»Brand love« – dražje plačana ljubezen

Nekega poletnega vikenda leta 1998 sem se z Dunaja odpravil na Baško jezero pri Beljaku na avstrijskem Koroškem, nekaj kilometrov od meje s Slovenijo. Bil sem eden redkih, ki smo prišli tja z javnim prevozom, vlakom in avtobusom. Skoraj vsi drugi so prijahali na svojih strojih. To je bilo prvo mednarodno druženje ljubiteljev motornih koles Harvey-Davidson v Avstriji. Zbrali so se zaradi 95. rojstnega dne tega ameriškega podjetja in istoimenske blagovne znamke. Baško jezero je potem postalo kraj tradicionalnega, vsakoletnega druženja motoristov. V zadnjih letih je to največje v Evropi in tretje največje druženje motoristov – European Bike Week vsak september privabi dobrih 200.000 ljubiteljev Harley-Davidsona.

Podobno vzdušje čutimo v prestolnici Avstrije, na Dunajskem sejmu, kjer od leta 2015 vsakega novembra poteka Vienna Comic Con. Zdaj je to eden največjih evropskih dogodkov za ljubitelje stripov in stripovskih figur ter drugih podobnih vsebin pop kulture, serijskih filmov, kot so Vojne zvezd (Star Wars), Star Trek (Zvezdne steze), japonska manga in anime, računalniške igre in podobno. Večina obiskovalcev (lani jih je bilo več kot 26.000) ne prihaja na Vienna Comic Con, da bi kaj kupila ali zamenjala, ampak da bi bila del množičnega cosplaya, maškarade, v kateri sodelujejo oblečeni kot njihovi najljubši liki. Poseben del programa je vedno rezerviran za Vojne zvezd in njihove oboževalce.

Dokler imajo take ljubitelje, kupce oziroma gledalce (in toliko potrošnikov), se lastnikom Harley-Davidsona in producentom Star Wars ni treba bati za svoja podjetja. Korporacija Harley-Davidson in producenti filmske serije Vojne zvezd, vsak na svoj način, dejansko uresničujejo sanje veliko ljudi. Ameriški proizvajalec motornih koles to dobesedno pravi v svojem zadnjem letnem poslovnem poročilu: »Since 1903, Harley-Davidson has fulfilled dreams of personal freedom ...« (»Harley-Davidson izpolnjuje sanje o osebni svobodi od leta 1903 ...«) – s svojimi prepoznavnimi motocikli, oblačili, opremo in različnimi storitvami.

Ta dva primera nista edina, ki kažeta na globoko, celo kultno navezanost na blagovne znamke. Te vam lahko dobesedno pridejo pod kožo. Vedno več ljudi na svetu ima vtetoviran logotip priljubljene znane blagovne znamke. Jason George iz Mumbaja v Indiji, lastnik tetovažnega studia, se je leta 2015 vpisal v knjigo svetovnih rekordov Limca (indijska različica Guinnessove knjige svetovnih rekordov) kot človek z največ vtetoviranimi logotipi blagovnih znamk. Takrat jih je imel 321, od tega več kot 170 trajnih; medtem je število logotipov na Geor­geevi koži preseglo 400.

Vendar ima večina tetovažo le ene blagovne znamke – včasih tudi z dodanim sloganom. Na primer, skupaj z ugriznjenim jabolkom, podobo korporacije Apple, si nekateri vtetovirajo njeno geslo: Think different (Misli drugače). Drug podoben primer je znameniti logotip proizvajalca športnih čevljev Nike: Just Do It (»Samo naredi to«), ki ga na koži prav tako nosi veliko ljudi.
 

Iracionalno in močno

Globoka čustvena povezanost z blagovno znamko temelji na nečem močnejšem od običajnega zadovoljstva potrošnikov z blagovno znamko in s tem povezano zvestobo. Najmočnejšo takšno povezavo v angleščini imenujejo »brand love«, ljubezen do blagovne znamke, včasih tudi strast do blagovne znamke (»brand passion«).

Ta vrsta ljubezni se različno opredeljuje. Ena preprostejših definicij je, da gre za raven strast­ne čustvene navezanosti, ki jo imajo potrošniki do neke blagovne znamke. Blizu jim je, z njo imajo harmoničen odnos in zelo pozitivna čustva do nje. Pripravljeni so ji celo pomagati v morebitnih težkih časih.

Raziskovalci so ugotovili, da tudi ta ljubezen nekatere ljudi naredi »slepe«, iracionalne, podobno kot medosebna ljubezen.

Odličen primer je iz časa pred tremi desetletji in pol, ko se je zgodila »ena najbolj znanih napačnih marketinških odločitev v sodobni zgodovini«, kakor zdaj priznavajo vodilni ljudje The Coca-Cola Company.

