979 je prodaja diamantov De Beers v ZDA zrasla za 91-krat – s 23 milijonov na kar 2,1 milijarde dolarjev.

Mit o redkosti?

Kar 80 odstotkov zaročenih Američank se lahko danes pohvali z diamantnim prstanom. Ameriški trg naravnih brušenih diamantov je vreden že več kot 43 milijard dolarjev, več kot polovico globalnega trga, katerega vrednost je De Beers leta 2017 ocenil na 82 milijard dolarjev. Bain&Company ocenjuje, da so svetovni rudarji lani izkopali okoli 147 milijonov karatov diamantov, De Beers pa je za leto 2017 dal oceno 164 milijonov karatov.

Vrednost izkopanih, vendar neobdelanih diamantov, je po njihovaih podatkih skupine dosegla 17,5 milijarde dolarjev, kar izračunano čez palec pomeni, da se vrednost diamanta skozi proces obdelave poveča skoraj za petkrat, če ne še za bistveno več.

Agron Tofani: Diamantov je bistveno več, kot je pripravljena predstaviti industrija. Veliki, brezhibni diamanti, po možnosti točno določene barve, so resda redkost, drugi ne.

Za to morajo kupci seveda verjeti, da so kamni redki, težko dostopni in predvsem vredni svojega denarja. Delno je res tako. Pri Rapaportu, eni največjih borz za drage kamne, so lani spomladi ocenili, da je bilo z letom 2018 konec obdobja večanja količin izkopanih diamantov. Prihodnje leto naj bi rudar Rio Tinto zaprl rudnik Argyle v Avstraliji, ki je glavni vir izredno cenjenih barvnih diamantov. S 14 milijoni karatov predstavlja slabo desetino svetovne proizvodnje. V naslednjem desetletju naj bi se zaprlo še 30 pomembnejših rudnikov, po letu 2030 pa naj bi industrijski velikani prenehali izkopavati tudi v treh velikih kanadskih rudnikih Diavik (Rio Tinto), Ekati (Dominion) in Gaucho Kue (De Beers).

Jean-Marc Liebherr, izvršni direktor Združenja proizvajalcev diamantov (DPA), sicer pričakuje, da bodo rudarji v prihodnje kopali na novih lokacijah, vendar hkrati opozarja, da so te bolj odročne in na bistveno zahtevnejših terenih. Izjema so države, kjer doslej ni bilo mogoče kopati diamantov zaradi političnih razlogov, kot so denimo Kongo, Angola in Lesoto.

Pixabay

Diamantov zaenkrat še ne primanjkuje. »V bistvu jih je bistveno več, kot je pripravljena predstaviti industrija. Veliki, brezhibni diamanti, po možnosti točno določene barve, so resda redkost, drugi pa niti ne,« pove Agron Tofani med prebiranjem podatkov z borze Rapnet, kjer je v trenutku najinega pogovora naprodaj več kot 1,56 milijona diamantov različnih velikosti, s skupno tržno vrednostjo več kot sedmih milijard evrov. »Ceno bolj določa zgodba okoli diamantov, ne toliko omejena ponudba. A treba je vedeti, da je trg to ceno pripravljen plačati, kar je določena anomalija, če analiziramo trge s presekom krivulj ponudbe in povpraševanja,« še poudari Tofani, ki se vrsto let ukvarja z uvažanjem diamantov in tudi zlata. Diamante kupuje že brušene, in sicer v Izraelu, ima pa tudi licenco za trgovanje na borzi Rapnet. Po zlato pa se je v preteklosti podal tudi v Afriko, v vasi, ki rastejo ob najdiščih najžlahtnejše med kovinami. Kopljejo ga v navpičnih luknjah, prebrano odvečno blato pa nato uporabijo za gradnjo začasnih hiš, razlaga eno od zgodb iz Burkine Faso, kamor se je napotil s partnerji, da bi preveril ali pri kopanju sodelujejo tudi otroci. Do rudnikov diamantov, ki so praviloma v lasti velikih korporacij, ne moreš priti tako zlahka. Kljub temu je že zaradi nekoliko nižjih cen in boljšega nadzora nad izvorom diamantov skoraj nujno, da vsake toliko obiščeš lokalne trgovce. »Za nas je izredno pomembno, da ne trgujemo s krvavimi diamanti,« je poudaril Tofani.

