Je vaš izdelek ali storitev lahko »najboljši«?

To oglaševalsko tekmo v navajanju osvojenih lovorik je izkoristil Subaru in objavil oglas s fotografijo enega izmed svojih vozil in pripisom: »BMW-ju in Audi-ju za osvojene lepotne nazive čestita prejemnik nagrade mednarodni avtomobilski motor leta 2006.« Zbadljivo primerjavo prednosti ene in druge znamke je zgovorno prekinil oglas, na katerem je bila poleg znaka Bentley le fotografija uglajenega moškega v zrelih letih, ki v obleki in sedeč na usnjenem sedežu neposredno v objektiv kaže sredinec.

Tovrstne oglaševalske vojne v Sloveniji sicer niso pogoste, je pa opisana tehnika oglaševanja med gospodarskimi družbami kljub temu zelo priljubljena. Gre za t. i. primerjalno oglaševanje, ko družba v oglasu svoj izdelek oziroma storitev neposredno ali z nakazovanjem (posredno) primerja z izdelki oziroma storitvami konkurenta tako, da poudari svoje prednosti v kakovosti, ceni, učinkovitosti, trajnosti itd. Med posredno primerjalno oglaševanje sodi uporaba navedb, kot so: »Pri nas najceneje«, »Pred vsemi ostalimi«, »Najboljši v Sloveniji«, »Kakovost, kot nikjer drugje« in podobno. S tem se javnosti nakaže, da je določena gospodarska družba s svojo ponudbo v prednosti pred drugimi, kar neizogibno terja predhodno primerjavo ponudb. Pri neposrednem primerjalnem oglaševanju pa je oglas oblikovan tako, da gospodarska družba v njem navede konkretne značilnosti, zaradi katerih je njen izdelek/storitev v prednosti pred konkurentovim. Pri tem je konkurent velikokrat izrecno naveden, lahko pa je tudi uporabljena njegova blagovna znamka.

Primerjalno oglaševanje lahko močno vpliva na ekonomsko obnašanje potrošnikov ter na stanje konkurence na trgu. Zato je bilo v večini evropskih držav veliko let prepovedano in se je postopoma začelo uvajati šele v 70. oziroma 80. letih prejšnjega stoletja, ko so nekatere države začele poudarjati prednosti tovrstne tehnike oglaševanja. Med njimi je bila predvsem ta, da tovrstno oglaševanje spodbuja proizvajalce oziroma ponudnike storitev k nenehnemu izboljševanju svojih izdelkov, potrošnikom pa olajša izbiro, saj jim ponudi primerjalne informacije, potrebne za odločitev o nakupu. Po drugi strani pa so druge evropske države, da bi preprečile namerno črnitev konkurentov, izkoriščanje ugleda že uveljavljenih izdelkov in zaradi varstva potrošnikov, prepoved tovrstnega oglaševanja obdržale.

V želji po poenotenju zakonodaje je bila zato na ravni EU leta 2004 sprejeta direktiva EU 2004 /114/ES, v kateri so izrecno določeni pogoji, pod katerimi je primerjalno oglaševanje dopustno. Direktiva je v slovensko zakonodajo prenesena z zakonom o varstvu potrošnikov (ZVPot), ki v celoti povzema pogoje iz nje. Pri tem pa je z vidika varstva potrošnikov treba upoštevati tudi zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP), z vidika varstva konkurence pa določbe zakona o preprečevanju omejevanja konkurence (ZPOmK-1).

Primerjalno oglaševanje je v skladu z ZVPot dovoljeno, če hkrati izpolnjuje več pogojev: med drugim oglas ne sme biti zavajajoč za potrošnike ali druge gospodarske družbe. Primerjava mora biti objektivna, nanašati pa se mora na resnične podatke o izdelkih ali storitvah, ki zadovoljujejo iste potrebe oziroma imajo enak pomen za potrošnike (substituti). Če gre za izdelek z označbo porekla, je dovoljeno primerjati le izdelke z istim poreklom. Oglaševalec s primerjalnim oglaševanjem ne sme ustvarjati zmede na trgu, prav tako se ne sme nelojalno okoriščati z ugledom uveljavljenih konkurenčnih blagovnih znamk – tudi ne na način, da bi izdelek oziroma storitev predstavil kot kopijo določenega izdelka z zaščiteno znamko. Pri tem mora gospodarska družba oziroma oglaševalec razpolagati z dokazi o resničnosti trditev, ki jih navaja v oglasu, saj jo lahko sodišče oziroma inšpekcijski organ v postopku pozove, naj mu ta dokazila predloži. Če gospodarska družba tega ne stori ali so dokazi pomanjkljivi, se šteje, da trditve v oglasu niso resnične, kar pomeni kršitev pravil o primerjalnem oglaševanju.

Kadar želi gospodarska družba v oglasu za prikaz primerjave izdelkov oziroma storitev uporabiti tudi konkurentovo blagovno znamko, mora dodatno upoštevati še direktivo 2008/95/ES (oziroma direktivo 2015/2436/ES, ki jo nadomešča), implementirano v zakon o industrijski lastnini (ZIL-1), ter prakso sodišča Evropske unije (SEU), ki je izoblikovalo stališča, kdaj je uporaba tuje blagovne znamke v primerjalnem oglaševanju (še) dopustna.

Zaradi podrobne regulacije se lahko precej hitro zgodi, da gospodarska družba krši pravo varstva potrošnikov ali varstva konkurence. Če pri tem upoštevamo še avtonomna pravila, kot je na primer slovenski oglaševalski kodeks, pa je jasno, da mora družba, ki ne želi biti izpostavljena nevarnosti plačila globe, odškodnine ali obveznosti umika oglasa, prej skrbno preveriti, ali so res izpolnjeni vsi pogoji za to, da lahko javno naznani, da je njen izdelek najboljši oziroma boljši od konkurentovega.