Apple udaril tam, kjer Facebook najbolj boli

Šlo je za nenavadno odprt napad. Ko je Appleov šef programske opreme Craig Federighi poleti 2018 predstavil najnovejše funkcije Applovega operacijskega sistema MacOS, je poudaril, da številna spletna mesta brez zadržkov spremljajo obiskovalce. »To bomo prekinili,« je takrat dejal. Kot primer ni izbral nobene simbolične slike - ampak domačo stran Facebooka. Dve leti kasneje gre Apple z iOS 14 še dlje. Facebook pa že opozarja svoje oglaševalce.

Appleovi ukrepi v sistemu iOS 14 bodo resno vplivali na oglaševalsko dejavnost, je na svojem blogu zapisal velikan družbenih omrežij. Družba se pritožuje, da je prodaja prek Facebookove mreže občinstva, ki so jo na testih z novim sistemom poimenovali oglaševalska mreža, padla za več kot 50 odstotkov. Dejanskega učinka z izdajo sistema iOS 14 še ni mogoče v celoti oceniti, pojasnjuje prispevek. A Facebook ni optimističen: »V resnici bi lahko bil vpliv bistveno večji,« napoveduje.

Več zasebnosti za uporabnike

Pravzaprav je Apple želel doseči ravno to. Z novim operacijskim sistemom, ki bo na voljo sredi septembra, skupina temeljito omejuje dostop aplikacij in oglaševalskih podjetij do podatkov uporabnikov iPhonov - pa tudi iPadov in uporabnikov AppleTV.
Po eni strani sistem zdaj na primer opozori, če aplikacije tajno dostopajo do mikrofona, kamere ali kopiranega besedila v zbirki, in omogoča veliko bolj omejen dostop do fotografij. Toda za Facebook je največji udarec onemogočen dostop do osebne identifikacijske številke za oglaševanje na napravah Apple (IDFA), ki je zdaj odvisen od privolitve uporabnika.


IDFA omogoča sodobnim oglaševalskim omrežjem, da najprej prepoznajo uporabnike, jim sledijo v več aplikacijah in napravah ter podatke povezujejo med seboj. Facebook na primer ve, katero napravo imamo, katere aplikacije uporabljamo in kaj iščemo na internetu. Uporabniki iPhonov sicer v nastavitvah že lahko izklopijo to obliko sledenja. Začenši z iOS 14 pa bo Apple karte obrnil: slediti bo mogoče le tistim uporabnikom, ki bodo to izrecno dovolili.

Zaskrbljeni zaradi dovoljenja

Koliko uporabnikov se je v nastavitvah odločilo izklopiti sledenje, nihče ne ve, zato je veliko vprašanje, ki se poraja - koliko jih bo zdaj samih nastavilo odobritev sledenja? Facebook, kot kaže, ne pričakuje množičnega odobravanja sledenja: »Kljub vsem našim prizadevanjem bi lahko Applova posodobitev mrežo občinstva pod iOS 14 naredila tako neučinkovito, da je ni več smiselno ponujati oglaševalcem,« pesimistično pravijo v podjetju.

Facebook je zato naredil drastičen korak: »Ne bomo več zbirali oglaševalske identifikacijske številke (IDFA) v naših aplikacijah na napravah iOS 14,« je dejala skupina. Namesto tega bodo zdaj ponujali dve oglaševalski mreži: eno za uporabnike iOS 14 in drugo za vse ostale. Oglaševalci se morajo znova registrirati za novo zagnano omrežje, da bodo lahko dosegli stranke v iOS-u 14. Presenetljiv preobrat.

Skupina se tudi ne zadržuje, ko gre za pričakovani učinek na oglaševalski uspeh: »Možnost, da oglaševalci natančno prikažejo kampanje želenim prejemnikom in jih nato ovrednotijo, bo omejena,« pojasnjujejo v skupini. »Posledično je pričakovati, da bodo oglaševalske kampanje manj uspešne.«

Boleč rez

To bo škodovalo tudi Facebooku. Skupina se pri lastnih oglaševalskih ukrepih zanaša na drugačno podstrukturo, zato pričakuje manj neposrednih izgub. Dolgoročno pa bo neuspeh mreže občinstva na telefonih iPhone verjetno povzročil znatno škodo. Čeprav omrežje strankam prikazuje oglase, tudi če se ne strinjajo z uporabo njihovih podatkov, je to oglaševanje manj usmerjeno k potrebam uporabnika - in Facebook jim lahko zato zaračuna bistveno manj denarja.

Facebook ni edini ki opozarja. V začetku julija je združenje evropskih oglaševalcev opozorilo, da pričakuje visoko stopnjo zavrnitve, ko bo nov Applov sistem uporabnike zaprosil za odobritev sledenja. Sprememba bo močno vplivala na oglaševalsko industrijo, so poudarili.

Apple si to lahko privošči

Apple se na kritike na odziva. Izvršni direktor Tim Cook in njegova ekipa so že vrsto let predani zasebnosti uporabnikov. Velika prednost skupine je - v nasprotju s ponudnikom Androida Googlom -, da ni odvisen od dohodka od oglaševanja; večina prihodkov prihaja od prodaje strojne opreme. Ukrep seveda Applu tudi koristi: Zaščita zasebnosti izboljšuje strojno opremo - in za uporabnika postane argument nakupa.

Oglaševalci so dobili možnost izbire alternative. Apple je namreč ponudil brezplačni komplet za oglaševanje, kjer lahko aplikacije integrirajo svoje oglaševanje, Apple pa celo prejema podatke o strankah. Ker se mešajo iz anonimnih podatkovnih nizov, je zasebnost uporabnikov še vedno ohranjena. Oglaševalci si tako prihranijo tudi zahtevo za odobritev sledenja. »Odobritve ni treba zahtevati, saj je sistem zgrajen tako, da kljub zbiranju podatkov, uporabniki ostanejo anonimni,« je junija na svojem sejmu WWDC pojasnila družba.