15 milijard ameriških dolarjev naj bi bil leta 2035 vreden trg sintetičnih diamantov.

Podobnega mnenja so tudi v naših zlatarnah oziroma draguljarnah. V Malalanu so poudarili, da so njihovi dobavitelji diamantov v večini borzni zastopniki, ki morajo imeti obvezno podpisan etični kodeks borz in s tem jamčiti tako neoporečnost kot tudi kakovost diamantov. Brus, barva, čistost in teža diamanta (v angleščini 4C – cut, color, clarity, carat) morajo biti skladni z oznakami na certifikatu. Z rudniki pri Malalanu direktno ne sodelujejo, podobno velja tudi za Zlatarno Celje, ki kupuje diamante od trgovcev z dostopom do borz diamantov v belgijskem Antwerpnu in Izraelu.

Večnost iz laboratorija

Ne glede na to, od kod prihajajo, gredo menda v Sloveniji dobro v prodajo, pravijo tako v Malalanu kot tudi Zlatarni Celje, kjer pravijo, da postaja »zlat nakit z diamantni vedno bolj pomemben segment pri prodaji ročno narejenega nakita«. Pri Zlatarni Celje predstavlja skoraj polovico vsega prodanega zlatega nakita. Pri Malalanu pa poudarjajo, da so zelo priljubljeni tudi smaragdi, safirji, rubini, zaradi večjega razpona barv pa raste tudi segment tako imenovanih poldragih kamnov. Toda pri ljubljanskem draguljarju so še vedno najbolj prodajani diamanti: »Zelo so priljubljeni za poročne in zaročne prstane, vendar jih dame rade nosijo tudi vdelane v nakit za vse priložnosti, od ogrlic in uhanov pa do zapestnic ali celo zapestnih ur z diamanti.«

Zakaj so tako dragi, zaročni prstan s karatnim diamantom (0,2 grama) lahko stane namreč krepko čez 5000 evrov? »Diamanti so že od nekdaj izjemno redka dobrina in zato dosegajo zelo visoke vrednosti, ki z leti le še naraščajo. Cena diamanta poleg samega odkritja, ki terja pregledovanje in prekopavanje več ton zemlje in kamnin, zajema tudi težavnost njegove obdelave, ki terja veliko truda in strokovnega znanja izkušenega rokodelca,« se ne odmikajo od industrijskega stališča o vrednosti diamantov pri Zlatarni Celje. »Diamante cenimo predvsem zaradi njihove neminljivosti, večinoma ostanejo več generacij v družinski škatli z nakitom. Ker ljudje na splošno težimo k stabilnosti, nam tako brezčasni predmeti vzbujajo nekakšen občutek varnosti,« zaigrajo na družinsko karto pri Malalanu, kjer so prepričani, da mnogi vidijo diamantni nakit kot investicijo. In to kljub ocenam nekaterih poznavalcev, da v trenutku, ko kupec stopi skozi vrata zlatarne, diamant nemudoma izgubi okoli polovico vrednosti. »Na diamante je mogoče gledati tudi kot na hranilce vrednosti, zlasti večje, najvišje kvalitete. Kadar so vdelani v nakit, pa to večinoma ne velja, saj je v ceno vračunano tudi delo zlatarja,« opozarja Tofani. To velja še toliko bolj pri diamantih nižje kakovosti, ki jih je na veliko žalost velikanov diamantne industrije vsako leto več na trgu. Poplava ponudbe prinaša padec cen diamantov nižje kakovosti in na nek način odpira vrata sintetičnim konkurentom - v laboratoriju pridelanim diamantom.

Tudi v segmentu želi vse niti globalnega trga vleči De Beers, ki je lansko jesen začel s prodajo lastne linije nakita iz umetnih diamantov. Cena diamanta teže enega karata, ki ga s prostim očesom menda ni več mogoče ločiti od naravnega, je »le« 800 dolarjev, kar je petkrat nižje od cene, ki so jo na trgu postavili nekateri konkurenti iz tega segmenta in hkrati tudi desetkrat manj od enako velikega naravnega diamanta.

