Vpliv pandemije covid-19 na najmočnejše avstrijske znamke

Evropski inštitut za blagovne znamke (European Brand Institute) z Dunaja, verjetno vodilna evropska agencija za ocenjevanje nematerialnih vrednosti podjetij, predvsem vrednosti blagovnih znamk in patentov, je sredi letošnjega leta objavila lestvico najmočnejših avstrijskih blagovnih znamk. European Brand Institute to dela že 18. let.

Kot bi lahko pričakovali, je na vrhu Red Bull, daleč nad vsemi drugimi avstrijskimi blagovnimi znamkami. Ocenjena vrednost te blagovne znamke (ang. Brand Value) je skoraj petinpolkrat večja od druge na lestvici. Znamka Red Bull je danes vredna skoraj 16 milijard evrov. Pandemija covid-19 ni zmanjšala prodaje te energijske pijače, ki je na svetovnem trgu s tem imenom prisotna že od leta 1987. Lani se je vrednost Red Bulla zvišala za 5,8 odstotka.

Druga najdragocenejša avstrijska blagovna znamka je Novomatic, svetovno znani koncern za proizvodnjo igralnih avtomatov, ki od začetka prejšnjega desetletja deluje globalno tudi kot  lastnik stavnic in ponudnik spletnih iger na srečo. Vrednost Novomatica je lani padla za 16,3 odstotka, na manj kot tri milijarde evrov, a je na lestvici avstrijskih znamk obdržal drugo mesto.

Na tretjem mestu je Swarovski, svetovno znani proizvajalec kristalov, zdaj vreden nekaj manj kot 2,75 milijarde evrov. Vrednost znamke Swarovski je lani padla za skoraj 21 odstotkov.

Spar, vodilna avstrijska drobnoprodajna veriga živil in drugih uporabnih izdelkov za gospodinjstvo, je ostala na četrtem mestu. Vrednost Spara se je lani povečala za skoraj devet odstotkov, na skoraj 2,35 milijarde evrov. To niti ni presenetljivo, saj je imel Spar, tako kot druga prodaja na drobno prehrambenih izdelkov in drugih osnovnih gospodinjskih potrebščin, lani zelo dobro leto. Prodaja živilskih izdelkov v Avstriji se je lani povečala za približno 9-10 odstotkov. Spomladi 2020 je Spar s svojimi verigami Spar, Interspar in Eurospar prehitel največjega konkurenta na avstrijskem trgu, skupino Rewe in njene verige Billa, Merkur in Penny. Spar je dosegel 35,6 odstotka tržnega deleža.

Od desetih najboljših avstrijskih blagovnih znamk jih je pet lani zvišalo vrednost. Poleg Red Bulla in Spara se je leta 2020 povečala tudi vrednost avstrijskih zveznih železnic, in sicer za skoraj tri odstotke. Ta znamka je zdaj vredna skoraj dve milijardi evrov, kar je malo več kot vrednost znamke bančne skupine Erste. Slednja je namreč tudi lani poslovala dobičkonosno, vendar je občutila pandemijo in njena vrednost je upadla za 7,4 odstotka.

Nekoliko manjši upad vrednosti je zabeležila tudi mednarodno aktivna bančna skupina Raiffeisen, in sicer 7,1-odstoten. Raiffeisen je na sedmem mestu lestvice avstrijskih znamk z vrednostjo dobrih 1,9 milijarde evrov. Osma najbolj dragocena avstrijska znamka je elektroenergetsko podjetje Verbund. Vrednost Verbunda je lani poskočila za skoraj 15 odstotkov in presegla 1,3 milijarde evrov. Osmi na seznamu je avstrijski naftni koncern OMV, katerega vrednost je padla za 16 odstotkov, na 1,2 milijarde evrov. Deseta na seznamu najdragocenejših avstrijskih blagovnih znamk, pa je pohištvena veriga XXXLutz, ki je lani vrednost svoje blagovne znamke uspela povečati za skoraj pet odstotkov in preseči milijardo evrov. Evropski inštitut za blagovne znamke je vrednost XXXLutz ocenil na skoraj 1,1 milijarde evrov.

Čeprav ima Avstrija veliko podjetij, ki so globalno vodilna ali v globalnem vrhu v raznih panogah B2B poslovanja, industrijskem trženju, dobavi različnih izdelkov in storitev drugim podjetjem, v B2C trženju, nima veliko močnih svetovnih akterjev - razen koncernov Red Bull, Novomatic in Swarovski.

Skupna vrednost desetih najdragocenejših avstrijskih blagovnih znamk je nekoliko višja od 33,5 milijarde evrov, od tega je le delež Red Bulla skoraj 16 milijard. Lanska bilanca izgub in dobičkov na vrednosti desetih najboljših avstrijskih blagovnih znamk kaže skupni primanjkljaj v višini 1,4 odstotka v primerjavi z letom 2019. To ni tako slabo, če upoštevamo, da je bil lanski upad avstrijskega bruto domačega proizvoda bil okoli 6,6 odstotka. Zdaj lahko rečemo, da je pri ocenjevanju vrednosti znamke veliko subjektivnosti in da to niso zanesljive številke, vendar ni ravno tako. Obstajajo jasna načela in smernice za vrednotenje blagovnih znamk, ki so med drugim kodificirana v dveh standardih ISO: ISO 20671 in ISO 10668.

Gerhard Hrebicek, prvi mož Evropskega inštituta za blagovne znamke, pravi, da so se močne blagovne znamke izkazale za trdne bastione tudi med koronsko krizo. Zadnje analize kažejo, da se naložbe teh podjetij v trajnostni razvoj izplačajo z vidika vrednosti blagovne znamke. Hrebicek poudarja, da vrednost blagovne znamke ni le teoretična igra, temveč da gre za zelo »otipljive« podatke, ki jih podjetja uporabljajo v pogajanjih z bankami in drugimi financerji.