Prodajalec kot psiholog in tudi strelovod za naš bes

New York Times je leta 1916 objavil provokativen naslov prispevka 'Ali so prodajalci sploh še potrebni?' Oglaševanje, ki je doživljalo prve vzpone, je tisti čas namreč grozilo, da bo s trga izpodrinilo prodajalce, ki so od vrat do vrat predstavljali najnovejše izdelke. Revolucija trženja naj bi že takrat bila najbolj nevarna prav za prodajalce, navaja Harvard Bussines Review. Zakaj bi jih sploh potrebovali, ko pa so lepo oblikovane oglaševalske kampanje tako zelo uspešne, da se izdelki prodajajo sami od sebe?

Leta 2015 je raziskava Forrester predvidevala, da bo do leta 2020 v segmentu B2B zaradi naraščajočega deleža spletne prodaje ena milijard prodajalcev odveč. Tudi to se ni izkazalo za pravilno. Kljub temu, da veliko kupcev tako v segmentu B2B kot v segmentu B2C informacije išče po spletu, pa je osebni stik še vedno odločujoč. »Še posebej v stalno spreminjajočih se okoljih, kjer na trg prihajajo vedno novi izdelki in storitve, so prodajalci ključni za to, da strankam te negotovosti odpravijo,« navajajo v Harvard Bussines Review, kjer menijo, da se bo število prodajalcev še naprej povečevalo.

Digitalna revolucija naj bi z obličja trga dela najprej odstranila prav posrednike, zavarovalniške agente, računovodje, davčne svetovalce, nepremičninske agente, ne pa prodajalcev, navajata Carl Benedikt Frey in Michael A. Osborne iz Univerze Oxford. Kljub temu, da število spletnih nakupov narašča, pa to ne pomeni, da bodo prodajalci odveč, spremenila se bo le njihova funkcija.

Dr. David Đukić, direktor Inštituta za profesionalno prodajo, pravi, da je bilo zadnjih deset do petnajst let za prodajalce turbulentnih, saj je internet omogočil kupcem večjo informiranost in spremenil njihove nakupne navade. Na področju prodaje končnim potrošnikom so spremembe po besedah sogovornika najbolj izrazite v zadnjih dveh letih. »Amazon je odprl popolnoma avtomatizirano trgovino, podjetje Tesla je sprejelo odločitev, da bo avtomobile prodajalo zgolj prek spleta. Tudi zavarovalnice izvajajo aktivnosti, ki motivirajo potrošnike, da sklepajo zavarovanja prek spleta. Ker smo trenutno v začetni fazi preobrazbe prodaje, še ne znamo dobro oceniti, kam se bo obrnila večina podjetij.«

Tudi po njegovih pričakovanjih se število prodajalcev v trgovinah verjetno ne bo zmanjšalo, bodo pa znatno bolj usposobljeni in njihova svetovalna funkcija bo bolj poudarjena, kot je bila v preteklosti. Število prodajalcev v Sloveniji in drugje po svetu stalno narašča. Po podatkih Statističnega urada je bilo leta 2017 pri nas skoraj 53.000 prodajalcev, 3000 več kot pet let pred tem. A poklic prodajalca je kljub temu soočen z izzivi.
 

Kupci so se spremenili
 

Leta 2001 je George Akerlof, ameriški ekonomist in mož nekdanje prve ameriške bančnice Janet Yellen, dobil Nobelovo nagrado s področja ekonomskih znanosti za raziskavo, v kateri je dokazal, da asimetrije informacij ni več oz. se je prevesila na stran kupca. Če vzamemo prelom tisočletja kot osnovo, potem lahko rečemo, da so do leta 2000 prodajalci imeli na voljo bistveno več informacij o izdelku ali storitvi kot kupci, ki so bili prepuščeni dobronamernosti prodajalcev. Po tem letu se je po besedah Janeza Hudovernika, prodajnega svetovalca iz podjetja Proacta, z vse večjo dostopnostjo interneta začelo obdobje kupcev.

