Lokalna hrana je butična

Kupujem slovensko, Bodite pozorni na lokalno poreklo, Kupujmo domače, Izbrana kakovost – Slovenija, to je samo nekaj imen kampanj, ki smo jih spremljali zadnja leta. Na izdelkih se pojavljajo še druge oznake, kot so »izbrale so matere«, »po izboru naših kupcev«, »preverjeno od ...« in podobno. Kako naj se potrošnik znajde v poplavi označb?

Analize kakovosti naročajo tudi sami trgovci, pa potrošniške in nevladne organizacije. Poleg tega, opozarja agrarni ekonomist z biotehniške fakultete Aleš Kuhar, v zadnjem času cveti posel kupovanja označb. Pri različnih, pogosto samooklicanih mednarodnih referenčnih institucijah, ki se trudijo izdelati čim bolj verodostojen logotip, je namreč mogoče »nagrado« kupiti za nekaj tisoč evrov. Če dodamo še trženjsko komuniciranje trgovcev, je zmeda še večja. Kako lahko torej potrošnik iz zasebnih oznak in obljub na trgu, ki poudarjajo, da gre za slovenske proizvode, razbere, ali gre dejansko za slovensko surovino in predelavo?

Na ministrstvu za kmetijstvo pojasnjujejo, da poznamo v Sloveniji štiri evropske sheme kakovosti, to so Zaščitena označba porekla (ZOP), Zaščitena geografska označba (ZGO), Zajamčena tradicionalna posebnost (ZTP) ter Ekološka pridelava in predelava (EKO), in tri nacionalne sheme kakovosti: Izbrana kakovost (IK), Višja kakovost (VK) in Integrirana kakovost (IP). Kmetijski pridelek ali živilo v Sloveniji lahko pridobi eno od navedenih označb, če je pridelano ali predelano v skladu s predpisi oziroma izpolnjuje zahteve shem kakovosti. Takšni izdelki so namreč označeni z ustreznim logotipom oziroma zaščitnim znakom, ki ga nosilec živilske dejavnosti prejme s postopkom certifikacije.

Voranc Vogel

»Zakonodajno se poreklo vedno označuje z imenom države, izvor pa z imenom kraja ali regije. Sestavin izdelka, ki je ponujen potrošniku oziroma v prodaji, pa ni treba označevati s poreklom, razen kadar prodajalec ali predelovalec na deklaraciji ali v oglasu to dejstvo opredeli z neko trditvijo, recimo nariše zemljevid regije, doda ime kraja,« pojasnjuje Marjana Peterman z Zveze potrošnikov Slovenije.

Vsi po vrsti oglašujejo slovenske proizvode, prav zaradi analiz, ki kažejo, da se percepcija porekla pri potrošnikih krepi in da ljudje to dojemajo kot nekaj dobrega.

Na trgovinski zbornici so prav zaradi precejšnjega števila oznak kakovosti kmetijskemu ministrstvu že večkrat, tudi v okviru zadnjih shem Izbrana kakovost – Slovenija, predlagali, naj na enotni spletni strani uredi register vseh certificiranih živilskih izdelkov, ki bi bil prosto dostopen. »S tem bi pripomogli k večji preglednosti izdanih certifikatov, njihovih lastnikov in dodatnim informacijam o certificiranemu izdelku, saj naj bi vsaka takšna oznaka potrošniku med drugim prinesla tisto dodano vrednost, za katero je pripravljen plačati nekaj več,« pravijo na zbornici.

Trenutno v medijih lahko spremljamo kampanjo Naša super hrana, ki jo financira država s proizvajalci – za zdaj v mlečni in mesni industriji, govedoreji in perutninarstvu. Potekala bo vsaj do sredine leta 2019. Našo superhrano prepoznamo po zaščitnem znaku Izbrana kakovost – Slovenija, ki potrošniku zagotavlja višjo kakovost, kratke dobavne poti, sveže surovine, pridelavo, nadzorovano in potrjeno pri neodvisnih organizacijah, ter slovensko poreklo. Shema Izbrana kakovost – Slovenija je zaživela šele lani, prvi mlečni in mesni izdelki s tem znakom pa so se na policah pojavili decembra. »Večji del promocije, ki bo posebej opozarjala na proizvode, označene s tem zaščitnim znakom, in razlagala njegov pomen, bo stekel šele v prihodnjih mesecih,« pojasnjujejo na ministrstvu. Naša superhrana je sicer nadgradnja leta 2012 začete promocije Hrana iz bližine, ki jo je leta 2013 zaokrožil slogan Lokalna kakovost, naslednji dve leti pa je potekala pod sloganom Kakovost nam je blizu, dodajajo.

Poceni hrana, ki jo kupujemo, je velikokrat v resnici cenena hrana.

