Kako postati bestseller v digitalni ekonomiji

Kazalo vsebine

• Drugačno razumevanje vrednosti
• Oblike (digitalne) vrednosti
• Kaj pa pravijo o izvoru vrednosti naši bralci
• Vse je izkušnja in izkušnja je vse
• Vloga naprednih digitalnih tehnologij
• Kdo so zmagovalci v digitalnem svetu
• Vrednost je zgodba z več poglavji
• Anketa

V KORAKU 1 smo vzpostavili pravilno razumevanje kaj zares je digitalna poslovna preobrazba in v KORAKU 2 pogledali, kaj vse je potrebno za digitalni poslovni razvoj organizacije v razmerah nove digitalne ekonomije. Nadaljujemo s KORAKOM 3, ki nam bo pomagal pravilno razumeti kaj je digitalna vrednost, s poudarkom na izkušnji kupca. Izmed 10 korakov do uspešne digitalne poslovne preobrazbe je ta pravzaprav najpomembnejši, brez njegove pravilne izvedbe bomo namreč zagotovo korakali v prazno. 

 

Drugačno razumevanje vrednosti

 
Absolutno najpomembnejše je, da organizacije na poti svoje digitalne poslovne preobrazbe razumejo in nato delujejo na podlagi dveh bistvenih sprememb, ki sta v digitalni ekonomiji povezani z nastankom vrednosti. V kolikor organizacija ne bo akceptirala in prenesla teh sprememb, najprej v naravnanost vsakega zaposlenega, in nato v usklajeno delovanje vseh skupaj, nima niti najmanjših možnosti, da bo njena digitalna poslovna preobrazba zares uspešna. Vsaka organizacija mora vedeti, razumeti in delovati v skladu s spremembama:

1. primarnega prejemnika vrednosti: ta je ultimativno postal kupec in šele nato organizacija sama. Načeloma organizacije že od nekdaj vedo, da brez prodaje, se pravi kupcev, ne morejo obstajati, a velika večina jih skuša svoje cilje prodaje uresničiti predvsem skozi mesečne prodajne kvote in kratkoročne profitne motive, pri čemer v odnosih s kupci prevladujejo njeni lastni motivi. Organizacije, ki se želijo zares digitalno poslovno preobraziti, morajo najprej temeljito in globinsko preobraziti svoje temeljno izhodišče do kupca kot vira vrednosti. Kupec ni molzna krava, kupec je kot čistokrvni arabski tekmovalni konj, ki jo bo popeljal do zmage v vse hitrejši digitalni dirki;
   
   
   

   FOTO: Getty Images/iStockphoto
2. izvora vrednosti: vrednost v digitalni ekonomiji ne izhaja več primarno iz kakovost, ki postaja nekaj, kar je samo po sebi razumljivega in ji digitalni kupec ne daje več odločilne vrednosti, saj le-to zaznava skozi druga izhodišča, predvsem skozi njemu lastne potrebe in želje, za katere dobi personalizirano njemu prilagojeno rešitev, največkrat v obliki celovite izkušnje. To pa tudi pomeni za večino organizacij drugačni vir vrednosti, ki ne more več izhajati zgolj ali predvsem iz masovna proizvodnja z nizkim RVC-jem ali iz nišne proizvodnje, sicer z nekaj več RVC, a še vedno temelječi predvsem na razliki minimiziranih stroškov v lastni ceni in nekoliko višja prodajane cene, razen, če to sposobnost razvijejo ekstremno dobro v smeri personalizirane ponudbe za individualne kupce. Klasična ekonomija je še najbližje takemu izhodišču izvora vrednosti v pravem razumevanju design managementa, ki povezuje kakovost, uporabnost in vplivnost na čustva kupca ter izhaja iz razmerja cena/vrednost in ne zgolj cena/kakovost. V digitalni ekonomiji  seveda obstajajo tudi nove nadgrajene oblike vrednosti izkušnje kupca in povsem nove digitalne oblike vrednosti, ki največkrat temeljijo na novih poslovnih modelih, naprednih digitalnih tehnologijah in vključevanju podatkov.

