Naslednje poglavje knjige, ki jo poslušate

Si predstavljate, da si boste naslednjič, ko se vam bo zahotelo branja, nadeli slušalke? Po najnovejših raziskavah bo to vedno pogostejši pojav, saj naj bi se letos trg zvočnih knjig povečal za kar 25 odstotkov, zaslužek od podkastov pa prvič presegel milijardo dolarjev.

V resnici ne gre le za zvočne knjige in podkaste, v trendu so zvočne vsebine na splošno. Prihodek, ki ga ustvarijo radijske vsebine, naj bi, kakor na svoji spletni strani navaja Deloitte, ves čas rasel, in to za kar nekaj odstotkov hitreje kot prihodki od tiskanih vsebin, knjig in televizije. V čem je skrivnost? Zakaj so slušalke, katerih prodaja je v letu 2018 v ZDA dosegla vrednost 20 milijard dolarjev, najbolj uporaben modni dodatek in kaj je tako privlačnega pri zvočnih knjigah, da bi utegnil prihodek od njih do konca leta na svetovni ravni znašati kar 3,5 milijarde dolarjev in so torej medij z največjim potencialom?
 

Umetnost multitaskinga

Raziskave, opravljene v ZDA, največjem trgu zvočnih knjig, ki naj bi se tudi vsako naslednje leto povečal za 20 do 25 odstotkov, kažejo, da so največji ljubitelji zvočnih knjig stari od 25 do 44 let, običajno visoko izobraženi, najpogosteje jih poslušajo v avtu, razlog, zakaj se jim zdijo tako privlačne, pa je to, da jim poslušanje v nasprotju z branjem ali gledanjem videovsebin omogoča t. i. multitasking oz. večopravilnost – preprosto jih je poslušati ne le na poti, pač pa tudi med kuhanjem, pospravljanjem ali telovadbo.


Medij, ki v tem trenutku raste hitreje od katerega koli drugega, (vsaj) enkrat na leto posluša 73 milijonov Američanov. Izjemno priljubljene so zvočne knjige tudi na Kitajskem in ta država skupaj z ZDA predstavlja 75 odstotkov celotnega trga, v Evropi njihov letni prihodek znaša 500 milijonov dolarjev. Ob vse večji priljubljenosti zvočnih knjig, njihovih poslušalcev je že več kot pol milijarde, pa se pojavljajo tudi številni pomisleki. Eden od njih je povezan ravno z multitaskingom in vprašanjem, koliko je poslušanje zvočnih knjig pravzaprav učinkovito, če to počnemo, medtem ko delamo nekaj drugega? Znanost že dolgo trdi, da večopravilnost kot taka ne obstaja, ampak gre samo za rafalno preusmerjanje pozornosti z ene stvari na drugo, kar zmanjšuje zmožnost učenja in pomnjenja.

Na drugi strani številni poudarjajo pozitivne vidike zvočnih knjig; poleg tega, da je še vedno bolje, da informacije dobimo med multitaskingom, kot če jih sploh ne, je študija, ki jo je Amazonov Audible – najbolj priljubljeni ponudnik zvočnih knjig – leta 2018 opravil na University Collegeu London, pokazala, da zvočne knjige spodbujajo in pri poslušalcih izzovejo več čustev, kot jih gledanje filmov oziroma televizije. Poleg praktičnosti so poslušalci, ki so bili vključeni v potrošniško raziskavo za Avdio Publisher Association, kot pomembno prednost navedli, da tako »preberejo« več v krajšem času in se za to možnost odločijo ravno takrat, ko se morajo skozi knjigo prebiti v čim krajšem času. Pa gre, če knjigo poslušamo, še vedno za branje?
 

Zvočna knjiga kot konkurenca čemu?

Daniel Willingham, profesor psihologije na University of Virginia, je prepričan, da gre, saj sproža poslušanje zvočnih knjig podobne mentalne procese kot dejansko branje, vendar slednje – glede na številne opravljene študije in kognitivno psihologijo – vseeno omogoča boljši priklic prebranih informacij. Čeprav se mnenja glede tega še vedno razhajajo in čeprav poslušanje knjig z glasom spikerja prebranemu odvzame »umetniško« dvoumnost, pa priljubljenost zvočnih knjig – če ima okoli 300 strani, snemanje stane založnika v ZDA med 3000 in 15.000 dolarjev – narašča, s tem povezan pa je še en pomislek: ali zvočna knjiga ogroža tiskano?