 »Pred leti, ko kupci niso imeli dostopa do informacij, je bila vloga prodajalca dominantna, saj je lahko spreten prodajalec kupca prepričal v dobro ali slabo odločitev,« dodaja eden izmed vodilnih strokovnjakov na področju menedžmenta prodaje v Sloveniji dr. David Đukič.

Če je prodajalec vrhunski, še danes lahko proda tudi slabši izdelek, a kot poudarja Hudovernik, lahko v tem primeru govorimo o uspešni prodaji, če gre za enkratnega kupca. »Temu rečemo trojna prodaja, prvič, zadnjič in nikoli več.«



Danes je takšno prodajo teže izpeljati, saj kupci s pridom izkoriščajo informacije, ki so jim dostopne. Kot pravi Hudovernik, po najnovejših raziskavah podjetja CSO Insights, ki se ukvarja z raziskovanjem prodaje, kar 70 odstotkov kupcev B2B v celoti definira nakupne potrebe, še preden se srečajo s prodajalcem, in kar 50 odstotkov jih določi specifične rešitve, preden se sploh obrnejo na prodajalca.
 

Prodajalci (spet) postajajo svetovalci
 

»Če so prodajalci športne obutve v preteklosti zgolj iskali primerno številko čevlja v skladišču, morajo danes kot strokovnjaki za šport in obutev voditi kupca skozi nakupni proces. V tem smislu vedno bolj postajajo podobni prodajalcem, ki delujejo v segmentu B2C,« pojasnjuje Đukić.

Te spremembe so na trgu že opazne. Nedavno me je presenetilo, kako športne trgovine danes izmerijo vašo nogo, prodajalci pa ocenijo, ali tečete bolj po zunanji ali notranji strani stopal, oziroma ali je postavitev vaših stopal med tekom pravilna, in na podlagi tega svetujejo optimalne tekaške copate. Nad tem bi bila moja babica zagotovo navdušena.

»Naloga prodajalcev v trgovinah postaja, da nudijo odlično nakupovalno izkušnjo in strokoven nasvet v znatno večji meri kot v preteklosti,« dodaja Đukić.
 

Razlike med konkurenco so vedno manjše
 

Tudi na področju medorganizacijskega trženja se po besedah sogovornika vloga prodajalcev spreminja, še posebej pri velikih poslih. Razlog je v tem, da je danes znatno teže priti do poslov kot pred desetimi leti, saj je konkurenca postala globalna, razlike med konkurenčnimi izdelki pa izginjajo. Po študiji World Class Sales Research vpliv prodajalca predstavlja kar 39 odstotkov nakupne odločitve, kar je več od izdelka, cene ali kakovosti. »To se v praksi vidi, ko imajo v istem podjetju vsi prodajalci enake izdelke in cene, pa kljub temu najboljši prodajalci dosegajo znatno boljše prodajne rezultate od povprečnih.«

Sogovornik pravi, da se povečuje tudi povprečno število oseb, ki odločajo o nabavnih odločitvah. Zgolj v zadnjih dveh letih se je to število povečalo iz 5,4 je 6,8. »Razlike v osebnih in organizacijskih prioritetah članov nabavnih skupin povzročajo vedno večje težave pri odločanju. Nabavne odločitve se sprejemajo počasi in nepredvidljivo. Če je bil včasih nakupni proces linearen, je danes vse pogosteje cikličen. To pomeni, da se nabavne skupine pogosto vračajo korak ali dva nazaj in odpirajo vprašanja na področjih, kjer so že prišli do sklepa. Prodajalci morajo danes znatno bolj strateško pristopiti h kupcem. To pomeni, da morajo tako časovno kot vsebinsko prilagoditi komunikacijo posameznim članom nabavnih skupin, če želijo uspešno prodati,« pojasnjuje Đukić.

