Poklicu prodajnika je treba vrniti ugled

Prodajnik se zapre vase in se sprašuje: »Kaj se je zgodilo? Kje sem naredil napako? Pa saj sem stranki vse povedal, kako ni razumela, da je naš izdelek zanjo najboljši? Seveda, pri konkurenci so ji dali večji popust ...« Vam je taka situacija znana?
Problem je, da prodajnik ni razumel, kaj se je na prodajnem razgovoru sploh dogajalo.

Večina prodajnikov namreč verjame, da morajo stranki ponuditi najboljši argument, čeprav obstajajo na trgu odlični argumenti za izdelke in storitve, ste lahko prepričani, da niste edini, ki na tem planetu prodaja take izdelke ali storitve, večina ponudnikov pa uporablja enake argumente kot vi. Tako kot vi mislijo, da morajo stranko prepričati, da kupi, a poskusite otroka prepričati, da pojé špinačo ali pospravi sobo, kaj boste dobili? Upor.

Tehnične prednosti niso bistvene

Prodajniki se preveč osredotočajo na tehnične lastnosti in prednostmi izdelka ali storitve, kar pa je glede na razširjene prodajne tehnike, razumljivo. Prva tehnika izvira iz 30. let prejšnjega stoletja, ko so se na trgu pojavila zavarovanja, ki jih takrat še nihče ni niti poznal niti potreboval.

Naloga prodajnika je bila, da z vsakdanjim pogovorom omehča stranko, si pridobi njeno zaupanje, nato pa jo dobro prestraši, kaj vse se ji lahko slabega zgodi v življenju. Prodajnik je imel običajno na voljo celo popoldne, da je stranki za njeno kuhinjsko mizo dopovedoval, naj sklene zavarovanje.

Danes za tak postopek ni več časa in je preveč agresiven. Tudi v zavarovalništvu pošteni zastopniki, ki jim stranke lahko zaupajo, danes delajo drugače.

Druga tehnika, ki prav tako ne prinaša več rezultatov, je nastala v 50. letih prejšnjega stoletja, ko so se na trgu pojavili avtomobili in je bilo kupca treba prepričati s tehničnimi lastnostmi in prednostmi izdelka, zakaj bo zanj bolje, da se vozi v avtomobilu, kot da jaha konja ali hodi peš.

Prodajniki preveč govorijo

Literatura na temo »Govori in postani bogat« je povzročila, da je z leti prodaja prišla na zelo slab glas. Postala je sinonim za to, da se nekoga sili k nakupu nečesa, česar si ne želi, ne potrebuje in si ne more privoščiti. Zanemarili smo dejstvo, da je prodaja komunikacija. Ampak komunikacija ni le enostranski govor. Velja pravilo: »Več kot (iz)veš, več boš prodal!« Razmislite o tem. Na prodajnem razgovoru bi 80 odstotkov časa morala govoriti stranka in samo 20 odstotkov časa prodajalec.


V praksi vidimo, da prodajniki delajo prav nasprotno.
Podjetja pa poskušajo to obvladovati z učinkovitim marketingom, ki je vsekakor pomemben, a če ob koncu dneva nečesa ne proda, ni z marketingom naredil ničesar. Marketing namreč lahko pripelje stranke, a od te točke je od prodajnika odvisno, ali bo ta stranka kupila pri njem ali pri konkurenci.
Če vprašamo prodajnike, kaj je na trgu narobe, običajno odgovarjajo: »Ne vem, kako naj najdem dovolj strank«, »Stranka izkoristi moje strokovno znanje, potem pa kupi drugje«, »Stranka odlaša z odločitvijo«, »Po dolgotrajnem sestanku mi odgovorijo: Bom še razmislil«. Kaj se res skriva v ozadju teh težav? Prodajnik ne dela nič. Visi na facebooku, gleda videovsebine, meditira in se ne ukvarja s strankami. Ta problem je precej pogostejši, kot bi si mislili. To, kar prodajnik govori, ne pove na pravi način. Uporablja napačen vrstni red pri prodaji. Ni dovolj dobro natreniran, ni dovolj hiter in zato zablokira.

Kako prodati led eskimu?