Po raziskavi, opravljeni v ZDA, se delež zvočnih knjig na medijskem trgu ne povečuje na račun tiskanih; lani, ko je prodaja zvočnih knjig zrasla za 34 odstotkov, se je namreč za 2,5 odstotka povečala tudi prodaja tiskanih, nekoliko se je zmanjšala le pri e-knjigah, ki pa so kljub temu prinesle 77 odstotkov več denarja kot vse prenesene zvočne knjige skupaj. Te naj bi tako, če že, namesto s tiskanimi – 78 odstotkov prodanih knjig je še vedno papirnatih – tekmovale z e-knjigami in/ali podkasti, je prepričan Guardian, Drummond Moir, urednik pri založbi Ebury Press, pa poudarja: »Zvočne knjige so samo še en način povezovanja bralcev in avtorjev. Pomembne so zlasti za novo ciljno skupino – ljudi, ki nimajo časa ali ne berejo radi, so pa vseeno lačni novih idej, izkušenj in pripovedi. To jim omogočajo zvočne knjige.«
 

Stanje v Sloveniji

Povpraševanje po zvočnih knjigah se je v zadnjem času nekoliko povečalo tudi med Slovenci, ki jim je že približno dve leti na voljo mobilna aplikacija Audibook. Vsebuje že več kot 300 naslovov, iz dneva v dan pa dodajo nove. »Bolj kot alternativa so zvočne knjige razširitev knjižnega trga, saj v tujini ta segment načeloma raste, ne da bi se obstoječi trg zaradi tega zmanjšal. Včasih so ljudje več časa namenili drugim napravam, recimo televiziji in računalniku, zdaj pa je pametni telefon absolutni zmagovalec, in ker se zvočne knjige večinoma spremlja na njem, so za današnji čas mnogo bolj primerne,« je prepričan Anže Kožar, vodja razvoja pri Audibooku.

»Stalno so dostopne, zanje ne potrebujemo dodatnega prostega časa, omogočajo boljšo vizualizacijo knjižnih likov in zgodbe, saj bralcu ni treba gledati in brati teksta, zato lahko vse skupaj intenzivneje doživlja in vizualizira, hkrati pa je pri strokovnih knjigah dokazano, da sta učenje in pomnjenje hitrejša, če kombiniramo branje in poslušanje iste vsebine,« navede glavne prednosti, ki se jih zavedajo tudi pri naši največji založbi, kjer sicer poudarjajo, da trg zvočnih knjig v Sloveniji še ni razvit.


»Čeprav je rast zvočnih knjig na nekaterih trgih res velika, je delež v skupni prodaji še vedno zelo majhen. Če bi v Sloveniji zvočne knjige dosegle petodstotni delež, bi to za posamezen naslov še vedno pomenilo nekaj deset prodanih knjig, kar ne upravičuje vložka v produkcijo. Še vedno iščemo ustrezen poslovni model,« razloži Bojan Švigelj, glavni urednik v Mladinski knjigi, ki verjame, da bo zvočna knjiga tudi v prihodnosti obstajala kot ena od oblik, ne bo pa prevladujoča.

Enako menijo na študentski založbi Beletrina: »Tako kot ugotavljamo izjemno vsakoletno rast izposoje e-knjig na Biblosu, največji slovenski platformi za izposojo in nakup e-knjig (v letu 2019 se je povečala za 31 odstotkov), je v zadnjih letih vse več povpraševanj po zvočnih knjigah. Na naši platformi jih še ni, si pa prizadevamo, da bi jih že letos lahko uporabnikom ponudili čim več, saj se zavedamo, da gre za izjemno priljubljeno digitalno obliko, poleg podkastov edino, ki doživlja strmo rast,« poudarja dr. Eva Premk Bogataj, strateška vodja projektov pri Beletrini.
 

Kaj pa podkasti?

Strmo naraščanje priljubljenosti je letos napovedano tudi za podkaste ali po slovensko poddaje, katerih svetovni trg naj bi se do konca leta povečal za 30 odstotkov. Čeprav so zametki podkastov oz. avdioblogov, kakor so se imenovali sprva, nastali že v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, je njihova priljubljenost pospešeno začela rasti šele po letu 2006 oziroma po tistem, ko je Steve Jobs na glasbeni knjižnici iTunes ustvaril možnost dodajanja podkastov in nato na uradni predstavitvi pokazal še, kako lahko na svojem macu podkast preprosto ustvari kdorkoli izmed nas. V statistikah na spletni strani Podcasts insights navajajo, da obstaja že več kot 850.000 podkastov in 30 milijonov epizod, kar tretjina teh pa je bila ustvarjena po juniju 2018.

