Dr. Maja Makovec Brenčič: Ne rezati tam, kjer se to morda stori najlažje

Je oglaševanje v krizi: a) nepotreben strošek b) odlična naložba? »Ko gospodarstvo crkuje, oglaševanje ne more/mora cveteti.«
Tako je v razmahu finančne krize leta 2013 dejal oče slovenskega oglaševanja, Jure Apih, ko sva se srečala na bolj kot ne vsebinsko in kreativno klavrnem Slovenskem oglaševalskem festivalu. Festival je vidno hiral. Nič čudnega, saj so zaradi vidnega pešanja moči podjetij ostale brez dela tudi oglaševalske agencije.


Od takrat je minilo pravljičnih sedem let. Spomin je svež. Rane še ne povsem zaceljene in bam!, spet kriza. Hujša kot kdaj prej. S nepredstavljivimi posledicami. Ki pa bodo za tiste, ki bodo ugasnili motor oglaševanja, ukinili proračun za promocijo, še mnogo hujše. Namreč, podjetja, ki v krizi zmanjšajo finančno injekcijo za promocijo oziroma oglaševanje svojih storitev ali izdelkov ali jo kar opustijo, se sama izbrišejo z zemljevida. Si zadajo avtogol. Dokazano. A seveda, tako kot pred leti zdaj mnoga podjetja na to spet (!) pozabljajo.

Že bežen prelet ali branje med vrsticami v času pred letom 2008 podata jasno sliko. Prognozo. O tveganju oziroma nujnosti resne priprave na hude čase. Takrat smo na zahodu ekstremno optimistično dojemali sedanjost in prihodnost, učinkovitost je bila na vrhuncu, kreativnost tudi, brezposelnost zanemarljiva, rast fantastična; dosegali smo čezmerno porabo. No, to je bil ravno pravi trenutek, da se vse sesuje v prah. In se je. Enako kot leta 2020. Le kako ni nihče pomislil na kaj takega?! Zdaj moramo znova obujati stare zgodbe o nujnosti oglaševanja. Ki v resnici samo po sebi ne obstaja. Ni dejavnost, ki bi imela kakšen poseben smisel sama po sebi; oglaševanje je orodje gospodarstva. Ki ga mora uporabiti, če hoče biti uspešno. Pika. V tem slogu so nadaljevali tudi naši sogovorniki.



Dr. Maja Makovec Brenčič, ­­­­­­­­­­Ekonomska fakulteta

Navkljub pogostim praksam v kriznih razmerah je zdaj čas, da podjetje trženjsko ohranja in utrjuje svojo znamko ali znamko svojih izdelkov, storitev, rešitev. Ohranjanje zavedanja o obstoju in delovanju podjetij in njihovih znamk bo za kupce še posebej pomembno sporočilo, da se tudi v tako nepričakovanih razmerah podjetje bori zanje, s tem pa za svoje zaposlene, obstoj, prihodnost.

Odgovornost vseh v trženju je na čisto novi preizkušnji. Ker nas covid-19 vedno bolj vleče v spodnje ravni lestvice Maslowa, je še kako pomembno razmisliti o trženjskih praksah in spodbudah, ki najbolj razumejo prav prvobitne potrebe, hkrati pa krepijo nove vrednote, ki prihajajo v porabniško zavest: kaj še potrebujem? Kaj krepi moje zdravje? Kako sem in moram biti odgovoren do sebe in drugih?

Nova trženjska inovativnost in razvojnost mora zato izhajati iz »biti še bolj navzoč« in ne rezati tam, kjer se to morda stori najlažje. Znamko je težko zgraditi, zelo lahko pa jo je izpustiti, izgubiti. Ne storimo tega zdaj, tudi zato država pomaga. Pokažimo kupcem in družbi, da smo naravnani dolgoročno, odgovornostno in da vidimo svoj razvoj tudi v prihodnje.

Mora pa nova trženjska realnost upoštevati več interaktivnosti, hkratno raznovrstnost komunikacije in nagovarjanja, pospešiti hitrost odzivanja in umeščanja ter se učiti iz digitalnega. Sporočila in spodbude naj bodo kratki, jasni, vizualno čisti in hitro vidni v očesnem zrklu. Oglaševalci naj tako v klasičnih medijih pristopajo v svojih kreativah in nagovorih kupcem kot skozi oči digitalnega in z multiplimi pristopi ciljajo kupce. In jih povezujejo z znamkami, podjetji, ponudniki. Kajti v obdobju, ko smo pri socialnih stikih omejeni, naša čutila zaznavajo tudi tisto, za kar marsikdaj ni bilo pozornosti ali časa. Več vidimo, več beremo, še vedno iščemo dražljaje. In najbolj prepričajo tisti najbolj pristni, naravni, iskreni. Zato jih čutno in kreativno prebujajmo.

Tam, kjer le lahko in je to z vidika kategorij izdelkov in storitev mogoče, tržimo spletno. Spletna trgovina je dobila nov preboj, a treba jo je umestiti v celotno strategijo trženja. Ob tem imeti v mislih, da veliko ciljnega oglaševanja ustvarijo prav algoritmi; uporabimo jih za učinkovito upravljanje in stalno povezanost s kupci – ne le za enkraten nakup oz. prodajo. Tudi z odgovornimi vsebinami in vsebinskim trženjem, izobraževanjem, dajanjem. In ne pozabimo – vse več nas želi hitre in jasne informacije ponudnika, kaj, kdaj, kako. Brez zapletenih postopkov in registracij in še česa. Čim bolj nazorno, v glasu in sliki (video). Za to ni več časa. Tako porabniku pokažemo, da ga res poznamo, cenimo in spoštujemo. V času nepričakovanih negotovosti in strahov to šteje toliko več.

Glede na vse dostopne in tudi z vidika virov zelo obvladljive komunikacijske tehnologije je za podjetja to priložnost, da gradijo svoje medijske, komunikacijske poti. A najbolj učinkovite bodo, če se povežejo s klasičnimi mediji in soodgovorno ozaveščajo, informirajo, umeščajo vsebine in ponudbe. Tako se deli znanje in ustvarjajo sinergije. Zdaj je čas zanje. Če znajo stopiti skupaj znanstveniki in raziskovalci, zakaj ne bi tudi mediji in podjetja?