Poglejmo si nekaj primerov, ko prodajnik stvari ne dela prav.
1. Vstopite v trgovino in prodajnik vas vpraša »Lahko pomagam?« ali »Iščete kaj določenega?« In vi odgovorite: »Ne, hvala, samo gledam.«
Ker se to prodajalcu dogaja kar naprej, se sčasoma umakne. Zato v prodajalnah prodajalci velikokrat ne delajo nič drugega, kot vneto zlagajo robo na police. Da ne omenim tega, da se prodajalci vedejo kot roboti brez nasmeha, brez zanimanja ali pa s prisiljenim nasmehom, s katerim izražajo: »Joj, že spet je eden vstopil v trgovino, pa kaj ljudje nimajo drugega dela, kot da hodijo po trgovinah?«
2. V podjetje po mailu pride povpraševanje. Prodajnik porabi pol dneva za pripravo ponudbe, jo pošlje in ne prejme nobenega odgovora.
Kaj je naredil narobe?
1. Ni poklical stranke, da bi od nje pridobil čim več informacij o njenih težavah in željah.
2. Od nje ni znal dobiti pravih informacij za izdelavo ponudbe.
3. Ponudil je nekaj, o čemer sam meni, da je rešitev, pa za stranko to morda sploh ni pomembno.
3. Prodajnik je plačan od prodaje določenega izdelka, zato stranki na vsak način poskuša prodati to, od česar ima korist samo on.
Prav s takim ravnanjem prodajniki mečejo slabo luč na celotno panogo. Ta stranka naslednjič najbrž ne bo dvignila telefona, ko jo bo poklical, in bo vsem razlagala, da jo je prodajnik opeharil.
4. »Kako prodati led eskimu?« ali »Kako nekomu, ki je plešast prodati glavnik?«
To so neumnosti. Zaradi tega je prodaja na slabem glasu. Pri prodaji ne gre za to, da nekoga zavajamo, da ga premagamo, da iz prodaje naredimo šport in se potem iz kupca norčujemo, kako naiven je bil (tudi to se namreč dogaja), ampak gre za to, da mu pomagamo.

Ko prodajni razgovor pride v zaključno fazo, se vedenje stranke spremeni. Ko prodajnik ne proda, je prepričan, da je naredil napako v tem zadnjem delu, ko bi morala stranka podpisati ponudbo ali plačati izdelek.
Toda dejstvo je, da je napako naredil že veliko prej, ker ni razumel, kaj se je med pogovorom v resnici dogajalo s stranko.

Kaj naj prodajnik torej naredi?

Seveda je njegova naloga, da stranki ponudi rešitev in razloži, zakaj bo izdelek zanjo dober. Toda ne takoj. Ne na začetku pogovora. Ko se mora stranka odločiti za nakup, v njej začne delovati proces, ki poteka takole:
Najprej ima željo. V ozadju te želje je vedno neki problem, ki ga želi rešiti (problem je edini razlog, da bo kupila). Toda preden kupi, se v njej vklopijo strahovi (tiste ovire, ki jo tudi sicer v življenju ustavljajo, ko mora sprejeti kakšno odločitev). Dokler prodajnik ne najde pravega problema in ne odpravi njenih strahov, ne sme dati ponudbe! Ponudbo da šele, ko stranko pripravi do tega, da zanjo sama prosi!
In ko stranka sprejme ponudbo, ji šele lahko razloži, zakaj bo ta izdelek zanjo dober. Torej šele takrat navede prednosti izdelka in storitve. To je pravilen vrstni red zaključevanja. Scenarij od začetka do konca prodajnega razgovora. Če prodajnik prehitro izda ponudbo in poudarja prednosti izdelka, s tem ubije dodano vrednost izdelka, saj stranki posredno sporoča: »vaši problemi so mala malica za nas«, zakaj bi torej stranka bila pripravljena plačati za rešitev?
Če pa upošteva zgoraj opisan vrstni red, lahko na koncu pove tisto eno prednost (korist), ki je za stranko pomembna, in s tem doseže, da bo znala stranka pred sabo in pred vsemi, ki bi komentirali njen nakup, ubraniti svojo odločitev.
Zapleteno? Samo na prvi pogled. Prodajni postopek smo obrnili na glavo. Prednosti pridejo na vrsto šele na koncu. Kadar dobremu prodajniku uspe prodati, je to zato, ker najprej kot vsi drugi, ta postopek naredi v obratnem vrstnem redu, potem pa s svojo osebnostjo, komunikativnostjo, simpatičnostjo doseže, da mu kupec, da še eno priložnost, da postopek ponovi v pravilnem vrstnem redu. Tega pa se nobeden od njiju ne zaveda. Zato mnogi mislijo, da moraš biti za prodajo rojen, kar ni res, saj se je lahko naučiš.
Torej, če strnem. Ni dovolj, da prodajnik uporablja posamezne tehnike. Te morajo biti postavljene v sistem in pravilen vrstni red. Namesto da prodajnik poskuša biti zanimiv, ga je treba naučiti, kako naj se zanima, da bo ugotovil, kaj se dejansko skriva v ozadju kupčeve potrebe.
Kot vidimo v praksi kljub trdnemu prepričanju prodajnikov, cena ni razlog za nakup. Več kot tri četrtine kupcev zapusti dobavitelja ali nekega ponudnika ne zaradi previsoke cene, ampak zaradi pomanjkanja zanimanja in pomanjkanja komunikacije.