Pravijo tudi, da sloganov iz kampanj, s katerimi je država promovirala potrošnjo lokalne hrane, ne najdemo na živilih: »Pod temi slogani država namreč le obvešča potrošnike o argumentih, ki govorijo v prid potrošnji lokalne hrane.« Na ministrstvu sicer upajo, da so potrošniku olajšali izbor lokalne hrane z označevanjem izdelkov z znakom Izbrana kakovost – Slovenija, kar bi moralo voditi do večjega poseganja po teh proizvodih. Kuhar sicer opozarja, da se je generična promocija pod sloganom Izbrana kakovost – Slovenija aktivirala najmanj deset let prepozno, a vendarle upa, da bodo učinki vidni. Meni tudi, da grafična rešitev ni najbolj posrečena: »Logotip je neizstopajoč, medel, z nejasnim sporočilom in slogovno ni primerljiv s tovrstnimi znaki v drugih državah.«

Tržna niša za trgovce

Trendu povpraševanja po lokalni hrani, ki je pravzaprav globalni pojav, so se pridružili tudi trgovci, ki so v zgodbi lokalne preskrbe s hrano našli prodajno nišo, saj vedo, da precej potrošnikov bolj zaupa živilom, ki prihajajo iz naših krajev. »Vsi trgovci po vrsti oglašujejo ponudbo slovenskih proizvodov, in to prav zaradi analiz, ki kažejo, da se pozitivna percepcija nacionalnega porekla pri potrošnikih krepi in da ljudje nakup hrane slovenskega porekla dojemajo kot nekaj dobrega,« pravi Kuhar. Tako na primer Mercator že od leta 2012 v okviru projekta Iz domačih krajev, kjer so izdelke označili z rdečim srčkom in napisom Radi imamo domače, ponuja več kot devetsto izdelkov od okoli stotih lokalnih dobaviteljev in dvajsetih zadrug, v sezoni pa tudi sadje in zelenjavo lokalnih pridelovalcev. Na letni ravni, kot pravijo, od dobaviteljev iz Slovenije kupijo za več kot pol milijarde evrov blaga.

Ampak kaj je lokalno? Enoznačnega odgovora, kaj je lokalna hrana, nimamo, pravi Kuhar: »Ne vemo, ali je to hrana, pridelana v naši pokrajini, državi ali iz surovin slovenskega porekla? Evropska politika uvaja termin kratkih oskrbnih verig, kjer je med kupcem in pridelovalcem le en posrednik. Po tej definiciji je zelo majhen del v Sloveniji proizvedene hrane mogoče uvrstiti v to kategorijo.« Imamo torej po evropski definiciji v Sloveniji dovolj lokalne hrane iz kratkih oskrbnih verig? »Ne, vendar pa tega ne smemo enačiti s poreklom. Lokalna hrana je butična, maloserijska,« odgovarja Kuhar. Na trgovinski zbornici menijo, da je trgovina v smislu ozaveščanja potrošnikov o prednostih domačega blaga in domače pridelave naredila ogromno, na kar kaže tudi to, da v ponudbi živilskega blaga še vedno prevladujejo slovenski izdelki. V luči tega v Mercatorju pravijo, da so deleži izdelkov slovenskih proizvajalcev na njihovih policah različni glede na blagovne skupine: »Pri svežem govejem mesu je delež mesa, ki ga kupujemo pri slovenskih proizvajalcih, skoraj stoodstoten, podobno je pri perutninskem mesu, prav tako imamo prevladujoče deleže pri zelenjavi in sadju. Delež slovenskih dobaviteljev pri izdelkih Mercatorjevih trgovskih znamk presega 70 odstotkov.« Dodajajo, da so v ponudbo vključili tudi izdelke in pridelke, katerih količine ne zadoščajo za vso Mercatorjevo maloprodajno mrežo, so pa v ponudbi lokalnih trgovin.

Slovenci bi slovensko …

Po raziskavi Društva za marketing Trženjski monitor se je prodaja domačih proizvodov dejansko povečala. Potrošnikov, ki raje posežejo po slovenskih znamkah, je bilo spomladi 2014 še 28 odstotkov, spomladi lani pa že 38 odstotkov, so nam povedali pri trgovinski zbornici. Temu pritrjuje tudi kmetijsko ministrstvo: »Uspešnost komuniciranja tovrstnih vsebin nazorno ponazarja podatek, da je leta 2010 le 30 odstotkov potrošnikov na trgovskih policah iskalo lokalne izdelke, letos je takih že skoraj 70 odstotkov.«

