Sponzor: Od ozaveščanja o pitni vodi do druženja s Placidom Domingom

Različni kulturni festivali, predvsem glasbeni, v zadnjih letih privabljajo enormne množice obiskovalcev, ki se pri največjih merijo v šestmestnih številkah. Veliko število obiskovalcev vzbuja zanimanje tudi pri gospodarskih družbah, ki v poplavi vseh vrst oglaševanja vedno iščejo načine za drugačen, bolj odprt pristop do potencialnih potrošnikov. 

Veliki festivali, predvsem tisti, ki postanejo zaščitni znak domačega mesta, se v Sloveniji močno opirajo na sponzorska sredstva. Festival Ljubljana, ki se je začel prav v teh dneh in bo skoraj vse poletje bogatil kulturno življenje glavnega mesta, dobi petino potrebnega denarja za ustvarjanje bogatega programa od sponzorjev. Darko Brlek pravi: »Od petih milijonov evrov, potrebnih za izvedbo, približno milijon prispevajo sponzorji.«
 

Pijača v potokih …

V tujini so na lestvicah največjih sponzorjev večdnevnih festivalov večinoma izdelovalci različnih pijač, v zadnjih letih v Severni Ameriki temu namenja veliko sredstev družba Uber, v Sloveniji pa med največjimi sponzorji najdemo tudi zavarovalnice.
Da so na večdnevnih dogodkih na prostem sredi poletja in velike vročine med največjimi in najpogostejšimi sponzorji prav izdelovalci pijač, res ni veliko presenečenje, pa naj gre za brezalkoholne osvežilne napitke, pivo ali žgane pijače. Pri tem se obnesejo različne strategije, tako tista z vseprisotnostjo določene blagovne znamke na festivalu in s prodajo določene pijače, ki jo žejne množice uživajo v potokih, kot tista z brezplačnim deljenjem pijače in tako grajenjem zavedanja in pozitivnega odnosa potencialnih potrošnikov do določenega izdelka, znamke ali podjetja.

Oglaševalska agencija Momentum Worldwide je v eni od svojih raziskav obiskovalce festivalov spraševala, kako dojemajo blagovne znamke, ki so se pojavljale kot sponzorji festivala. Kar 93 odstotkov vprašanih je dejalo, da imajo pozitivno mnenje o teh znamkah, in kar 80 odstotkov jih je trdilo, da je to povečalo verjetnost za prihodnje nakupe pri omenjenih blagovnih znamkah.



Za izboljšanje prepoznavnosti in pozitivne podobe blagovnih znamk je takšno sponzoriranje vsekakor učinkovito in uspešno, medtem ko različne raziskave o povezavi tovrstnega sponzoriranja in povečanih nakupov pri obiskovalcih dajejo zelo različne odgovore; povezava nikakor ni tako očitna kot pri izboljšanju prepoznavnosti.
 

… ter pitna voda iz pipe

Pri prej omenjenem Festivalu Ljubljana sta dva od sponzorjev tudi javni podjetji mesta, in sicer Voka Snaga ter Energetika (drugi pa so zasebni sponzorji). Če sponzorji v zameno za svoja sredstva navadno dobijo prepoznavnost, kaj dobi javno podjetje, kot je Voka Snaga, ki tega ne potrebuje v takšni meri kot običajna podjetja?

V družbi odgovarjajo, da je to del njihovih družbeno odgovornih, ozaveščevalnih dejavnosti, s katerimi družba ožje in širše okolje spodbuja k premišljenemu in preudarnemu ravnanju z naravnimi viri. V zadnjih letih so največ pozornosti namenili promociji uporabe pitne vode iz vodovodnega omrežja namesto vode iz plastenk. Iz podatkov o porabi pitne vode sklepajo, da so bili uspešni.

Sodelovanje z organizatorji festivalov in prireditev prav tako izkoristijo za ponudbo izobraževanj in delavnic, ki obiskovalce ozaveščajo o ravnanju z odpadki. Pri tem pa organizatorje podprejo tudi s svojimi storitvami, ki jih izvedejo brezplačno (na primer čiščenje, plakatiranje, zbiranje in odvoz odpadkov, izposoja zabojnikov in druge infrastrukture, prostovoljno delo,…), vse skupaj pa spodbuja dobre rezultate pri pravilnem ločevanju odpadkov. »V letu 2018 smo ločeno zbrali kar 68 odstotkov odpadkov,« poudarijo.

