Prihodnost ni v tehnologiji, ampak v psihologiji

Zakaj tako navdušeno nakupujemo stvari, ki jih sploh ne potrebujemo? Zakaj si obljubimo, da bomo shujšali, potem pa podležemo vitrini s sladicami? Zakaj tako pogosto izgubimo boj proti odlašanju?

V standardni ekonomiji je domneva, da so vse naše odločitve razumne. Da pri odločitvah prepoznamo vse relevantne informacije in znamo preračunati vrednost možnosti. To nas pripelje do domneve, da so naše odločitve logične in razsodne. Če bi to res držalo, potem ne bi imeli problemov z zgoraj opisanimi situacijami.

Vedenjska ekonomija za razliko od standardne ekonomije priznava človeške pomanjkljivosti. Priznava, da smo ljudje dovzetni za nerelevantne vplive iz neposrednega okolja, t.i. učinek konteksta. Priznava, da nas obvladujejo sile, kot so čustva, relativnost in družbene norme. Kljub temu da so sile zelo močne, se naravno nagibamo k temu, da jih podcenjujemo ali se ne zmenimo zanje.

Fenomen presežnega uma ali misli mi ne pustijo spati

Zadnja leta vedenjska ekonomija pridobiva na vse večji pomembnosti in prepoznavnosti. Po navedbah Bloomberga je bil poklic vedenjski znanstvenik celo uvrščen na vrh lestvice najbolj obetavnih delovnih mest za naslednje desetletje, ob boku podatkovnega analitika in svetovalca za digitalno razstrupljanje (ang. digital detox consultant). Dobro je tudi dobiti vpogled, kaj v zvezi s tem področjem počnejo tehnološki konglomerati, kot so Google, Uber, Microsoft. V svoje ekipe začenjajo vpeljevati vlogo vedenjskega psihologa (ang. chief behaviour officer). To pa z razlogom, saj področje vedenjske ekonomije združuje najboljše iz ekonomije, psihologije in nevroznanosti, da lahko bolje razumemo človeško vedenje. 

Poglejmo, zakaj se ljudje obnašamo tako, kot se, in kako lahko ta spoznanja vplivajo na naše poslovanje.

Obvladujeta nas dva sistema - zavestni in podzavestni

Kako deluje naš um? Naše razmišljanje obvladujeta dva sistema: podzavestni (sistem 1) in zavestni (sistem 2). Podzavestni deluje samodejno in hitro, skoraj avtomatsko, brez razmišljanja, z malo ali nič napora ter brez našega nadzora. Zavestni sistem deluje sistematično, z naporom in počasi. Pozornost namenja napornim miselnim aktivnostim (npr. zapleteno računanje). Prvi deluje, ko zaznavate, da je en predmet bolj oddaljen od drugega, ali pa, ko imate pred sabo izračun 3x3. Drugi se vklopi, ko izpolnjujete davčni obrazec ali ko v množici iščete žensko z rdečimi lasmi. Operacije sistema 2 terjajo našo pozornost.

Človeški možgani so zelo kompleksni. Kljub temu da jih imamo vsi, se zdi, da ne razumemo dobro, kako delujejo. Več kot 90 odstotkov odločitev sprejmejo naši podzavestni možgani, sistem 1 izven nadzorovane zavesti. To v praksi pomeni, da ljudje v 90 odstotkih časa sploh ne vemo, kaj delamo, saj se vse zgodi spontano in nenadzorovano. Skladno s tem bi pričakovali, da bi podjetja znala komunicirati s strankami na podzavestni ravni, pa vendar temu ni tako. Podjetniki razmišljajo zelo racionalno, ustvarjajo pa za ljudi, ki so v iracionalnem stanju. Zato se ne zgodi velikokrat tisti magičen trenutek, v katerem bi se stranke lahko zaljubile v njihov produkt.

Mali Richard Branson je napisal »to do list« in obogatel

Okolje (kar je okoli nas) je pomembno

Večina ljudi ne ve, kaj hoče, če tega ne vidi v kontekstu. Ne vemo, kakšno motorno kolo si želimo, dokler ne vidimo zmagovalca dirke MotoGP. Ne vemo, kakšne slušalke nam ugajajo, dokler ne zaslišimo, da iz enih prihaja boljši zvok kot iz drugih. Celo tega ne vemo, kaj bi radi počeli v življenju, dokler ne najdemo sorodnika ali prijatelja, ki se ukvarja prav s tistim, kar bi bilo po našem mnenju kot nalašč za nas.

Ljudje težko nekaj ocenimo, če tega ne moremo z ničemer primerjati. O vsem razmišljamo s primerjavami. Če želimo ta uvid nasloviti, lahko pri predstavitvi ponudbe naših izdelkov ali storitev uporabimo vabo (ang. decoy). Na spodnji sliki vidite primer, kako Economist uporabi učinek vabe. Ponudi možnost, o kateri ni treba razmišljati, saj se pri primerjavi s samo tiskano različico zdi ponudba tiskane in spletne različice očitno boljša.

možnost

Drug pojav, ki nastane v zvezi s primerjavami, je sidro (ang. anchor). Našo oceno o tem, koliko je nekaj vredno, moramo na nekaj zasidrati. Vsaka cena, ki jo slišimo, je sidro, ki vpliva na naše dojemanje vrednosti. Iz tega razloga se na menijih v restavracijah pojavljajo drage predjedi, ki ji praktično nihče ne naroča, kljub temu pa zvišajo prihodke restavracije. Kako je to mogoče? Ljudje običajno ne naročijo najdražje jedi, naročijo pa drugo najdražjo. Dodatna zelo draga jed prispeva k prodaji drugih, nekoliko cenejših, a še vedno dragih jedi.

