Katera marketinška znanja bodo ključna v letu 2019?

Razvoj digitalnega okolja se bo v prihodnjih letih samo še pospeševal in neodgovorno je pričakovati, da bodo marketinški strokovnjaki zmožni dosegati zastavljene rezultate ter slediti temu tempu brez primerne izobrazbe in ustreznih kompetenc.

Splošna marketinška razgledanost

Število potrebnih kompetenc se je v zadnjih letih zelo povečalo, predvsem na račun številnih novih digitalnih kanalov in skokovitega napredka na področju modelov in analitike. Ključne kompetence bi lahko razdelili v tri glavne kategorije. Temelj predstavlja osnovno marketinško znanje, ki obsega vse od potrošniške psihologije, znamčenja in »storytellinga« do raziskav, obdelave podatkov in analitike. Drugo ključno področje je osnovno digitalno znanje, v katerega lahko zajamemo vse od vsebinskega marketinga, videoprodukcije do testiranja, statistike in nadzorovanja prodajnih lijakov. Zadnji sklop vključuje ključne digitalne kanale, kot so optimizacija spletnih strani, spletno oglaševanje, PR, družbeni mediji, optimizacija konverzije in podobno.
Če želite biti pri svojem delu uspešni, morate vsaj na osnovni ravni razumeti vsako od zgoraj naštetih področij. Samo tako se boste lahko preudarno odločali o tem, kaj je za vaše podjetje pomembno, kam vlagati in kam ne, kaj deluje in kaj ne.

Atribucija

Digitalni svet je postal zelo kompleksen. Še pred nekaj leti smo uspešnost digitalnih kampanj vsi ocenjevali glede na njihov neposredni prispevek, danes pa je vse drugače. Vzrok tega ni zgolj vse več naprav, s katerimi uporabniki dostopajo do spleta (mobilni telefoni, tablice, namizni računalniki), temveč tudi več digitalnih kanalov ter vse večji vpliv spleta na nakupe v trgovinah. Odločevalski proces potrošnika, ki je bil še pred časom precej preprost, je zdaj prepleten in kompleksen. Da bi bolje razumeli vplive različnih digitalnih kanalov, naprav in kampanj na končni rezultat, je nujno dobro poznavanje atribucije in atribucijskih modelov.

»Funnel management«

Logično nadaljevanje prejšnje točke je razumevanje »funnela« oziroma prodajnega lijaka. Če želimo sprejemati pravilne odločitve in razsodno odločati, kam na spletu investirati, moramo nujno razumeti, kako deluje naš prodajni lijak. Vedeti moramo, kako se uporabniki gibljejo skozenj, koliko je uporabnikov v posamezni fazi lijaka, kako meriti uspešnost posamezne faze in katere aktivnosti vplivajo na dogajanje v posamezni fazi. Osnova za to sta sistemiziran model metrik in postavljena analitika, kar nas privede do naslednjega področja.

Spletna analitika, obdelava podatkov in statistika

Dnevi, ko smo strmeli v poročila v obliki excelovih tabel, so minili. Danes je nujno, da razumemo detajle, znamo podatke segmentirati in izračunati statistično značilnost. Zanašanje na agregirane podatke je ena največjih napak, ki jo lahko naredimo, saj skrije vse značilnosti posameznih segmentov in pravzaprav predpostavlja, da smo vsi uporabniki enaki. Sodoben digitalni strokovnjak mora ne samo razumeti, kaj se na spletu meri in zakaj, spletno analitiko mora znati tudi uporabljati in iz podatkov izluščiti vpoglede (»insighte«), ki bodo podjetju prinesli dodano vrednost. Razumevanje, kakšne ukrepe sprejeti na podlagi podatkov, bo postalo ključna vrlina.

»Mobile first«

Tudi v Sloveniji smo prešli v obdobje mobilne dominance (mobilni dostopi predstavljajo več kot 50 odstotkov celotnih dostopov do spleta), zato je ključno, da spremenimo tudi naš »osnovni pogled« na splet. Nanj namreč ne smemo več gledati skozi oči namiznega (»desktop«) uporabnika, ampak primarno skozi oči mobilnega uporabnika. Pri tem gre predvsem za miselno naravnanost. Kljub temu je nujno, da se poučimo o vedenjskih navadah mobilnih uporabnikov ter tudi o vseh mobilnih tehnologijah, ki jih razvijajo spletni velikani.

»Customer retention«

Rast spletnih uporabnikov se upočasnjuje in je precej manjša od rasti števila spletnih strani in spletnih ponudnikov. Dandanes lahko pravzaprav vsakdo odpre svojo spletno trgovino in začne prodajati izdelke. S povečano stopnjo konkurence, zviševanjem stroškov oglaševanja in cene pridobivanja novih kupcev bo postalo zadržanje (»retention«) kupcev zelo pomembno. Na njem bo temeljila rast digitalnega poslovanja. Za obvladovanje teh sprememb bo treba vložiti veliko časa v razumevanje (in analizo) naših kupcev, njihovih navad in potreb, izboljšanje njihove izkušnje in naših storitev. Ne gre zgolj za pameten program zvestobe. Kupci v zameno za zvestobo pričakujejo veliko več kot popust.

Leta 2019 nas čaka kar veliko izzivov in na področju pridobivanja novih znanj in kompetenc se obeta zanimivo in pestro leto. Iskreno upam, da sem vam dal nekaj smernic in se boste zato nekoliko lažje spopadli s prihajajočimi izzivi.

Andraž Štalec, CEO @ Red Orbit