Za različna sponzorstva in donacije namenijo približno odstotek prihodka na leto.
 

Vračanje v lokalno okolje

Kaj pa v zameno za svoja sredstva iščejo druge, zasebne družbe? Dva od največjih in najbolj pogostih sponzorjev, ki se pojavljata na različnih festivalih po vsej Sloveniji, sta Zavarovalnica Sava in Zavarovalnica Triglav. Pri prvi pojasnjujejo: »Med ostalimi marketinškimi aktivnostmi se odločamo tudi za sponzorstva festivalov in prireditev, s pomočjo katerih vračamo v lokalno okolje, v katerem delujemo. Segment sponzorstev festivalov je popolnoma neprimerljiv z oglaševanjem, saj se s festivalskim dogajanjem krepi kulturni duh med ljudmi, hkrati pa se zavedamo, da brez podpore sponzorjev festivali ne bi mogli ljudem ponuditi tako kakovostnega programa.«

V Zavarovalnici Sava pojasnjujejo, da jih pri izbiranju festivalov, katerim bodo namenili svoja sredstva, ob kvaliteti festivalskega dogajanja prepriča predvsem velika obiskanost, zato ni nenavadno, da so že vrsto let pokrovitelj dveh največjih festivalov v Sloveniji, torej Festivala Ljubljana in Festivala Lent, prav tako pa podpirajo tudi manjše festivale, za katere pričakujejo, da bodo v naslednjih letih prerasli v večje.
 

Kaj iščejo sponzorji

Vsi sogovorniki se strinjajo, da so časi, ko je sponzoriranec na svoj letak preprosto nalepil logotip sponzorja, pa je bilo delo opravljeno, že zdavnaj minili. Pri Zavarovalnici Triglav pravijo, da sponzorski odnos razumejo kot partnerstvo, ki zagotavlja vzajemni napredek za sponzorja, prejemnika sredstev in širšo družbo. To je pot, po kateri iščejo priložnosti in možnosti za krepitev blagovne znamke ter ugleda podjetja na mednarodni, nacionalni in lokalni ravni, hkrati pa skozi sodelovanje s posamezniki in organizacijami dobijo platformo za komuniciranje ponudbe obstoječim in potencialnim zavarovancem, skrbijo za razvoj okolja, v katerem poslujejo, ter se tako približajo strankam, obiskovalcem in poslovnim partnerjem.

Sponzorji vedno pogosteje izpostavljajo, da so pojavljanja na festivalih priložnosti za drugačno predstavitev produktov ali blagovne znamke, ter opisujejo, kako je treba z novimi pristopi zgraditi posebne zgodbe, prilagojene vsakemu produktu in hkrati vsaki ciljni skupini posebej, pri čemer je mogoče dogodke s segmentirano publiko uporabiti kot odlično orodje za dosego svojega cilja.



Darko Brlek, direktor in umetniški vodja Festivala Ljubljana, pove, da je za prepričevanje sponzorjev nujno tesno sodelovanje ter poznavanje njihovega podjetja in posla: »K sponzorjem pristopimo z mnogimi idejami in izdelanimi koncepti različnih promocijskih aktivnosti. Pri tem je treba vedeti tudi to, na katerih tržiščih so sponzorji aktivni, saj lahko morda v program vključimo tudi kaj, kar je v obojestransko korist, na primer povabimo umetnike iz teh držav. Pogosto se zgodi, da o tovrstnem sodelovanju odloča tudi osebna afiniteta do določene glasbene zvrsti.

Tudi v družbi Geoplin, kjer se pogosto odločajo za sponzorstva, pravijo: »Pri izboru sponzorirancev z umetniškega področja tradicionalno podpiramo domačo produkcijo, ker pa je družba Geoplin vpeta tudi v mednarodno okolje, podpiramo tudi nastopanje vrhunskih tujih umetnikov v Sloveniji. Pri izboru dogodkov, ki jih sponzoriramo, smo pozorni predvsem na zadostno medijsko pokritje dogodka ter pričakovano število obiskovalcev in gledalcev.«
 

Druženje v zaodrju

A ne štejejo zgolj nove poti do potrošnikov, sponzorska podjetja vrednost pogosto vidijo tudi v skrbi za svoje zaposlene in vodilne. Tako Brlek pove, da ob vseh zgodbah, ki jih pletejo s sponzorji, pomemben del ostajajo tudi brezplačne vstopnice za sponzorje, različna srečanja za vodilne sponzorske kadre, ki jih povabijo tudi v zaodrje, jim omogočijo srečanje z velikani svetovne glasbe, kot je bilo pred kratkim s Placidom Domingom, včasih pa organizirajo tudi daljša druženja, lahko tudi do dve uri.



