Zakaj se slovenska podjetja bojijo najboljšega podjetja

V Sloveniji ga poznamo predvsem kot e-trgovca, ki v ZDA ustvari več kot 50 odstotkov spletne prodaje, pa tudi v Nemčiji in Veliki Britaniji je ta delež le malo nižji – 40- in 27-odstotni. Vendar ima podjetje globalno gledano najpomembnejši tržni delež tudi v 'cloud computing' z njihovo divizijo AWS, postaja pa tudi najpomembnejše podjetje na področju umetne inteligence s platformo Alexa, ki jo v ZDA uporablja že 11 odstotkov gospodinjstev. Celo v produkcijo televizijskih vsebin investira več kot večina specializiranih televizijskih postaj.

Redkokdaj je podjetje imelo tako močno pozicijo v različnih globalno razširjenih in hitro rastočih panogah. Čeprav je Amazon na videz podoben konglomeratu, ki posluje v različnih panogah, se te med seboj tesno podpirajo in tako povečujejo konkurenčnost celotne skupine. AWS-strežnike za cloud computing je najprej potreboval za hitro in zanesljivo delovanje svoje e-trgovine, potem jih je z velikim dobičkom tržil tudi drugim. Alexa bo omogočala neposredno naročanje izdelkov iz domačega naslanjača – seveda zgolj iz Amazonove e-trgovine. Posamezne storitve so tako istočasno dobičkonosne, omogočajo velike investicije v razvoj novih in boljših storitev ter s tem povečujejo konkurenčno prednost celotne skupine.

Reuters

Amazon bo rasel – hitro

Vse to je posledica vizije ustanovitelja in direktorja Amazona Jeffa Bezosa. Bezos velja za najboljšega menedžerja med tehnološkimi podjetji in Amazon za najbolje vodeno podjetje. Od drugih voditeljev se razlikuje predvsem po dolgoročni viziji podjetja, zaradi katere ima kratkoročno zelo majhne dobičke, ki jih v celoti porabi za investicije v glavna področja svojega podjetja (e-prodaja, AWS in Alexa). Tako lahko na vsakem področju privabi več uporabnikov (na primer kupcev prek e-trgovine), njim pa sledijo novi ponudniki (drugi trgovci, ki odprejo e-trgovino v okviru Amazona).

Samo vprašanje časa je, kdaj bo eno od njih prišlo tudi v Slovenijo. In z njim tudi dostava kupljenih izdelkov na dom isti dan, kmalu zatem pa verjetno tudi v dveh urah.

S takšno rastjo lahko dobičkonosno gradi konkurenčno prednost pred drugimi e-trgovci, na primer z uvedbo novih storitev, kot je Amazon Prime Now – dostava kupljenega blaga v dveh urah od nakupa, ali pa Amazon GO – fizična trgovina, v kateri ni več prodajalcev, ki jo trenutno testirajo v ZDA. Podobno je pri kupcih AWS, kjer vedno več uporabnikov omogoča, da jim Amazon ponuja nove storitve, ki jim konkurenti ne morejo slediti. Pri Alexi in trgu domačih glasovnih asistentov bo ključno, katera platforma bo imela več koristnih aplikacij za uporabnike – tako kot je bilo pri mobilnih telefonih in aplikacijah. Najuporabnejša platforma bo zato lahko najhitreje pridobivala uporabnike in tako postala še bolj zanimiva za nove ponudnike storitev. Amazon ima ponovno prednost pred konkurenti, še najbližje mu je Google s trikrat nižjim tržnim deležem.

S takšnim pristopom k ustvarjanju konkurenčnih prednosti si želi v prihodnjih letih izkoristiti svojo tržno moč v hitro rastočih panogah v obdobju, ko bo glavna rast teh panog šele pričakovana. To bi Amazonu v prihodnjih letih omogočilo hkratno bistveno povečanje prometa kot tudi dobičkov. Analitiki pričakujejo, da se bodo prihodki iz prodaje v naslednjem desetletju podjetju povečali za 300 odstotkov – na več kot 500 milijard dolarjev. Hkrati naj bi podjetje postalo najbolj dobičkonosno v ZDA in verjetno na svetu. Ta pričakovanja pomenijo, da naj bi Amazon v prihodnjih letih rastel hitreje kot katerokoli veliko podjetje v zgodovini do zdaj.

Amazon daleč od tega, da bi kupoval podjetja kar vsevprek. a je v preteklosti vseeno kupoval manjša podjetja, ki so podpirala njegov strateški interes – več kot 128 takšnih podjetij v zadnjih dveh desetletjih.

Čeprav Amazon v Sloveniji še ne zaposluje nobenega delavca, to ne pomeni, da ni aktiven na trgu. Veliko slovenskih uporabnikov že naroča in uporablja spletno trgovino Amazon – po nekaterih ocenah je celo največji spletni trgovec v Sloveniji. Slovenska spletna trgovina je že danes ocenjena na okoli 1 odstotek slovenskega BDP. Amazon Prime Video je na našem trgu že dostopen in popularen – uporablja ga 21 odstotkov več uporabnikov kot Netflix. Vendar Amazon v Sloveniji trenutno ne dosega kakovosti storitev, primerljive s tisto v ZDA, Veliki Britaniji ali Italiji. Glavni razlog je pomanjkanje ustrezne logistične podpore, zaradi česar v Sloveniji ne more ponujati storitev, kot je Amazon Prime.

