Blagovna znamka Champion se vrača na ulice in v omare

Champion, ki bo prihodnje leto praznoval 100 let obstoja, je znova v modi. In to ne po naključju. »Načrte smo začeli izvajati pred skoraj dvanajstimi leti,« je za Esquire povedal Manny Martinez, globalni ambasador za blagovno znamko. »Tu sem bil že kot vajenec in se zavzemal za to, da bi prenesli znamko iz urbane v popularno kulturo,« je opisal svojo misijo, ki je bila mimogrede uspešna. Champion naj bi do konca leta ustvaril nekaj več kot 1,3 milijarde dolarjev prihodkov od prodaje, in to zgolj z lastno spletno stranjo, lastnimi trgovinami in specializiranimi športnimi trgovinami. Prodaja oblačil z legendarnim logom v obliki črke C naj bi prek omenjenih kanalov do leta 2022 dosegla dve milijardi dolarjev.
Vse zaradi dveh pomembnih dejavnikov. Prvi je vsesplošen trend obujanja mode iz devetdesetih let prejšnjega stoletja. Drugi je skrbno načrtovana strategija, ki je temeljila na majhnih, tako rekoč zbirateljskih kolekcijah, pri katerih so sodelovala nekatera udarna imena iz modne industrije, kot so Supreme, Undefeated, Vetements … Danes tovrstnega sodelovanja ne potrebujejo več. »Ko vidite Kylie Jenner v naših oblačilih, jih nosi zato, ker si to želi, ne zato, ker bi ji plačali,« je dejal Martinez in dodal: »Resnično smo v zlatih časih.«

Prva kapuca

Martinez v izjavi nekoliko pretirava, za vrh Championove zlate dobe namreč velja obdobje na prelomu tisočletja, ko so njegov logo na prsih ali hlačah nosili športniki, pop zvezdniki, staro in mlado – tudi v Sloveniji. A pot do tja je bila dolga.
Začetki Championa, ki se je imenoval Knickerbocker Knitting Company, segajo v povojno leto 1919, ko je začel proizvodnjo bombažnih hlač in majic. Njihovo kakovost so že v prihodnjem desetletju prepoznali igralci ameriškega nogometa. Kmalu zatem so, tedaj že pod blagovno znamko Champion, začeli nositi njihova oblačila tudi kadeti na vojaških akademijah.
Pomembna prelomnica se je zgodila z inovacijo. Champion je namreč v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja prvi dal na trg tako imenovani kapucar (hoodie) – pulover s kapuco. »Našili smo jo, da bi športnike in delavce obvarovali pred elementi,« je za The Rolling Stone povedal Harold Lipson, nekoč vodilni mož Championa. Zaposleni v hladilnicah in drugih ekstremnih razmerah so hoteli oblačilo, ki bi bilo bolj toplo od dolgega spodnjega perila. Po njem so klicali tudi športniki, ki se med slabim vremenom niso hoteli pretirano ohladiti pred tekom ali vstopom v igro.
Champion je naredil skok v mainstream prav zaradi srednješolskih in univerzitetnih športnikov, katerih dekleta so v kapucarjih korakala po šolskih hodnikih. Kapucar z veliko črko C je postal zadnji krik mode.

Prevlada NBA
In potem se je zgodilo partnerstvo z ameriško košarkarsko ligo NBA. Champion je postal uradni opremljevalec profesionalnih košarkarskih moštev leta 1989. Njegov logotip se je svetil s prsi največjih zvezdnikov v zgodovini košarke, od Michaela Jordana, Magica Johnsona, Larryja Birda, Hakeema Olajuwona, Karla Malona in drugih.