Poleg empatije, socialnih veščin, asertivnosti, tekmovalnosti, proaktivnosti, motiviranosti, samozavesti, sposobnosti reševanja problemov danes sprememba nakupnega odločanja in vedenja od prodajalcev zahteva tudi določene nove kompetence. Kot pravi Đukić, te niso nujno samo psihološke, ampak so tudi tehnološke. Znati morajo uporabljati sodobne tehnologije, ki podpirajo prodajalca, recimo zbirke velikih podatkov, socialna omrežja v prodaji, upravljati s časom ter poznati trg in ključne vplivneže.
 

Ali so prodajalci kader, ki ga je težko dobiti?
 

Zaradi vedno večjih zahtev, ki jih ima trg do prodajalcev, so ti med najbolj iskanimi profili. »V času gospodarske rasti je še teže najti dobre prodajalce. Najboljše prodajalce imajo podjetja, ki aktivno delajo na blagovni znamki delodajalca in stalno proaktivno iščejo dober prodajni kader. Imajo pa dobri prodajalci svojo ceno. Po oceni ene izmed kadrovskih agencij je pričakovana plača dobrega prodajalca danes za 30 odstotkov višja kot pred osmimi leti.

So pa med njimi, enako kot drugje, lahko velike razlike v plačilu. Kot pojasnjuje sogovornik, je v času krize veliko podjetij prešlo v bolj agresivne sisteme nagrajevanj z večjim deležem variabilnega plačila in tako del tveganja preneslo na prodajalce. Takšno enostransko poseganje v plačni sistem je povzročilo tudi števila tveganja, zato so nekatera med njimi zmanjšala delež variabilnega plačila v pričakovani plači.

Danes je delež variabilnega plačila od podjetja do podjetja zelo različen. »Na delež variabilnega plačila vpliva dejavnost, moč blagovne znamke, dolžina prodajnega cikla, pa tudi sistem nagrajevanja sodelavcev izven prodajnega oddelka in vrednote podjetja. Podjetja, ki na primer želijo podpirati sodelovanje, imajo praviloma manjši delež variabilnega plačila.«

Hudovernik pa je mnenja, da danes podjetja, ki plačujejo svoje prodajalce izključno na osnovi provizije, težko dobijo dobre prodajalce. »Težko je dobiti dober prodajni potencial, ko pa podjetje ponudi plačilo na osnovi provizije, se pojavi še dodaten osip. Ljudje bodo raje sprejeli nižje fiksno plačilo kot pa negotovost provizijskega nagrajevanja. Tako si podjetja večinoma pomagajo s kombinacijo določenega fiksnega dela in potem tudi navzgor omejene provizijske nagrade.« Ta stimulira prodajalce, a kot poudarjata sogovornika, je pomembno, da so načrti realni.
 

Nakupovalna izkušnja se je izboljšala
 

»Vsi smo že srečali nesramne ali nesposobne prodajalce, kot je bila na primer tista prodajalka, ki je spravila ob živce poslanca, da je odnesel sendvič, ne da bi ga plačal. Na drugi strani pa smo srečali tudi vrhunske prodajalce, ki so nam veliko prodali in nam hkrati polepšali dan. Moja ocena je, da se je nakupovalna izkušnja v trgovinah in bencinskih servisih v zadnjih desetih letih na splošno izboljšala,« pojasnjuje Đukić.

Izboljšala se je tudi profesionalnost prodajalcev, ki prodajajo podjetjem. »Sicer težko trdim, da smo v povprečju na ravni prodajno najbolj razvitih držav. V Sloveniji je še vedno preveč prodajalcev, ki podajajo informacije, ki so jih kupci pridobili na internetu. Govorijo o sebi in svojem izdelku ali rešitvi, namesto da bi govorili o kupčevih problemih. Vzrok za ta zaostanek vidim bolj v samih podjetjih kot v prodajalcih. Prodajalci pri nas bodo morali biti deležni večje podpore in usmeritve.«

