Športne zveze kot lastnice športnikov?

Zaradi svojega bolj ali manj zvezdniškega statusa športniki nastopajo v promocijskih akcijah sponzorjev svojih športnih organizacij, kakor tudi v promocijskih akcijah svojih osebnih sponzorjev. Predvsem slednje športnikom zagotavlja tisti pravi prihodek, od katerega lahko živijo tudi (nekaj let) po zaključku svoje kariere, ki so ji posvetili vso dobo odraščanja, medtem ko so si njihovi sovrstniki ustvarjali bazo za svojo poslovno pot. Iz tega so izvzeti športniki panog, v katerih je prisotno ogromno kapitala (nogomet, formula, košarka, golf ...).

Športniki, tako kakor tudi vsak izmed nas, je lastnik svojih osebnostnih pravic. V komercialnem smislu gre za pravice do lastne podobe, imena, glasu, vzdevka in podobno, katerih trženje ali uporabo se lahko prenese na drugo osebo.

Večkrat je moč slišati, kako športne organizacije športnikom zagotavljajo priprave in tekmovanja in naj bi zato bile upravičene do postavljanja povsem svojih pogojev. Dokler s športniki ne delijo dobička oziroma niso športniki plačani primerno svojemu statusu, je takšna logika zgrešena.

V Sloveniji se takšen prenos uporabe osebnostnih pravic športnikov na panožne športne zveze preprosto domneva oziroma zahteva predvsem v individualnih športih. Nismo se še znebili socialističnih vzorcev, da je vse naše. Vendar to ne drži, resnica je daleč od tega, čeprav je marsikdaj videti drugače.

Nekatere panožne športne zveze enostavno pogojujejo nastope športnika na tekmovanjih z uporabo njegovih osebnostnih pravic za potrebe svojih sponzorjev (pogosto brez ustreznih omejitev in v nasprotju z uveljavljenimi športno-marketinškimi praksami) in celo prepovedujejo športniku, da svojo podobo trži. Seveda govorimo o podobi športnika v smislu posameznika in ne tekmovalca.

Nesporno imajo vse panožne športne zveze ekskluzivno pravico nad trženjem športnika kot tekmovalca. To pomeni, da lahko le zveze sponzorju ali drugemu poslovnemu partnerju podeli pravico, da športnika uporabi na primer v uradnih oblačilih zveze, z medaljo, na tekmovanju, s pripisom, da gre za tekmovalca/zmagovalca/prvaka in podobno.

Običajna praksa je, da športniki nastopajo v promocijskih akcijah sponzorjev svojih panožnih zvez. Na tak način, poleg vrhunskih rezultatov, omogočajo panožnim zvezam, da si na sponzorskem trgu lahko zagotovijo sredstva za delovanje. V tem ni nič spornega, to je za razvoj športa celo nujno potrebno, vendar samo, kadar je uporaba osebnostnih pravic športnika skladna z ustaljeno športno-marketinško prakso.

Pexels

Obveznost uporabe najmanj treh športnikov po principu rotacije

V primeru uporabe športnika v promocijskih akcijah sponzorja panožne športne zveze morajo v takšni komunikaciji nastopiti skupinsko vsaj trije športniki. Poleg tega je ključno tudi to, da v promocijskih aktivnostih istega sponzorja ne nastopajo vedno isti športniki, temveč se slednji izmenjujejo oziroma rotirajo.

Športniki morajo biti v promocijskih akcijah oblečeni v uradna oblačila zveze, ki jo predstavljajo, iz celotne komunikacije pa mora izhajati, da gre za sponzorstvo panožne športne zveze in ne morebiti partnerstvo s športnikom oziroma posameznikom, ki nastopa v takšnih akcijah. Slednje predvsem na način, da so v takšni komunikaciji uporabljeni grafični elementi panožne zveze (na primer logotip, značilne barve) in/ali jezikovni elementi, s katerimi se jasno izraža sponzorstvo panožne zveze. Ena od slovenskih panožnih športnih zvez je sprejela pravilnik, s katerim omejuje oziroma prepoveduje športniku možnost, da se trži kot posameznik (torej ne kot tekmovalec) na način, da »tekmovalec ne sme tržiti teh poslovnih razmerij (kot posameznik) na način, ki asociirajo na njegov šport, letni čas, v katerem se odvija šport, oziroma kakršnokoli asociacijo, ki bi nakazovala na športno udejstvovanje. Tovrstna poslovna razmerja se lahko tržijo samo z asociacijo na tekmovalčevo podobo, ki ni na noben način povezana s športom, v katerem tekmuje.« Športniku kot posamezniku je prepovedano sodelovanje s konkurenčnimi blagovnimi znamkami, dodatno pa se omejuje še število takšnih promocij ter njihovo trajanje.