Pogled (vodstev) organizacije	Pogled (na/skozi) kupca
Poslovni rezultati	Personalizirana ponudba
Stroškovna učinkovitost	Cena / Vrednost
(kratkoročna) Profitabilnost	Življenjski cikel kupca
Mesečne prodajne kvote	Kot kupec zares potrebuje
Zadovoljstvo delničarjev	Naravnanost na kupca (zares ceniti kupca)
Neprestana rast in širjenje	Kupec si želi: varnost, srečo, udobje, enostavnost
Inovacije izdelkov	Inovacije poslovnih modelov
Poročanje	Digitalno mobilna, večkanalna komunikacija
Odločanje v hierarhični strukturi	Informiranje skozi mreže somišljenikov

 
Največja past digitalne poslovne preobrazbe se skriva v pretežnem razumevanju vodstev, da je njen primarni cilj (vrednost) v povečevanju produktivnosti in učinkovitosti poslovanja s pomočjo digitalne tehnologije. To je sicer eden od legitimnih digitalnih ciljev, vendar ne more biti ultimativni strateški cilj.
 
Zakaj past?
 
Zato ker se podjetja načeloma tega zavedajo, saj je v anketi iz našega prvega prispevka 10-ih korakov kar 49 odstotkov naših bralcev kot vzrok za digitalno poslovno preobrazbo navedlo (p)ostati konkurenčen v novih razmerah digitalne ekonomije, a samo 20 odstotkov vidi to skozi ponudbo nove vrednosti za svoje kupce in še bolj zaskrbljujoče le 14 odstotkov z inoviranjem poslovnih modelov, ki so seveda bistveno povezani z nastankom (digitalne) vrednosti.


Tudi druga anketa, ki jo je izvedlo Digitalno inovacijsko središče Slovenije (DIHS) v sodelovanju z IIBA Slovenija, je na vzorcu 137 podjetji pokazala, da je na vprašanje »Kaj vam pomeni digitalna poslovna preobrazba oziroma kaj je njeno osrednje vprašanje?« bilo kar 64 odstotkov odgovorov, da je to dvig učinkovitosti in produktivnosti dela, samo 35 odstotkov odgovorov pa da je to višja vrednost za kupce. In nenazadnje, tudi v praksi pri slovenskih podjetjih vidim predvsem usmerjenost v digitalne iniciative, ki so osredotočene na digitalizacijo procesov z največkrat klasičnimi informacijskimi sistemi z rahlim poudarkom na dodatni digitalizaciji avtomatizacije proizvodnje.
 
In zakaj je temu tako?
 
Ker organizacije še vedno delujejo na podlagi miselnosti, da so rezultati digitalne poslovne preobrazbe namenjeni predvsem njim samim. Če bi izhajale iz NUJNO potrebnega izhodišča, da so rezultati namenjeni NAJPREJ KUPCEM, bi seveda v ospredje postavile utvarjane vrednosti v obliki, ki jo kupci zaznajo neposredno zase. In katere so te oblike?
 

Oblike (digitalne) vrednosti

Ena od bistvenih značilnosti digitalne ekonomije (opisane so v koraku 1) je ekonomija izkušnje, katere pojavne oblike so: izkušnja kupca (Customer eXperience), izkušnja zaposlenega (Employee experience), izkušnja uporabnika (User eXperience), digitalna izkušnja (Digital eXperience), izkušnja storitve (Service xperience), izkušnja čustev (Emotional eXperience), izkušnja deležnikov (Stakeholder eXperience),…

Pri tem je ključno, da razumemo, da poslovni pomen besede izkušnja (eXperience) pomeni veliko več kot le njen običajni pomenski prevod v slovenski jezik v smislu izkusiti nekaj skozi občutja. A že pogled v SKKJ (Slovar slovenskega knjižnega jezika) nas privede bližje k pravemu razumevanju tega pojma, saj pravi, da je izkušnja »kar kdo ob dogodkih, doživetjih spozna, ugotovi«.
 
Kaj točno vse obsega izkušnja kupca bomo razložili v prispevku dve podpoglavji nižje, najprej pa si poglejmo še nekatere druge oblike vrednosti za kupce. Pri tem je potrebno najprej razumeti, da vrednost izhaja iz potrebe/želje kupca in/ali njegovega končnega kupca in ne iz ponudbe same (iz izdelkov in storitev). Če kupec ne čuti potrebe ali želje po nečem, potem to v njegovih očeh nima nobene vrednosti. Športni avto predstavlja mlademu samskemu moškemu povsem drugo vrednost, kot družinskemu očetu s tremi majhnimi otroki.