V razmahu so tudi pri nas – seznam vseh slovenskih najdete na www.podcasti.si – Nataša Briški, urednica Metine liste, pa njihovo priljubljenost komentira: »Razlogov za razcvet podkastanja je veliko: vrhunska in raznovrstna ponudba, ki je večinoma na voljo brezplačno, priljubljenost mobilnikov in prijazna tehnologija – poslušaš jih lahko domala kjerkoli in kadarkoli, bolj sproščen format pripovedovanja ter razmeroma poceni in tehnično nezahtevna produkcija. Mi svoj Metin čaj snemamo že od leta 2013, poleg tega pa še pet drugih. S poslušanostjo, ki nam ves čas raste, smo zelo zadovoljni.«

Razlogov za priljubljenost podkastov je torej veliko in večina – tako ameriške raziskave – je enakih kot pri zvočnih knjigah; oba medija omogočata konzumiranje novih vsebin in, kot omenjeno, multitasking. Kar 49 odstotkov Američanov jih posluša doma, med hišnimi opravili, 22 odstotkov med vožnjo, 11 odstotkov v službi in 8 odstotkov med vadbo, in oba medija privlačita podobno ciljno skupino; tako zvočnim knjigam kot podkastom najraje prisluhnejo bolj izobraženi ljudje, stari od 25 do 44 let, ki predstavljajo 49 odstotkov vseh uporabnikov. Še en obetaven podatek je, da kar 80 odstotkov poslušalcev vsako epizodo posluša do konca, iz česar lahko sklepamo, da gre tudi za dober vir zaslužka in medij, vreden vse večje pozornosti oglaševalcev. Pa je res tako?
 

Zvočne knjige proti podkastom

Kljub predvidevanjem, da bo prihodek, ki ga ustvarijo podkasti, do konca letošnjega leta znašal milijardo dolarjev, je to za razumevanje podkastov kot pravega medija, podobnega radiu ali zvočnim knjigam, še vedno premalo. Da bi do leta 2025, kakor kažejo ameriške napovedi, dosegli 3,3 milijarde zaslužka, bi se morali globalno širiti še hitreje in predvsem – izboljšati svoj zaslužek.



Če jih primerjamo z zvočnimi knjigami, je že na prvi pogled jasno, zakaj te prinašajo več denarja; »bralec« jih v povprečju za 20 do 30 dolarjev lahko kupi podobno kot fizično knjigo ali pa si jih namesto tega s plačilom mesečne naročnine pri katerem od ponudnikov – najbolj priljubljen je nedvomno Audible – prenese na svojo napravo, kar ga stane med 9 in 15 dolarjev na mesec. Na drugi strani imajo podkasti več virov zaslužka – oglaševanje, sponzorstva, naročnine, sodelovanje z blagovnimi znamkami, donacije poslušalcev itd. –, in čeprav raziskave, lani narejene v ZDA, kažejo, da so imeli za 60 odstotkov več poslušalcev kot zvočne knjige, so bili njihovi prihodki za 33 odstotkov nižji; zvočne knjige so prinesle 750 milijonov dolarjev, podkasti, ki si za zaslužek prizadevajo od leta 2015, ko je oglaševalce močno pritegnila mega serija podkastov Serial, pa le 500 milijonov.

Razlog za takšno razliko je iskati v velikem številu podkastov; večina je brezplačna za poslušanje in posneta za veliko manj denarja ter z opremo, ki je bistveno slabša od tiste, uporabljene pri zvočnih knjig. Rešitev bi torej lahko bila v boljši kvaliteti in nižji kvantiteti – to se je obrestovalo News UK, ki je razpolovil število svojih poddaj, hkrati pa podvojil število prenosov in potrojil zaslužek. Večina novih podkastov, pri katerih gre največkrat le za intervjuje, se tudi premalo diferencira od preostalih, že obstoječih, zato strokovnjaki napovedujejo, da bo njihovo število postopoma upadalo, kljub temu pa je scenarij, po katerem bodo po zaslužku ujeli avdioknjige, še težko predstavljiv. Vsaj dokler jih bo toliko in večina od njih brezplačnih.
 

Pogled v prihodnost

Naraščanje priljubljenosti obeh medijev, ki se bosta krepila tudi zaradi vedno bolj trendi pametnih zvočnikov, bi lahko skrbelo radijsko industrijo; čeprav ima še vedno dober globalni letni dobiček, ki znaša 42 milijard, in se je v preteklosti izkazala kot odporen medij, podatki kažejo, da poslušanje radia upada. Zadnje raziskave, opravljene leta 2019 v ZDA, kažejo, da je poslušalcev za 4,2 odstotka manj – največ v starostni skupini od 18 do 44 let –, in če upoštevamo še, da večina radio posluša v avtu, postane jasno, kam so ušli ti odstotki …