Vse navedeno je tako omejujoče, da športniku kot posamezniku dejansko onemogoča trženje svoje podobe in je torej posledično nezakonito. Gre za kršitev športnikove pravice oziroma načela svobodne gospodarske pobude ter obenem predstavlja konkurenčno-pravno kršitev.

Najbolj moden šport?

Kako naj športnik zasluži dovolj za dostojno življenje po zaključku kariere?

Kako naj neka blagovna znamka oglašuje svoje storitve ali izdelke z uporabo svetovnega prvaka, ne da bi potrošnik prepoznal svetovnega prvaka v svojem športu? Ravno zaradi svoje prepoznavnosti, ki jo je športnik dosegel z vrhunskimi rezultati, blagovna znamka sklepa poslovno sodelovanje s športnikom kot posameznikom. Želi se namreč poistovetiti z vrednotami športnika, za katere upa, da jih bo prepoznala tudi širša javnost.

Edino, na kar je treba paziti v sodelovanju posameznika z blagovno znamko, je, da takšno sodelovanje pri potrošniku ne vzbuja vtisa, da je posameznikov partner obenem tudi sponzor panožne športne zveze pod okriljem katere tekmuje. V takšnem primeru bi šlo za kršitev pravic panožne športne zveze, saj bi takšno ravnanje predstavljajo nedovoljeno obliko marketinga iz zasede (tako imenovani ambush marketing). Vse drugo je športniku dovoljeno oziroma bi mu moralo biti dovoljeno.

S tem ko športnik nastopa za določeno športno organizacijo, to ne pomeni, da se je odpovedal pravici partnerskega sodelovanja z različnimi blagovnimi znamkami. Pa četudi so slednji konkurent na trgu sponzorjem njegove panožne športne zveze. Kako naj sicer športnik v kratkem obdobju, ki mu ga ponuja kariera, zasluži dovolj za dostojno življenje po koncu kariere? Vse panožne športne zveze imajo namreč sponzorje iz vseh večjih panog: bančne, zavarovalniške, telekomunikacijske, avtomobilske, trgovske in podobno. Športniku tako ne ostane na voljo nič.

Pexels

Omejevanju zaradi strahu

Argument panožnih športnih zvez, da bodo torej vsi raje sodelovali s športniki posamezniki kot z njimi, je predvsem posledica strahu pred menjavo sistema iz socialističnega v trženjski, kar je zgrešeno mišljenje. Sponzorji panožnih športnih zvez pridobijo namreč bistveno več pravic kakor osebni partner športnika. Tako lahko na primer uporabijo športnika z medaljo, na zmagovalnem odru, v uradnih oblačilih, kakor tudi uradni logotip panožne športne zveze; povezani so torej s celotnim športom. Večkrat je mogoče slišati, kako športne organizacije športnikom zagotavljajo priprave in omogočajo tekmovanja in naj bi zato bile upravičene do postavljanja povsem svojih pogojev. Dokler s športniki ne delijo dobička oziroma niso športniki plačani primerno svojemu statusu, je takšna logika zgrešena. Ni namreč vzdržno razmišljanje, da morajo biti športniki zadovoljni, ker lahko trenirajo in tekmujejo. Po analogiji z gospodarstvom bi to namreč pomenilo, da mora biti zaposleni v družbi zadovoljen, da lahko dela, četudi za to ni plačan.

Pred kratkim je Nemška zveza olimpijskih športov na Mednarodni Olimpijski komite naslovila zahtevo po delitvi 25-odstotnega dobička iz olimpijskih iger med vse športnike, ki nastopijo na igrah. Takšna participacija pri dobičku, kovanem na podobi športnikov, bi pomenila zasuk v pravo smer. Tudi sicer navedeni argumenti ne morejo vzdržati, saj poenostavljeno pomenijo: prepovedujemo tebi, da bomo imeli mi. To pa seveda ni vzdržno, ne pravno niti moralno.

Čas je, da tudi na področju trženja športnikove podobe obrnemo nov list. Pustimo našim najboljšim športnikom leteti in se raje pridružimo ter izkoristimo njihov polet, kakor da ga poskušamo na vse načine omejiti. Tako bo več za vse.

Blaž Bolcar, odvetnik v Odvetniški pisarni Bolcar

Šport in tehnologija: Z roko v roki!