Vendar je širitev logistične podpore Amazona v zadnjem času izjemna in zdi se, da je samo vprašanje časa, kdaj bo tudi v Sloveniji odprl svoj logistični center. Primerjava med letoma 2010 in 2017 pokaže, da je rast logistične podpore Amazona v EU eksponentna in da ima zdaj lastno logistično podporo že v državah, kot sta Romunija in Turčija.

Lani je Amazon razširil logistično podporo na Slovaško, kjer je poleg centrale v Bratislavi z 850 zaposlenimi odprl še 60.000 kvadratnih metrov veliko skladišče in zaposluje novih 1000 delavcev (po nekaterih ugibanjih celo do 3000). Velikost te investicije je torej primerljiva z investicijo Magne Steyr in bo tudi za Slovaško ena največjih investicij v zadnjih letih. Slovenija je sicer manjša od Slovaške, ampak nič manj razvita in logistično bolje umeščena.

Reuters

Trg zunaj ZDA

Razlog za tako agresivno rast je enostaven: Amazon je globalno podjetje, ki že več kot 30 odstotkov prodaje ustvari zunaj ZDA (od tega 17 odstotkov v Veliki Britaniji in Nemčiji). Zato širijo tudi svoje najbolj konkurenčne storitve, na primer Amazon Prime, s katerim omogočajo dostavo isti dan in ki je že na voljo v Nemčiji, Franciji, Veliki Britaniji in Italiji. V prihodnosti si želijo še izboljšati logistične storitve in tudi v EU vpeljati Amazon Prime Now z dostavo nakupljenih dobrin v dveh urah po opravljenem nakupu. Za doseganje teh standardov seveda potrebujejo močno logistično podporo, ki jo bodo dosegli z nadaljevanjem agresivne širitve logistične mreže. Načrtujejo odprtje kar 1300 novih skladišč po Evropi. Samo vprašanje časa je, kdaj bo eno od teh prišlo tudi v Slovenijo. In z njim tudi dostava kupljenih izdelkov na dom isti dan, kmalu zatem pa verjetno tudi v dveh urah.

Amazon Prime je za podjetje ključna konkurenčna prednost, saj 40 odstotkov uporabnikov te storitve v povprečju potroši več kot 1000 dolarjev na leto (toliko potroši samo 8 odstotkov tistih, ki ne uporabljajo storitve Prime). To je ključni cilj dolgoročne vizije podjetja – pridobiti nove potrošnike na Amazon in jim ponuditi konkurenčne storitve, zaradi katerih bodo velik del potrošnje prenesli na njihove platforme. Ta strategija podjetja je uspešna v ZDA in EU in ni razloga, da ne bi bila uspešna tudi v Sloveniji, ko bo imel Amazon pri nas na voljo ustrezno logistično podporo. To bi moral biti dovolj velik razlog za preplah slovenskih trgovskih podjetij.

Vendar je rast Amazona hkrati priložnost za slovenska podjetja. Amazon se je v preteklosti pogosto širil tudi z (zelo premišljenimi) prevzemi. Čeprav je Amazon daleč od tega, da bi kupoval podjetja kar vsevprek, je v preteklosti kupoval manjša podjetja, ki so podpirala njegov strateški interes – več kot 128 takšnih podjetij v zadnjih dveh desetletjih. Ta so bila tako na področju e-prodaje (kjer je prevzel 'arabski Amazon' – podjetje Souq), tradicionalne prodaje (WholeFoods, njihov največji prevzem za 13,7 milijarde ameriških dolarjev), medijev (Twitch, Audible), infrastrukture za internet (Elemental) in robotizacije logistike (Kiva Systems).

Reuters

V Sloveniji imamo kar nekaj potencialnih podjetij, ki bi bila lahko zanimiva za prevzem s strani Amazona – na primer Eligma.io, slovenska pametna spletna prodajna platforma, ki temelji na tehnologiji blockchain. Vizija podjetja BTC postati testno mesto (tudi) na področju uporabe tehnologije blockchain (BTC – Bitcoin City) in tehnologije umetne inteligence pri razvoju novih spletnih in tradicionalnih prodajnih rešitev je gotovo zanimiva za vse, ki se bodo posvečali trgovinam prihodnosti. Hkrati je to podjetje lahko partner na področju logistike, na katerem je potencialnih partnerjev, ki bi lahko postali prevzemna tarča ali zgolj partner pri njihovi širitvi, še veliko več. In ne nazadnje, Amazon se zelo trudi, da bi razvil čim bolj uporaben ekosistem rešitev okoli virtualnega asistenta Alexa.

Za podporo idejam, ki bi lahko pri tem pomagale (običajno s pomočjo razvoja aplikacij, ki bi ga uporabljale in nadgradile), je ustanovil poseben korporativni sklad tveganega kapitala Alexa Fund z vsaj 200 milijoni dolarjev kapitala. Poleg tega je ustanovil poseben pospeševalnik za tehnologije glasovnega upravljanja Alexa Accelerator. Z omenjenimi prevzemi startupov je tako Amazon tipičen primer velikega podjetja, ki za rast uporablja sistem odprtih inovacij in je pri tem zelo uspešno. Slovenska velika podjetja se lahko veliko naučijo od tega pristopa, zagonska podjetja pa ga lahko neposredno izkoristijo za svoj razvoj.

–––––––––––

Avtor je programski vodja in soustanovitelj ABC pospeševalnika ter profesor na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.