Skozi oči končnega kupca je vrednost nadvse nazorno prikazana v članku iz ene najbolj znanih poslovnih revij v svetu (HBR) z naslovom »The Elements of Value«, ki v hierarhični piramidi obravnava 30 elementov vrednosti, pri čemer kupci (potrošniki) vidijo več vrednosti zase, kadar ponudba organizacije naslavlja: uporabno funkcionalnost (najnižje v piramidi), njihova čustva (npr. nostalgijo), spremembo njihovega življenjskega sloga (npr. motivacijo za želen poseben dosežek), kar je v skladu z njegovim dojemanjem koristnosti zanj in celo družbo (najvišji nivo vrednosti v piramidi).
 
Seveda ti elementi nimajo stalne vrednosti, temveč se spreminja glede na spremenjene zunanje okoliščine, ki vplivajo na potrebe kupcev. Tako npr. končni kupci (B2C) v času pandemije cenijo višje (jim predstavlja več vrednosti): zmanjševanja tveganj (lahko izhaja iz funkcionalnosti), zmanjševanje tesnobnosti (povezano z vplivi čustev na zdravje) in povezanost/pripadnost. Npr. slednja naslavlja občutke osamljenosti in daje občutek pomoči somišljenikov.
 
Podobna piramida vrednosti s kar 40 oblikami vrednosti v petih kategorijah obstaja tudi za poslovne (B2B) kupce. V covid pogojih poslovanja so to npr.: dostopnost in razpoložljivost, prilagodljivost, stabilnost, zmanjševanje ali premostitev tveganj, zmanjševanje poslovne negotovosti. Večina jih je torej s področja enostavnosti poslovnega sodelovanja (ease of doing business value).
 


Posebno obliko vrednosti predstavljajo za vse vrste kupcev pametni izdelki/produkti, ki temeljijo na spoju potrebe in zmožnosti digitalnih tehnologij (več o tem v nadaljevanju), saj so običajno predvsem v  službi zagotavljanja nadpovprečne izkušnje kupca kot osrednje oblike vrednosti za kupce v digitalni ekonomiji. Zaključimo torej to podpoglavje z razumevanjem, kaj je digitalna vrednost – to je vrednost, ki jo kupci cenijo v digitalni družbi / ekonomiji, in je vrednost, ki v očeh kupca nastane predvsem s pomočjo zmožnosti digitalne tehnologije.
 

Kaj pa pravijo o izvoru vrednosti naši bralci

 
Stalni bralci te serije prispevkov vedo, da vsak prispevek vsebuje tudi anketno vprašanje, povezano z naslednjim korakom, katerega rezultate nato vključimo v naslednji prispevek. Odgovori 168 bralcev na vprašanje »Na čem temelji pretežni del ponudbe vrednosti vaše organizacije«, pri čemer je vsakdo lahko izbral tri možnosti, so potrdili najprej, da se slovenska podjetja usmerjajo predvsem v digitalizacijo proizvodnih procesov in vidijo vrednost za kupca skozi polno digitaliziran postopek od digitalne pomoči pri naročilu do avtomatizacije proizvodnje, brezosebne notranje in zunanje logistike s sprotnim obveščanjem kupcev, v kateri fazi je njihovo naročilo.


Vidna je tudi tradicionalna nišna ponudba slovenskih podjetij, ki ima verjetno svoj vpliv tudi na rezultat personalizirane ponudbe. Alarmanten pa je rezultat pri razumevanju vrednosti skozi zagotavljanje celovite izkušnje kupca, saj je le-ta na zadnjem mestu z le 29 izbirami. Morda je to posledica, da je več bralcev odgovarjalo za svoje organizacije, ki poslujejo s poslovnimi (B2B) kupci in ne s končnimi (B2C) kupci, a tudi poslovni kupci, ki razumejo pravi pomen izkušnje kupca v prvi vrsti skozi hitro in z čim manj napora doseženimi svojimi cilji, postavljajo Cx vse višje.
 

 

Vse je izkušnja in izkušnja je vse

 
Kot smo že navedli, je ekonomija izkušnja ena temeljnih značilnosti digitalne ekonomije, ki vpliva in bo še močneje vplivala na pogoje poslovanja podjetij. Zato pametna podjetja niso samo tista, ki v svoje (proizvodne) procese vključujejo digitalne tehnologije (npr. pametne tovarne), temveč so to predvsem tista, ki se zavedajo, da morajo svoje celotno poslovanje usmeriti v zagotavljanje čim več oblik izkustvene ekonomije, predvsem pa v izkušnjo kupca, izkušnjo zaposlenega in izkušnjo blagovne znamke.

Poglejmo si najprej kaj je pravi pomen izkušnje kupca (Customer eXperience).
 
