Marketing lahko pomaga pri iskanju novih poslovnih modelov

Tanja Kavran je od leta 2006 izvršna direktorica Društva za marketing Slovenije z več kot petnajstletnimi izkušnjami v vodenju in marketingu. DMS si prizadeva za razvoj marketinške stroke, rast podjetij in družbe kot celote. Osebno pa se Tanja trudi, da je vsak dan malo boljši človek kot včeraj.

V pretekli krizi se je izkazalo, da so podjetja najprej ukinila budged za oglaševanje. To je bila strateška napaka, saj se je pokazalo, da so se še za nekaj let po krizi izbrisala z obličja domačega ali tujega trga. Kakšno je vaše mnenje na to temo?
 
Zmanjševanje investicij v marketing se kratkoročno zdi logična poteza, ko želijo podjetja zniževati stroške v času krize. A v poslovnem svetu se kratkoročni ukrepi velikokrat izkažejo kot zelo tvegana poteza. Tako je bilo tudi v zadnji krizi, ko so podjetja najprej porezala marketinške proračune, po krizi pa ugotovila, da so ostala brez močne blagovne znamke, brez ugleda na trgu in posledično brez uporabnikov oziroma kupcev.

V Društvu za marketing Slovenije v teh dneh intenzivno raziskujemo vlogo marketinga v aktualni situaciji in skozi pogovore s strokovnjaki utrjujemo zavedanje, da je ravno marketing tista funkcija v podjetju, ki se zna najbolje odzvati v svetu hitrih sprememb. Marketing je zaradi svoje naravne funkcije spremljanja dogajanja na trgu tisti, ki glede na novo poslovno realnost spreminja strategijo podjetja in išče nove poslovne modele, ki lahko podjetju zagotavlja profitabilnost tudi v času, ko se gospodarstvo precej umirja oziroma ohlaja.


 
Kako naj ravnajo podjetja v teh časih? Namreč, dilema je huda, saj po eni strani ni posla in se zdi, da sredstva za oglaševanje puhtijo v vesolje, a po drugi strani vemo, da bi morala biti gradnja imidža ali blagovne znamke ter prisotnosti strateška naloga podjetja, ki deluje na dolgi rok.

Čeprav so v trenutni situaciji nekateri stiki blagovnih znamk in uporabnikov zaradi zdravstvenih ukrepov omejeni, znamo marketingaši poiskati pot do naših uporabnikov. Če kdo, potem je ravno marketing tisti, ki ima v trenutni situaciji celo več dela kot v običajnih okoliščinah. Je pa dejstvo, da morajo marketinški oddelki v podjetjih nekoliko prilagoditi svoj način dela in se strateško usmeriti predvsem na digitalne kanale. Marketing namreč mora biti tam, kjer so naši uporabniki. To so trenutno kanali, na katerih lahko blagovna znamka krepi svojo moč in ugled. Predpogoj pa je, da podjetja s produkti in storitvami ostajajo relevantna za svoje kupce in da znajo to tudi komunicirati.
 
 Kakšen bi bil vaš strokoven nasvet v sedanjih okoliščinah v smislu, kako naj zdaj ravnajo podjetja? Naj okrepijo svoje oglaševalske dejavnosti in če da, zakaj? Kateri kanali, mediji so najbolj primerni za oglaševalske kampanje? Naj oglašujejo svoje storitve, produkte ali naj se odločijo za imidž kampanjo? Naj zahtevajo merjenje učinkov?

Težko je najti enoznačen odgovor. Žal je tako, da v nekaterih branžah kriza udari močneje kot v drugih. Trenutno so povsem zastala proizvodna podjetja, nekatere panoge so tako ostale brez dobaviteljev oziroma surovin za izdelavo produktov, ki jih ponujajo na trgu. Povsem so se ustavile nekatere storitvene dejavnost ...

Tudi v teh primerih lahko marketing pomaga pri preživetju podjetja, in sicer v iskanju novih poslovnih modelov, ki ustvarjajo nove vire prihodkov. Komunikacijski oziroma oglaševalski del marketinga se mora osredotočiti na ohranjanje relevantnosti za svoje uporabnike, to je čas utrjevanja ugleda in ne čas agresivnih komunikacijskih kampanj in povečevanja prodaje s popusti. Merjenje učinkov je tako ali tako danes k sreči že sestavni del strateškega marketinga, še posebej pomembno pa je v teh časih, ko moramo zaradi velikih sprememb pri uporabnikih vsi nekoliko več eksperimentirati oziroma testirati, kaj deluje in kaj ne.