Tudi sicer meritve učinkov promocije lokalnih kmetijskih in živilskih proizvodov od leta 2013 kažejo, da slovenski potrošniki jasno izražajo željo po hrani slovenskega porekla, da narašča delež takšnih, ki pri hrani preverijo poreklo – dobri dve tretjini jih zatrjuje, da vedno pogosteje kupijo hrano slovenskega porekla –, več kot tri četrtine potrošnikov pa je prepričanih, da je slovenska hrana bolj kakovostna, bolj zaupanja vredna in bolj zdrava. Vendar splošne ocene, ali so domači izdelki bolj kakovostni od tujih, lahko dobimo le s testiranjem. Petermanova pravi, da v okviru primerjalnih potrošniških testiranj živil v akreditiranih laboratorijih, ki jih izvajajo na ZPS, preverjajo različne skupine živil, in da se ocene domačih in tujih izdelkov razlikujejo od znamke do znamke, ne glede na to, ali gre za blagovno ali trgovsko znamko. »Pogosto se izkaže, da niti cena niti znamka nista merilo dobre oziroma slabe kakovosti.« Kljub temu so potrošniki za slovensko hrano pripravljeni plačati višjo ceno, nad 80 odstotkov se jih tudi zaveda, da s kupovanjem hrane slovenskega porekla posredno prispevajo k ohranitvi delovnih mest in razvoju podeželja. »Vse več potrošnikov se zaveda, da je poceni hrana, ki jo kupujemo, velikokrat v resnici cenena hrana, oziroma gre za viške hrane, ki jih državam na svojem trgu ni uspelo prodati,« poudarjajo na ministrstvu.

Voranc Vogel

Kuhar je pri izsledkih raziskav bolj previden: »Omenjene raziskave so sicer zlata vredne, a je treba razumeti, kaj rezultati pravzaprav povedo. Eno je izrečeno mnenje potrošnikov o samih sebi, kar pa nujno ne odraža njihovega dejanskega obnašanja. Po čem potrošnik posega, najbolje pokažeta slika trgovinskih polic in zunanjetrgovinska statistika.« Vendar v grobem potrošnika, ki je upravičeno zmeden med kopico označb, te niti ne zanimajo več oziroma nanj nimajo vpliva. »Potrošnik je postal ambivalenten, označbe ga več ne ganejo. Zmedo rešujemo tako, da te stvari ignoriramo,« razlaga sogovornik in dodaja, da smo tudi pragmatični: »Čeprav dajejo prednost domačemu poreklu, se potrošniki, če nekega lokalnega proizvoda ni v trgovini x, zanj ne bodo odpeljali v trgovino y. Le majhen delež ljudi bo zamenjal trgovino, če želenega blaga ne bo na zalogi.«

… ampak na koncu odloča denarnica

Na trgovinski zbornici opažajo še, da potrošniki niso več lojalni le enemu trgovcu, saj po raziskavah povprečen slovenski kupec kupuje pri najmanj petih, pri čemer ves čas išče kompromise, tudi med poreklom blaga v povezavi s kakovostjo in ceno: »Pred petimi leti so bili potrošniki pripravljeni plačati celo 15 odstotkov več za slovensko blago. Danes je slika nekoliko drugačna – še vedno iščejo slovensko blago, zanj so pripravljeni plačati nekoliko več, vendar precej manj kot včasih.« Zanimivo pa je, da se je v zadnjih treh letih delež potrošnikov, ki raje posežejo po slovenskih znamkah, vendarle nekoliko povečal. A ko gre za nakupno odločitev pred trgovsko polico, na potrošnika vplivajo še drugi dejavniki, na primer njegova kupna moč, cena in dostopnost izdelka na različnih lokacijah in dejanska pretekla izkušnja z izdelkom glede na posameznikove preference. 

Res slovenski izdelek?

Zveza potrošnikov je že avgusta lani v prispevku na svoji spletni strani opozorila, da so informacije o poreklu živil in prehranskih izdelkov pred nakupom večkrat drugačne od naših pričakovanj in iz njih ne izvemo, od kod izdelek zares prihaja.

Delež slovenskih dobaviteljev pri izdelkih Mercatorjevih trgovskih znamk presega 70 odstotkov

Prav poreklo nepredelanih živil, živil z eno samo sestavino (moka, sir, jogurt, šunka ...), in poreklo glavne sestavine posameznega prehranskega izdelka (mesa v golažu, mleka v jogurtu ...) po podatkih evropske komisije potrošnike najbolj zanima. Zakonodajno je označevanje porekla živil in prehranskih izdelkov slabo definirano, saj zakonodaja določa dva tipa označevanja države porekla: obvezno, ki se nanaša le na natančno določene skupine živil, in prostovoljno, ki je dopuščeno za vse druge prehranske izdelke, ugotavljajo na ZPS. Kako torej vemo, kateri izdelek je zares slovenski? Pri vsem svežem mesu mora biti označena država, v kateri sta bila opravljena zakol in razsek, pri svinjskem in kozjem mesu, perutnini in ovčetini država, kjer je bila žival vzrejena, pri govedini pa je obvezna navedba države, kjer se je tele (govedo) skotilo in bilo vzrejeno. Glede na predpisano obvezno označevanje govejega mesa lahko potrošniki zaupamo navedbam, kot so slovenska govedina ali »goveje meso je slovenskega porekla« – to pomeni, da meso izvira iz živali, ki je bila skotena in vzrejena pri slovenskem rejcu, predelano pa je bilo v slovenskem podjetju oziroma pri mesarju, pravijo pri ZPS.