Tretji pojav, ki ga lahko omenimo v kontekstu okolja, je učinek okvirjanja (ang. framing), pri katerem nepomembne spremembe povzročijo pomembno spremembe v preferencah. Drugače povedano; različni načini predstavitve istih informacij pogosto izzovejo različna čustva. Meso, na katerem piše, da je v 90 odstotkih brez maščob, je bolj privlačno za kupca, kot če na njem piše, da vsebuje 10 odstotkov maščob. Enakovrednost informacij je očitna, toda posameznik običajno vidi samo eno formulacijo in zanj obstaja samo to, kar vidi. V raziskavi so na tak način označili burgerje in ljudje so pogosteje izbrali pust kost mesa, kljub temu da je vsebnost maščob pri obeh povsem enaka. Majhna podrobnost je popolnoma spremenila miselni okvir.

Burger

Izogibamo se stvarem, ki od nas zahtevajo čas

Ljudje se izogibamo trenjem, stvarem, ki od nas terjajo čas. Imamo omejeno kapaciteto pozornosti, časa, energije in volje. Zaradi tega smo pri sprejemanju odločitev nagnjeni k uporabi bližnjic, kot so pristranskosti (ang. bias), hevristike (ang. heuristics) in navade. Drugače rečeno nagnjeni smo k bližnjicam, ki se pojavljajo kot hitra presoja, nezavedna diskriminacija ali etiketiranje.

Glede na navedeno bi v svetu, kjer bi pri oblikovanju produktov in rešitev izhajali iz vedenjske ekonomije, morali stremeti k temu, da bi bili produkti in rešitve enostavni, razumljivi, intuitivni, brez frikcij, izstopajoči in tako naprej.

Poglejmo primer, kje bi bi bila odstranitev frikcij zelo koristna. Eden od razlogov, zakaj smo tako slabi pri varčevanju za pokojnino je, da je preveč kompleksno. Veliko je korakov in vprašanj, o katerih moramo razmisliti, ki so vse prej kot enostavni. Na primer:

• Kako izračunamo, koliko bomo potrebovali ob upokojitvi?
• Koliko potem to pomeni, da moramo dati na stran pri plači?
• Kakšno vrsto računa naj uporabimo?
• Kje se prijavimo za račun?
• Ko prijavimo račun, kako alociramo denar?

Raziskave kažejo, da več skladov, kot imamo na izbiro, manjša je verjetnost, da bomo sodelovali v varčevalnem programu (pojav poznan tudi kot pristranskost paradoks izbire). Zapletene odločitve lahko povzročijo, da se v celoti izognemo odločitvi. Veliko (vsaj ameriških, ne vem, kakšna je situacija v Sloveniji) podjetij se zaveda zgoraj omenjenih frikcij, zato zaposlene kar samodejno vpiše na pokojninske varčevalne račune, pri čemer osebi ni treba storiti ničesar (odstranimo frikcije). S privzeto izbiro (ang. default) zaposlenega razbremenimo in mu prihranijo potrebo po odločitvi.

Tekmujte raje sami s seboj

Varčevanje za upokojitev je nekaj, kar zahteva žrtvovanje denarja v sedanjosti v korist prihodnosti, zato lahko treščimo ob pristranskost hiperboličnega diskontiranja (ang. present bias) in status quo. Prva se nanaša na to, da ljudje različno vrednotimo bližnjo in oddaljeno prihodnost. Ljudje odlašajo, težko dojemajo koristi varčevanja in se težko odrečejo takojšnjim užitkom za kasnejše večje zadovoljstvo. Drugače povedano: Več nam pomeni evro danes kot pa evro jutri. Druga pristranskost, status quo, predstavlja psihološki odpor proti spremembam, saj težimo k ohranitvi trenutnega stanja. Povezana je s kognitivno lenobo ali minimizacijo razmišljanja, kadar je to mogoče.

Tehnologija se spreminja, ljudje ne

Zakaj torej tako navdušeno nakupujemo stvari, ki jih sploh ne potrebujemo? Zakaj delamo stvari, ki niso skladne z našimi željami ali dolgoročnimi cilji? Ker smo ljudje. Ker se ne odločamo logično. Ker v resnici nimamo oblikovanih preferenc. Ker na naše izbire pogosto vpliva učinek konteksta. Ker nas bežni vzgibi odvrnejo od dolgoročnih odločitev.

Dobra novica je, da ima vedenjska ekonomija potencial v novih metodah in mehanizmih, ki bi ljudem pomagale doseči več stvari, ki jih zares želijo. Doprinese lahko k boljšem odločanju. Z upoštevanjem vedenjske ekonomije bi lahko izboljšali našo splošno blaginjo.

Ne bo tehnologija, ampak psihologija, ki bo revolucionirala poslovanje, kot ga poznamo danes. Tehnologija se spreminja iz leta v leto, ljudje in človeški možgani pa ostajajo nespremenjeni že tisočletja in so edina stalnica v svetu hitrih sprememb. Možganom vladajo principi, ki jih lahko podjetniki in oblikovalci politik izkoristijo v svoj in strankin prid. Ko svet pospešeno beži v smer digitalizacije, robotov in algoritmov, je čas, da se ustavimo in vrnemo k osnovnim človeškim paradigmam. Podjetja in oblikovalci politik bi v zvezi s tem lahko spremenili svoj način razmišljanja in začeli preučevati, kako naj politike, izdelke in rešitve oblikujejo tako, da bi pri tem upoštevali kompleksnost človeških možganov in odločanja.

Rituali edinstveno uspešnih