Podajanje informaciji, ki jih kupci najdejo že na spletu, je tudi ena od najpogostejših napak prodajalcev. »Preprosto ne naredijo domače naloge in pridejo na sestanek z vprašanji, na katera bi odgovore dobili že na internetu. Zato so pogovori s kupcem površni in ne prinašajo dodane vrednosti za kupca, prodajalca pa ne razlikujejo od konkurence. Prodajalci v podjetjih, ki imajo vzpostavljen prodajni proces in funkcijo sales enablement, imajo jasne smernice, kako voditi v kupca usmerjen prodajni razgovor. Zato takšni prodajalci sklepajo posle hitreje in uspešneje od ostalih.«

Po besedah sogovornika ima v nekaterih državah že 90 odstotkov velikih in 25 odstotkov malih podjetij uvedeno funkcijo sales enablement, s katero prodajalca podpirajo tako z vidika procesa kot z vidika vsebine in veščin ter tehnološke podpore. Veliko podjetij v Sloveniji je že postavilo prodajne procese in vpeljalo CRM, menedžment odnosa do kupca (customer relationship management). Manjka pa še integracija procesa in CRM v organizacijsko kulturo, kar je prvi korak do vzpostavitve funkcije sales enablement.
 

Pri izobraževanju prodajalcev zaostajamo
 

Podjetja, ki se zavedajo, da je pri nakupu lahko odločujoč ravno dober prodajalec, praviloma tudi več vlagajo v njihova izobraževanja. V izobraževanje vlagajo največ sektorji, ki so najbolj donosni, recimo farmacija in informacijsko komunikacijske tehnologije, pravi sogovornik. Študija »Sales and Marketing Alignment Study« pa je pokazala, da 50 odstotkov podjetij v ZDA investira 8 dni na leto v izobraževanje prodajalcev. »V Sloveniji sicer zaostajamo za temi številkami, se pa količina izobraževanj prodajalcev povečuje. Sledimo tudi trendom e-izobraževanj. Največji preskok pa smo naredili na področju kakovosti izobraževanj. Podjetja analizirajo vrzeli v kompetencah prodajalcev in pred začetkom izobraževanja postavijo merljive cilje. Tudi vsebina se spreminja. Vse več izobraževanj je usmerjeno v sodobne kompetence prodajalcev, kot so družbena omrežja, sprejemanje sprememb, upravljanje s časom itd.«

Izobraženi prodajalci namreč dosegajo veliko boljše rezultate, a je vrednotenje njihove uspešnosti lahko včasih problematično. V trgovinah bi moral biti po besedah sogovornika poslovodja tisti, ki glede na postavljene standarde vedenja dnevno spremlja prodajalce. Ker je ocena poslovodje subjektivna in podvržena napakam, pa svetuje izvajanje skrivnostnih nakupov štirikrat na leto. Skrivnostni nakupi pogosto potrdijo to, kar poslovodja že ve, hkrati pa dajo še nepristransko dodatno oceno. »Prodajni rezultati v trgovinah niso najboljši pokazatelj kakovosti dela prodajalcev, saj so pogosto bolj odvisni od zunanjih okoliščin, kot sta lokacija trgovine ali vreme, kot od dela prodajalca. Nekatera podjetja so s skrivnostnimi nakupi odkrila, da imajo v najbolj prometnih poslovalnicah najslabše prodajalce, in zgolj z zamenjavo ekip med poslovalnicami so nato znatno izboljšala prodajne rezultate.«

Prodajalce, ki prodajajo podjetjem, spremljajo tako z vidika prodajnih rezultatov kot z vidika aktivnosti. Merilo uspešnosti prodajalca, ki je zaposlen pri vodilnem podjetju v panogi, je v marsičem drugačno kot pri prodajalcu, ki je zaposlen pri novem ponudniku na trgu. Merila prvega bodo verjetno vrednostna marža, delež dodatne in navzkrižne prodaje. Merila prodajalca pri novem ponudniku bodo bolj verjetno število novih kupcev in vrednost ali količina prodanega blaga. Da bi lahko spremljali prodajalce z vidika aktivnosti, pa morajo imeti podjetja po besedah sogovornika postavljen kakovosten prodajni proces.