Tu se postavi vprašanje, ali bo v prihodnje sploh še kdo kupoval naravne diamante? Zaenkrat ti še niso v nevarnosti, ocenjujejo strokovnjaki, toda napovedi so jasne: trg sintetičnih diamantov bo v prihodnje rasel. Kako hitro, pa je odvisno tudi od nadaljnjega razvoja postopkov pridelave, ki bodo dodatno izboljšali kvaliteto in znižali stroške proizvodnje sintetičnih diamantov, ki predstavljajo danes približno dva odstotka svetovne proizvodnje diamantov. Analitiki Citibank napovedujejo, da si bodo že do leta 2030 odrezali desetodstotni delež globalnega trga diamantov. Še bolj drzen je Paul Ziminsky, neodvisni analitik globalnega trga diamantov iz New Yorka, ki napoveduje, da bo trg sintetičnih diamantov do leta 2035 zrasel že na 15 milijard dolarjev – celoten globalni trg nakita, brez ročnih ur, naj bi bil sicer vreden nekaj več kot 270 milijard dolarjev.

Pixabay

Slovenski proizvajalci nakita nad sintetičnimi bratranci pravih diamantov zaenkrat še niso navdušeni. »V ponudbi nimamo laboratorijskih diamantov in o tem tudi ne razmišljamo,« se ne menijo za dosežke iz diamantnih laboratorijev v Zlatarni Celje, kjer ne vidijo večjega vpliva sintetičnih diamantov na globalni trg dragih kamnov. Je mogoče, da ima kakšna dama danes na roki umetni diamant, pa za to ne ve? »Strokovni nadzori so danes tako močni, da prikrivanje laboratorijskega izvora diamantov ni in ne bo možno,« so jasni v Zlatarni Celje. »Estetska komponenta se od naravnih diamantov ne razlikuje bistveno, bolj prijazna pa je njihova cena,« pa priznavajo pri Malalanu in dodajajo, da so prav zato manj zanimivi z vidika naložbe, zaradi česar nimajo večjega vpliva na trg naravnih diamantov. »Vzporednico lahko potegnemo z biseri: po preboju japonca Mikimota, ki je začel z gojenjem biserov v školjkah, se naravni biseri niso pocenili, temveč so celo izjemno pridobili na vrednosti. In to kljub dejstvu, da so gojeni cenovno bistveno bolj dostopni,« so poskušali potegniti vzporednice med biseri in diamanti pri Malalanu, kjer sicer še proučujejo možnost morebitne širitve ponudbe. V prestižnem razredu nakita, pri zaročnih prstanih, bodo še naprej stavili izključno na naravne diamante.
Podobno taktiko je ubral tudi De Beers, ki želi s sintetičnimi diamanti prodreti na trg »zabavne mode«, medtem ko iz njih ne izdeluje zaročnih prstanov. Izvršni direktor Bruce Cleaver je nedavno za Financial Times ponovil mantro: »Bistvo naravnega diamanta je, da je resničen, redek in unikaten. In da jih enkrat ne bo več. Zaradi tega so tako dragi.« Zaenkrat njegovim besedam zaupajo tudi potrošniki, več tisoč jih je namreč v anketi uvrstilo laboratorijske in naravne diamante v povsem ločeni kategoriji. A vprašanje je, kako dolgo bo še tako in kako dolgo bodo tako razmišljali še industrijski velikani.

»Sintetični diamanti postajajo resna grožnja naravni proizvodnji,« je pred časom, prav tako za Financial Times, poudaril Chaim Even-Zohar, poznavalec diamantne industrije iz Izraela. Hkrati je napovedal, da bodo tradicionalni igralci slej ko prej ugotovili, da se jim rudarjenje enostavno več ne izplača. Anglo American, lastnik družbe De Beers, bo na primer za odprtje in delovanje tovarne sintetičnih diamantov pri Portlandu v štirih letih namenil 94 milijonov dolarjev, medtem ko bo v naslednjih petih do sedmih letih za rudarjenje in marketing naravnih diamantov namenil deset milijard dolarjev. »Zakaj bi družbe za raziskovanje in kope namenjala na stotine milijonov dolarjev ob možnosti, da bodo cene diamantov dolgoročno padle, saj bo čez desetletja na trgu neomejena količina cenejših in večjih diamantov, ustvarjenih v laboratorijih,« je poudaril Even-Zohar. So naravni diamanti res večni?

*Avtor članka, objavljenega leta 2019 v tiskani izdaji Sveta kapitala, je Jan Bratanič.