»Ta dan, 23. april 1985, si bomo zapomnili kot tržno sramoto,« pravijo v multinacionalki. Tega dne so objavili, da spreminjajo recept najbolj priljubljene brezalkoholne pijače na svetu. Pred tem so kokakolo 99 let izdelovali po prvotnem receptu, vendar so (slepi) testi potrošnikov pokazali, da je pepsi večini okusnejši; skupaj je bilo testiranih skoraj 200.000 ljudi. Coca-Cola je nato ravnala racionalno in prilagodila okus večini potrošnikov. Vendar vodilni niso pričakovali izjemnega ogorčenja kupcev, ki niso želeli, da original izgine s trga. Številni so v jezi svoje kleti napolnili z zaboji »stare« kokakole. Poročali so celo o depresiji zaradi napovedane smrti svoje najljubše pijače.

Bil je čas pred internetom, vendar je število telefonskih klicev in pisem ogorčenih potrošnikov iz dneva v dan skokovito naraščalo. V enem pismu Robertu Gouizueti, takratnemu generalnemu direktorju The Coca-Cola Company, pošiljatelj zaprosi za njegov avtogram in dopiše, zakaj: »Ker bo podpis enega najbolj neumnih poslovnih direktorjev v ameriški zgodovini kmalu vreden pravega bogastva!«

Dva meseca in pol pozneje, 11. julija 1985, je Coca-Cola vrnila na trg kokakolo po starem receptu. Število telefonskih klicev in pisem je takoj spet poskočilo, tokrat s čestitkami in izražanjem olajšanja. Testiranje organoleptičnih lastnosti izdelka ni upoštevalo čustvene povezanosti potrošnikov z njihovo najljubšo blagovno znamko. »Očitno kokakola ni le pijača,« so spoznali v podjetju. Zanimivo je, da je prav ta velika marketinška napaka okrepila položaj kokakole, ki je prej desetletje in pol izgubljala tržni delež. Njeno oglaševanje se od takrat vedno bolj osredotoča na čustva, kot so ljubezen, prijateljstvo, družabnost, skladnost, in ne le na lastnosti izdelka, ki jih zaznavamo s čuti.

Takšno komunikacijsko strategijo imajo številne blagovne znamke. Če si ogledate najnovejši televizijski oglas za pohištvo Ikea v ZDA (iz kampanje Why We Make marketinške agencije Ogilvy), boste za trenutek videli nizke cene nekaterih Ikeinih izdelkov, vendar večina prizorov kaže ljubezen do lesa (to dobesedno pravi pripovedovalec v spotu), podpiranje lokalnih skupnosti in različnih kultur po svetu, sprejemanje (spolnih in drugih) raznolikosti med zaposlenimi, recikliranje plastike ... Priročnost, nizki stroški ter enostaven in privlačen »švedski« dizajn niso več v središču Ikeinih sporočil, temveč ljubezen do bližnjega in daljnega, kot tudi ljubezen do narave in ​​celotnega planeta. Tudi številna druga podjetja želijo potrošnike močneje vezati nase s čustvi, tako da jih »motivirajo za ljubezen«.

Psihologi in drugi raziskovalci vedenja potrošnikov pojas­njujejo, da strast do določenih blagovnih znamk poganjajo posameznikove težnje po osebni nadgraditvi, enkratnosti in družbeni identifikaciji. To še zlasti velja za tako imenovane hedonistične znamke. Izdelki z blagovno znamko in hedonistični izdelki na splošno so sporočilo okolju o nas, o tem, kako edinstveni smo, ker take izdelke vedno znova uporabljamo, nosimo, zbiramo in kupujemo.
 

Predmeti iskrenega veselja

Eden temeljnih znanstvenoraziskovalnih spisov o ljubezni do blagovne znamke nosi dobesedno tak naslov. Ra­jeev Batra, Aaron Ahuvia in Richard P. Bagozzi z univerze v Michiganu so marca 2012 v American Journal of Marketing objavili študijo Brand Love. Skoraj vsi ljudje, intervjuvani za to študijo, so jim potrdili, da čutijo ljubezen ne le do nekaterih ljudi, temveč tudi do nekaterih stvari, z blagovnimi znamkami vred.

Prva na seznamu značilnosti blagovnih znamk, ki jih imajo ljudje zelo radi, je njihova »kakovost«. Tu imamo takoj težavo, saj vsi govorijo o kakovosti, ampak imajo zelo različne predstave, kaj to je. Ne glede na to, kaj je zanje kakovost, so prepričani, da jim prav takšno kakovost daje njihova najljubša znamka – naj gre za uporabnost (osnovna funkcija izdelka), dober dizajn, trajnost, zanesljivost ... Dojemanje kakovosti je tudi ena od osmih dimenzij kakovosti izdelka, ki jih je v začetku osemdesetih let 20. stoletja opredelil David Garvin, profesor na univerzi Harvard. Kupci pogosto nimajo popolnih informacij o vseh značilnostih izdelkov in zato posredno primerjajo konkurenčne blagovne znamke na podlagi njihove podobe, oglaševanja, moči blagovne znamke ... Način, kako dojemajo nekatere blagovne znamke, tako po­stane tudi kakovostna lastnost izdelka, sklene Garvin.