Večina predlogov o načinih sodelovanja sicer pride s strani organizatorja Festivala, a Brlek pove, da je odločitev o sponzorstvu kreativni proces. Ker so vodilni kadri podjetij večinoma kreativci, se kaj hitro zgodi, da med njimi preskoči iskrica in rodi se nova, skupna ideja.

Pa sponzorji lahko vplivajo tudi na program? »Njihov največji vpliv je v tem, da si z njihovo podporo lahko privoščimo precej bolj kvalitetne, dražje izvajalce. Izven našega koncepta pa ne bi mogli ne glede na to, koliko bi si kakšen sponzor želel. Drži pa, da je tudi v takih situacijah običajno možno najti rešitve. V zameno za sponzorstvo lahko mnogim družbam tudi mi pomagamo s svojim kadrom, morda na njihovih prireditvah ali drugih skupnih dogodkih, ki jih izvedemo izven Festivala Ljubljana.«

Da druženje zaposlenih ob največjih dogodkih v mestu ni nepomemben del sponzorstva, potrjujejo tudi v Zavarovalnici Sava, kjer pravijo: »Ob vseh drugih učinkih skušamo iz vsakega festivalskega dogajanja tako za naše zaposlene kakor za naše poslovne partnerje ustvariti dodatne dogodke. Prav to, da se lahko na takšnih festivalih družimo s tistimi, ki so za uspeh podjetja najbolj pomembni, je največji čar.«

Tudi mariborski Festival Lent dobršen del stroškov pokrije s sponzorskimi sredstvi, saj ta znašajo kar tretjino proračuna Festivala. Drugače kot Festival Ljubljana iz mestnih javnih podjetij ne prejmejo praktično nič sredstev. Organizatorji pravijo, da je razlog za to v sklepu županstva, in poudarjajo, da so še toliko bolj hvaležni vsem sponzorjem: »Poleg oglaševanja in VIP vstopnic našim sponzorjem nudimo predvsem hvaležnost in sporočilo, da brez njih prireditve ne bi bilo. Zato so vsi, ki v njej uživajo, sponzorjem hvaležni.«

Prav organizatorji Festivala Lent se pomembnosti sponzorjev še kako zavedajo, saj sta jih pred štirimi leti hkraten padec sponzorskih sredstev in izjemna skrčitev občinskih sredstev prisilila v prepolovitev trajanja Festivala, ki sicer skrbi za kulturno življenje v mestu. A tako razkošen, kot je bil nekoč, vseeno ni več.
 

(Pre)velika pričakovanja?

Podobno kot pri prej omenjenih tudi na Festivalu Brežice sponzorji priskrbijo zajeten del potrebnih sredstev, letos približno četrtino. Mitja Zajc, vodja Festivala, pravi, da skušajo sponzorjem omogočiti čim boljšo predstavitev in jim na prizorišču nudijo, kar morejo. Tako imajo letos svoj kotiček na festivalu tudi turistični ponudniki, ki obiskovalcem predstavljajo svojo ponudbo, Integral Brežice bo obiskovalcem na prireditvenem mestu razkazal svoj avtobus, tisti, ki jih zanima kaj več, bodo lahko poklepetali z voznikom ter o družbi in organizaciji prevozov izvedeli še kaj več. Prav osebna interakcija sponzorjev in obiskovalcev v sproščenem vzdušju je po mnenju Mitje Zajca najbolj dragocena za sponzorska podjetja. Priznava pa, da je prepričevanje potencialnih sponzorjev izjemno težko delo, pri katerem naletijo tudi na podjetja, ki v zameno za svoja sredstva zahtevajo preveč: »Zgodi se, da ima podjetje zelo dolg spisek želja, pri čemer naj bi skoraj neskončno vrsto opravil in dela opravili mi v imenu sponzorja, da se nam to preprosto ne izide, saj nas takšni skušajo izžeti na vseh ravneh, vložena sredstva pa ne bi niti približno odtehtala vsega vloženega dela. Veliko je usklajevanja in prepričevanja, včasih pa torej tudi ne najdemo skupnega jezika.«



»A običajno so tisti, s katerimi sodelujemo, zadovoljni, zato sponzorji iz preteklih let ostajajo z nami, bolj smo ohromljeni pri pridobivanju novih,« zaključi svojo misel Zajc.
 

