Čustva so novo vroče blago - izkoriščajo jih sodobni oglaševalci

Uporabnikom naprav Android je na voljo približno 2,57 milijona aplikacij, uporabniki naprav Apple pa si lahko naložijo približno 1,84 milijona aplikacij. Aplikacije so tista orodja na naših telefonih ali tabličnih računalnikih, ki nam pomagajo spremljati, beležiti in urejati nekatere najbolj intimne kotičke našega življenja.

Številne najbolj priljubljene aplikacije na Zahodu so namenjene samoizboljšanju, ki se zdi najpomembnejši cilj mnogih.
Vlaganje našega časa in denarja v aplikacije, ki nam pomagajo postati boljši izvajalci, upravitelji in proizvajalci, je ena od posledic neoliberalizma, ideje, da lahko ljudje napredujejo v svojem življenju s tržno konkurenco in gospodarsko rastjo.

Neoliberalizem poudarja individualizem, ekonomsko učinkovitost, majhno ali nično vmešavanje vlade in v glavnem zanemarja sistemska vprašanja. V neoliberalizmu je človek podjetje, katerega osebnostne lastnosti in spretnosti veljajo za dragocena sredstva, ki potrebujejo nenehno upravljanje, izboljšave in naložbe.

Aplikacije nam lahko v tem poslu pomagajo. Z njimi lahko preprosto sledimo in spremljamo svoje telo s telesnimi vadbami, dietami in vajami za oblikovanje spretnosti. Medtem ko sledimo svojemu napredku v aplikacijah, si lahko že predstavljamo, kako se naša telesa in sposobnosti izboljšujejo.

Čustva pa so bolj zapletena. Na voljo nismo imeli enakih metričnih orodij in ocenjevalnih meril, da bi svojem umu sledili na podoben način, kot lahko sledimo telesnemu vnosu kalorij ali obsegu pasu.

Tu nastopijo aplikacije za spremljanje razpoloženja.

V iskanju sreče

Aplikacije za spremljanje razpoloženja so napredna orodja, ki naj bi spremljala, merila in izboljšala naša čustva. Pozitivna čustva, kot je sreča, se spodbujajo z vizualnimi elementi, kot so »nizi najboljših dni«. Negativna čustva, kot sta žalost ali jeza, se analizirajo s ciljem preprečevanja ali uničenja.

Na tej novi čustveni lestvici je sreča tista, ki jo primerjamo z vsemi drugimi čustvi. Dokaz temu je že sam obstoj aplikacij za spremljanje razpoloženja.

Potencial za izboljšanje naših čustvenih lastnosti in spretnosti s pomočjo aplikacij se zdi neomejen. Čeprav ni nič narobe, če si prizadevate za bolj čustveno izpolnjujoče življenje, obstaja nevarnost, da vas iskanje sreče zaslepi. Ker so aplikacije za spremljanje razpoloženja zasnovane tako, da nas usmerjajo izključno k sreči, ali nam bo onemogočeno, da bi resnično razumeli in doživeli vso kompleksnost naših čustev?

Nevarnost podatkov

S spreminjanjem naših izkušenj, teles in čustev v številke ali količinsko opredeljene podatke jih naredimo zrele za potrošnjo s strani razvijalcev aplikacij in zainteresiranih tretjih oseb.

Raziskovalce kritičnega zdravja in digitalne zdravstvene pismenosti zelo skrbi, kako bo nič hudega sluteč uporabnik izkoriščen v tej dobi nenehnega samoizboljševanja, zlasti če njegovi osebni podatki padejo v napačne roke in se z njimi manipulira.

Ko gre za poslovanje, so čustva močno orodje. Imajo sposobnost, da nas usmerjajo k dejanjem, spreminjajo mišljenje in spodbujajo nove odnose. Čustva so tudi hitra in reaktivna. Sprejemanje odločitev postane bolj zahtevno, ko so odločitve povsod okoli nas in jih je treba sprejemati s svetlobno hitrostjo.

Sodobno oglaševanje cilja na to impulzivnost tako, da nas privabi k izdelku in vsebini preko čustev.


Kulturni teoretik Byung-Chul Han v svoji knjigi Psihopolitika, neoliberalizem in nove tehnologije moči govori o tem, kako ta premik signalizira nastanek čustvene potrošnje. Telefona ne kupujemo več, ker je to dober telefon, temveč zato, ker oglas prikazuje srečne ljudi, obkrožene s prijatelji, ki uporabljajo ta telefon.

Oglasi in tržne kampanje nas pritegnejo zaradi načina, kako se ob njih počutimo, in ne zaradi storitve, ki jo ponujajo.
Podobno nas lovijo platforme družbenih medijev, kot so Instagram, Tinder in Facebook, s »prodajanjem« všečkov, ujemanj in potrditev preko številk. Ker všečki in poteg s prstom traja manj kot sekundo, družbena omrežja ciljajo in se zanašajo na reaktivno naravo čustev.

Uporaba čustev

Tako čustva postanejo novo blago, ki ga vede ali nevede proizvajamo in je na voljo najvišjemu ponudniku. To je znano kot čustvena potrošnja.

Čustvena potrošnja povzroči dve posledici. Prvič, zaradi reaktivnosti čustev se lahko naše odločitve spreminja, kadar so informacije, ki jih sprejemamo, nabite s čustvi.

Tako so leta 2016 izkoristili in manipulirali s čustvi volivcev v Združenih državah Amerike s posebnimi oglaševalskimi kampanjami: s čustveno nabitimi oglasi, ki so se nanašali na priseljevanje, zakone o orožju in druga politična vprašanja, so namerno usmerili v ameriške volivce le nekaj dni pred volitvami.


Naše čustvene podatke lahko prodajo tretjim osebam brez našega dovoljenja. Zapise o všečkih, potege s prsti in dnevnike o razpoloženju lahko uvrstimo med čustvene podatke, ki jih potem podjetja uporabijo za oglaševanje na načine, ki pri nas sprožijo največji čustveni odziv. To ne odpira vprašanj le pri zasebnosti podatkov, ampak tudi glede oglaševalske etike.

Neurejeno ustvarjanje in potrošnja čustvenih podatkov je zato problematična iz dveh razlogov: poudarja »pozitivna« čustva in ne zdrav spekter, informacije o nematerialni porabi pa zbira brez vednosti uporabnika.

Etične posledice čustvene potrošnje lahko pustijo trajen vpliv na to, kako oglašujemo, kako in kaj porabimo ter katere naše značilnosti smo pripravljeni spremeniti v večnem iskanju osebne optimizacije.