Potrošniki priznavajo, da so blagovne znamke, ki so jim najljubše, dražje od cenejšega konkurenčnega blaga, hkrati pa so prepričani, da je to upravičeno in so zanje pripravljeni plačati višjo ceno. To ne pomeni, da ni ljudi, ki so jim zelo všeč poceni blagovne znamke. Ti pojasnjujejo, da jih imajo med drugim radi ravno zato, ker ponujajo izjemno vrednost za razmeroma majhno ceno. Ljubezen do blagovnih znamk pogosto temelji na globljem prepričanju, da utelešajo tisto, v kar kupci verjamejo, njihovo filozofijo, religiozno ali kulturno identiteto. Na primer, veliko ljudi pravi, da jim je Apple najljubši, ker izžareva kreativnost in samouresničitev. Po drugi strani za nekatere navajajo, da jim prinašajo notranje zadovoljstvo. To pomeni, da ne le zadovoljujejo njihove potrebe, ampak jih hkrati resnično osrečujejo. Blagovne znamke so ljubljene tudi zato, ker zrcalijo in krepijo identiteto ljudi, ki jih imajo radi. Njihova uporaba jim vsakič znova vzbuja pozitivna čustva. Številni govorijo kar o naravni harmoniji z ljubljenimi blagovnimi znamkami in ta pogosto nastane takoj. Logično, opisujejo jo kot ljubezen na prvi pogled.

Ko sem obiskal edini zasebni muzej Porscheja na svetu v Sovodnju (Gmünd) na avstrijskem Koroškem in vprašal njegovega ustanovitelja Helmuta Pfeiffhoferja, kaj je poleg dizajna in zmog­ljivosti fascinantno pri porschejih, je brez oklevanja odgovoril: »Odpreš vrata, sedeš za volan, zaženeš motor – in takoj ko zaslišiš ta zvok, veš, da gre za sanjski avto.«

Ljubitelji blagovnih znamk izražajo iskreno žalost, ko te izginejo ali jim grozi umik s trga. Pripravljeni so vanje vložiti čas, energijo in denar. Seveda jih uporabljajo redno in pogosto, pogosto pa tudi razmišljajo o njih. Navsezadnje jih je veliko z njimi povezanih vrsto let – to je tudi ena od značilnosti ljubezni do blagovne znamke. Več raziskav je pokazalo, da potrošniške želje in čustvene povezave z znamkami pogosto nastanejo v mladosti in trajajo vse življenje. To je eden od razlogov, da je skoraj 50 odstotkov blagovnih znamk, ki so v letu 1997 prevladovale na ameriškem trgu, obstajalo že v letu 1923: Coca-Cola, Wrigley in številne druge. Enako velja še za različne druge izdelke, kot so britvice Gillette in tako naprej.

Vendar se navade spreminjajo, opaža Martin Lindstrom, svetovno priznani avtor knjig o blagovnih znamkah in vedenju potrošnikov. Pred nekaj leti je v besedilu Konec globalnih znamk opozoril, da nove generacije ne bodo nujno podedovale ljubezni do blagovnih znamk od svojih staršev. To ne pomeni, da bo Coca-Cola izginila, vendar marsikaj – s sedanjo pandemijo vred – govori v prid lokalnih in regionalnih blagovnih znamk, prilagojenih določenim, specifičnim skupinam potroš­nikov. Tisti, ki uvajajo nove blagovne znamke, se zavedajo, da ne morejo konkurirati Amazonu kot prodajnemu kanalu, a brez dvoma lahko konkurirajo velikanskim proizvajalcem in velikanskim trgovinskim verigam na čustvenem področju, poudarja Lindstrom.

Proizvajalci znanih blagovnih znamk se zavedajo nevarnosti trgovskih znamk in številnih majhnih, nišnih blagovnih znamk. Zato obstajajo združenja, kot je avstrijsko združenje proizvajalcev blagovnih znamk. Deluje že več desetletij in vsako leto potrošnike opozarja, naj bodo »pozorni na blagovno znamko, na original«. Letošnjo kampanjo je zanj spet naredila dunajska agencija Demner, Merlicek & Bergmann, ki sodeluje tudi s podobnimi združenji v nekaterih drugih evropskih državah. Glavni slogan se glasi: »Lieber das Marke. Original.« (»Raje znamko. Original.«). Beseda »lieber« (raje, ljubše) vsebuje besedo »Liebe« (ljubezen). Kdo sploh lahko čuti ljubezen do kopije, imitacije!? Ljudje ljubijo izvirnike.