»Champion je bil uradni opremljevalec prvega in verjetno najboljšega ameriškega sanjskega moštva (Dream Team) na zgodovinskih olimpijskih igrah v Barceloni,« je med iskanjem razlogov za Championov razcvet razmišljal Rado Karlatec, direktor podjetja TC Moto Shop, ki je zastopnik za znamko v Sloveniji. Člani Dream Teama so bili glavna atrakcija olimpijskih iger. Ko so v finalu premagali Hrvaško, na čelu s Tonijem Kukočem, Dinom Radžo in Mozartom evropske košarke Draženom Petrovićem, je to po Karlatčevih besedah Championu pomagalo vzpostaviti ugled avtentične atletske kolekcije oblačil tudi na stari celini.

Pri tem je pomagalo, da je Champion z barvitimi, celo risankastimi, dizajni dresov v ligi NBA osvojil tudi ameriške navijače, in še pomembneje, zelo vplivne zvezdnike glasbene zvrsti hip hop. Zlata doba NBA in zlata doba hip hopa sta se združili v zlato dobo Championa, ki se je mnogi še danes spomnijo z nostalgijo. Navdušenci NBA in zbiralci po Karlatčevih opažanjih še vedno kupujejo ikonične kose oblačil in opreme iz devetdesetih let, ko so po mnenju mnogih igrali najboljšo košarko doslej.

Spet v vsako omaro?
»Omenjeno je pripomoglo k uveljavitvi blagovne znamke tudi na slovenskih tleh,« je prepričan Karlatec, ki se je v tistih letih rad oblačil v športna oblačila Champion. V določenem trenutku se je zdelo, da so jih imeli vsi. Oče, mama, brat, sestra … Tudi sam se spomnim, da sem s ponosom igral košarko v dresu Charlesa Barkleyja, ki ga je nosil v času igranja za Phoenix Suns. Nato je sledil zaton.

Oblačila Champion smo nosili, toda strgana smo vrgli v koš in jih nadomestili z drugimi blagovnimi znamkami.
Zakaj je Champion izginil iz večine garderobnih omar? »Težko bi to pojasnil, saj v času zatona še nismo bili zastopniki te blagovne znamke,« je odgovoril Karlatec in nadaljeval: »Vsaka blagovna znamka včasih izgubi, temu rečemo oster fokus, res pa je, da ga malo blagovnih znamk dobi nazaj, kot je uspelo blagovni znamki Champion.« Priznal je, da kolekcije v tem času niso bile tako barvite in vsebinsko dovršene, kot so danes. Prav tako so jim manjkala oblačila za mlajšo generacijo.

Champion se je iz teh napak učil in danes znova žanje uspehe v tekmi s konkurenco. Po srečnem naključju je Karlatec ravno v tem obdobju, leta 2014, postal njegov zastopnik za Slovenijo. Zgolj dve leti pozneje je Champion dopolnil ponudbo. Osnovni kolekciji Basic se je pridružila kolekcija Premium, ki je doživela razcvet predvsem v Veliki Britaniji in ZDA, po Karlatčevih besedah se dobro prodaja tudi pri nas. »To je kolekcija visokega cenovnega razreda, ki jo radi oblečejo zvezdniki glasbene scene, vzorniki, ki močno pritegnejo predvsem mlajšo populacijo,« je dejal in nadaljeval, da je zdaj kupcem na voljo še kolekcija Rochester, ki cilja na vse generacije in se uvršča med obe omenjeni.

S hitrim prebujanjem na globalnem trgu, ki sloni na premišljeno zastavljenem marketingu, popestritvi kolekcij, ki jo po novem dopolnjuje tudi obutev – ta predstavlja že 30 odstotkov kolekcije –, je začela prodaja strmo rasti tudi pri nas. »V štirih letih smo v Sloveniji odprli deset lastnih specializiranih mono brand trgovin ter dodatno eno franšizno trgovino,« je dejal Karlatec. Zadnjo so odprli v Murski Soboti, konec januarja in maja bodo odprli še dve, nameravamo odpreti še štiri mono brand Champion Rochester trgovine, je razkril načrte. »To je kratkoročni načrt, ki ga imamo začrtanega danes. Vsak mesec, teden oziroma kar dan dopolnjujemo načrte – svet se vrti, mi ga poskušamo prehiteti.«