Prosilci opravijo svoje delo

Čeprav sponzorska sredstva za festivale v zadnjih letih naraščajo, pa še hitreje naraščajo tudi apetiti po njih, poleg tega se zanje poteguje vedno večje število organizatorjev. Pri Triglavu pravijo, da so zato prenovili sistem upravljanja sponzorstev, kar zajema tudi vrednotenje vlog. Postopek selekcije in izbora projektov so modernizirali z vpeljavo spletnega sistema, ki je v pomoč pri nadaljnjem sprejemanju odločitev. V celotnem procesu upoštevajo raznovrstne kriterije, kot so usklajenost s strateškimi usmeritvami na področju sponzorstev, z identiteto blagovne znamke, doseg dogodka in doseg znotraj ciljne publike, primernost in možnost sodelovanja, pojavnost, aktivacijski potencial dogodka, oglaševalske priložnosti, geografska umeščenost, odmevnost projekta ali dogodka, socialna omrežja in spletni nastop, povezljivost z njihovimi, že opredeljenimi zgodbami in možnost njihove nadgradnje, sporočilnost dogodka, možnost navezave na trženjsko-prodajni splet in podobno.

Ob tem pravijo, da v zadnjih letih opažajo velik napredek tudi pri prosilcih za sponzorstva: »Dobivamo vedno več predlogov sponzorstev, kjer so celoviteje razdelane možnosti sodelovanja in aktivacije, s podrobnejšo vsebinsko in finančno ovrednoteno platformo. Od partnerjev, ki iščejo sponzorja, tako pričakujemo, da dobro razmislijo o tem, kakšno dodano vrednost lahko ponudijo potencialnemu sponzorju, oziroma da že sami razmislijo o možnih sinergijah takšnega sodelovanja. Se pravi, da pripravijo čim bolj konkreten predlog. Pojavnost blagovne znamke tako skušamo doseči predvsem skozi vsebinske zgodbe, ki jih ustvarjamo skupaj s sponzorskimi partnerji.«
 

Socialna omrežja dodatno gonilo

Družabni dogodki, kot so festivali, ki pritegnejo velike množice, imajo v zadnjih letih dodatno, vedno večjo privlačnost za oglaševalce; osrednja ciljna skupina so seveda obiskovalci, a ni nujno, da se sporočilo tu zaustavi. Vedno večji doseg imajo namreč objave obiskovalcev na družabnih omrežjih; fotografije nastopajočih na odru z napisom sponzorja tako lahko dosežejo še veliko več ljudi, kot jih je festival sploh obiskalo. In to postaja vedno močnejši vzvod, na katerega stavijo podjetja. Še posebej je dobrodošlo, če takšno fotografijo objavi kar nastopajoči sam ali kdo drug s kopico sledilcev. V tujini ni nič nenavadnega, če festivali mnoge znane, predvsem tiste, ki jim sledijo trume paparacev, »povabijo« kot obiskovalce, pri čemer sponzorji pogosto izdatno pripomorejo s honorarjem za povabljenca. In nato lahko le ena fotografija Kylie Jenner, ki poplesava s pločevinko Red Bulla v roki, zaokroži med milijoni oboževalcev, sledilcev in opazovalcev.
 

Ne le denar …

Organizatorji navadno potrebujejo predvsem denarna sredstva za kritje vseh stroškov. A mnogi poudarjajo, da tudi manjši sponzorji, ki si ne morejo privoščiti, da bi postali generalni pokrovitelj določenega dogodka in vsenavzoči na določenem festivalu, svojih sredstev ne bodo vrgli v koš, če se odločijo za sponzorstvo. Tudi ti namreč lahko za svoja sredstva dobijo primerno izpostavljenost pri svoji ciljni skupini, včasih je potrebno pri tem le nekaj več kreativnosti. Te pa ne manjka, kadar organizatorji in sponzorji staknejo glave …