Visok izkupiček ali kako razmišljati kot azijski potrošnik

...je komentirala moja kolegica iz Slovenije, »dobiš kar dve plači na mesec.«

No, iluzija o mojem hitro nabirajočem se bogastvu se je kmalu razblinila, ko sem ugotovil, da je strošek moje, za slovenske razmere relativno normalne, najemnine za stanovanje dejansko tedenski, ne pa mesečni. »Jah, plači sta že dve na mesec, ampak najemnine so pa zato štiri,« se je glasil moj odgovor »fovšljivi« kolegici v Slovenijo.
Le kaj to potem pomeni za ekonomsko računico?


In tako človek hitro ugotovi, da ne glede na to, kako visoka je plača, na koncu meseca ne ostane veliko, bodisi v Sloveniji ali na Novi Zelandiji. No, vsaj na začetku ne. Tega vam ne pravim zato, da bi mi bili nevoščljivi, in niti zato, da bi ponazoril dejstvo, da se v tujini redko cedita (samo) med in mleko. Če povem po pravici, gre bolj zato, da sem, čeprav genetsko samo 25 odstotkov »Balkanec«, v skladu s t. i. »teorijo jogurta« [kjer je dovolj že žlička jogurta na neomejeno količino mleka, da dobimo jogurt] na področju financ 100-odstotni Balkanec, v smislu »ima se, može se!«. Ko odideš s trebuhom za kruhom na drugi konec sveta, pač ne boš »šparal na sebi«. To je bil nauk moje »druge mame«, ki sem ga z veseljem vzel za suho zlato. Amen!

No, ko začne človek živeti v skupnem gospodinjstvu s kitajskim partnerjem, hitro ugotovi, da je treba gospodinjstvo voditi kot podjetje s ciljem povečevanja družinskega premoženja (o tem sem že pisal v eni izmed svojih preteklih kolumn). In v tem procesu ne ponotranjiš samo določenih vrednot ter spremeniš svojih prehranskih navad. V procesu svoje preobrazbe v nekakšno »trdo kuhano jajce« (belo zunaj, rumeno znotraj), kot me je opisal moj kitajski partner, spremeniš tudi svoj način razmišljanja kot potrošnik. Vsaj jaz sem ga.

Če malo pobrskate po spominu, se boste mogoče lahko spomnili, da ste v srednji šoli v okviru ene od učnih ur matematike pri sklopu matematičnih funkcij nekoč slišali nekaj o t. i. »lokalnih« in »globalnih« optimumih matematičnih funkcij. Lej ga zlomka, mogoče pa je matematika celo uporabna in nas nauči pomembnih življenjskih lekcij. Kot se izkaže, ne obstaja samo en optimum, bodisi v matematiki ali v življenju. Ni vsak optimum dejansko tudi »optimalen«.



No, in ta kratek matematični intermezzo nas pripelje do zanimivega pripetljaja, ki se mi je zgodil pred kakšnim mesecem. Po svojem vsakoletnem romanju v Slovenijo sem se sredi junija vrnil nazaj v zelo zimsko Novo Zelandijo. Da, prav ste prebrali, na južni polobli imamo zimo obrnjeno na glavo, za božič pa smo vsi s koktajlom na plaži v kopalkah. Nekaj dni po mojem povratku domov na Novo Zelandijo se je domov za mano vračala tudi moja boljša »banana polovica«. Ker se je bližal moj rojstni dan, sem z letališča dobil vprašanje, če bi rad kakšen dober viski. »Odvisno od cene,« se je glasil moj odgovor. V malih možganih sem namreč že dodobra ponotranjil poslanstvo najinega družinskega podjetja. Izkazalo se je, da je bil meni najljubši viski v posebni akciji: 49 avstralskih dolarjev za eno steklenico, 75 dolarjev za dve in 105 dolarjev za tri steklenice. Posebna akcija na sydneyjskem letališču, kjer očitno do potankosti poznajo razmišljanje svojih glavnih kupcev.

Cena viskija je bila ugodna, zato sem naročil steklenico in se že veselil svojega irskega rojstnodnevnega darila. Naslednji dan je sledil šok. Poleg rojstnodnevnega darila sta očitno prišla še Božiček in velikonočni zajček. Dobil sem namreč kar tri steklenice!

»Zakaj pa to?« se je glasilo moje butasto vprašanje. »Zato ker so bile tri steklenice cenejše od ene same,« je bil povsem logičen odgovor. In res, če je ena steklenica stala 49 dolarjev, je bil strošek za eno steklenico pri nakupu dveh 37,5 dolarja, pri nakupu treh pa le 35 dolarjev.



Ko sem tisti večer sedel na kavču in spoznaval svojega novega irskega najboljšega prijatelja sem se ne vem od kod spomnil svoje učne ure matematike iz srednje šole ter lekcije o optimumih matematičnih funkcij, ki jih nikoli nisem preveč maral. Kar naenkrat mi je postala stvar jasna. Akcijska cena ene steklenice je lahko sicer super ugodna in se jo zato splača kupiti, a to je samo »lokalni optimum«. »Globalni optimum« so dejansko tri steklenice, ker so »cenejše«.

Naslednji dan sta imela banana in trdo kuhano jajce zanimiv pogovor o potrošniških navadah in dejavnikih nakupnega odločanja, s katerimi se ironično v zadnjem času ukvarjam veliko tudi raziskovalno. In hitro mi je postalo jasno, kako omejujoče je lahko naše zahodnjaško linearno razmišljanje, kjer je cena samo eden izmed kriterijev odločanja, izbira izdelka pa je na koncu stvar iskanja lokalnih optimumov. Ne vem, kako je z vami, toda ko sem včasih kupoval špecerijo, sem pogosto iskal izdelke, ki so mi bili všeč, nato pa se ob njihovi izbiri odločal o sprejemljivosti cene glede na intenzivnost svoje želje.

Popolno nasprotje je na drugi strani t. i. vzhodnjaški nelinearni način razmišljanja, kjer cena izdelka ni samostojen atribut izdelka, ampak del veliko bolj kompleksnega sestavljenega kriterija cene na enoto, kakovosti in funkcionalnosti v enem. In nakup izdelka je na koncu stvar »globalnega optimuma« povečevanja premoženja gospodinjskega podjetja, ne pa intenzivnosti posameznih želja.



Ko sem začel malo bolj natančno raziskovati, od kod izvira ta temeljna razlika v načinu potrošniškega razmišljanja, ki ni samo stvar večje preračunljivosti ali bolj racionalnega načina nakupovanja, ki sta lahko na primer prisotna tudi med potrošniki na Gorenjskem (toliko o stereotipih), sem naletel na cel kup nevrolingvističnih študij, ki so našle povezavo med slikovno naravo kitajskih pismenk in višjimi povprečnimi matematičnimi sposobnostmi kitajskih otrok, saj naj bi bila matematika prav tako slikovni jezik. No, naj bo to še en razlog več, zakaj se mogoče ne bi bilo tako napačno začeti učiti kitajščine ter se kaj naučiti tudi od viskija (ne samo o viskiju). Sláinte [irsko »na zdravje«]!

---------------
* Avtor je predavatelj na šoli za trženje in mednarodno poslovanje Univerze Victoria v Wellingtonu na Novi Zelandiji ter gostujoči profesor na šanghajski Univerzi za mednarodno poslovanje in ekonomijo na Kitajskem.