Izkušnja kupca je kupčeva percepcija o naši organizaciji, ki jo dobi skozi vse vrste in kanale interakcij z nami. Pri tem so še posebej pomembne interakcije, ki predstavljajo višje oblike povezanosti (engagement), kot npr. komunikacija v stiski ali zadovoljevanje kupcu izredno pomembnih potreb. Kot smo že omenili pojem izkušnja obsega velika več kot le kupčevo emocionalo stanje pri nakupnem procesu. Kupec namreč vrednoti svojo izkušnjo na podlagi naslednjih njenih sestavnih delov:

• uspešnosti izpolnitve svojega cilja,
• napora pri doseganju tega cilja,
• časa pri doseganju tega cilja
• emocionalnega stanja pri tem,
• pričakovane in dejanske cene.

Ena od raziskav v ZDA je pokazal alarmanten razkorak med percepcijo vodstev pri zagotavljanju dobre izkušnje svojim kupcem (80 odstotkov predsednikov uprav je dejalo, da zagotavljajo odlično izkušnjo svojim kupcem) in percepcijo izkušnje pri kupcih (le 8 odstotkov kupcev se je opredelilo, da so deležni odlične izkušnje). Letošnja raziskava enega najpomembnejši ponudnikov rešitev za graditev odnosov s kupci je pokazala, da 85 odstotkov kupcev ceni izkušnjo kupca bolj kot sam produkt/storitev. 
 
Pri tem predstavlja dodatno težavo za organizacije, naj jo imenujemo tako, nalezljivost izkušnje. Kupec se namreč naleze dobre izkušnje na enem področju svojih nakupov, in potem elemente te dobre izkušnje išče in pričakuje tudi na drugih področjih zadovoljevanja svojih potreb.

Zagotavljanje dobre izkušnje zaposlenega ima povsem podobno osnovo, kot jo ima izkušnja kupca. Namreč zaposleni pričakujejo: uspešno izpolnitev svojega cilja (npr. dnevno operativnih opravil in tudi dolgoročnih ciljev, kot je svoj karierni napredek), napora in časa pri doseganju tega cilja (npr. ali ima na voljo ustrezno digitalno delovno mesto), občutja pri tem (npr. ali ima občutek, da ga nadrejeni ne razume) in ali mu organizacija zagotavlja pričakovan mesečni dohodek.
 
Izkušnja blagovne znamke je vse kar kupec izkusi in si kupec zapomni skozi stike z našo organizacijo, a  seveda obsega veliko več kot le zgolj ponudbo, podobo in klasičnim marketingom dviga prepoznavnosti znakov in sloganov blagovnih znamk.
Raziskave so pokazale, da kupci v času covida-19 iščejo nove izkušnje in na podlagi njih izredno hitro menjajo blagovne znamke, ki so jim bili še včeraj zvesti. Zvestoba do blagovne znamke je pri današnjih kupcih manj globoka, kar seveda za organizacije predstavlja dodatno grožnjo in potrebo po novih mehanizmih njenega ohranjanja. Nedvomno je zagotavljanje dobre izkušnje kupca z blagovno znamko na samem vrhu teh mehanizmov.  

Povezavo vrednosti in novih poslovnih modelov (npr. tipa XaaS) bomo obravnavali v naslednjem koraku/prispevku, v nadaljevanju pa si poglejmo še primera uporabe naprednih digitalnih tehnologij pri zagotavljanju (digitalne) vrednosti za kupca.
 

Vloga naprednih digitalnih tehnologij

 
Svet digitalnih tehnologij ima po kratici SMAC (Socialna omrežja, Mobilnost, Analitika, Oblaki) že novo, naprednejšo - DARQ, ki označuje: D - distribuirani bloki informacij (npr. blockchain); A – Umetna inteligenca; R - razširjena resničnost, Quantum računalništvo.
 
Poglejmo si vpliv na vrednost za kupce pri dveh izmed njih. Napredni algoritmi umetne inteligence (AI) organizacijam omogočajo, da pravočasno zaznajo in spoznajo, kako so njihovi posamezni kupci drugačni, kako so se spremenili, omogočajo, da še pravočasno spremenijo svojo ponudbo, da je še vedno relevantna zanje. Omogočajo da v popotovanju kupca vedno zagotavljajo podlago za dobro izkušnjo kupca, npr. enostaven primer, da razpoznajo v katerem obdobju dneva je za vsakega posameznega kupca zanj najbolj ustrezen kanal komunikacije, kamor se seveda stečejo tudi vsi relevantni podatki iz predhodnih komunikacij skozi ostale kanale.


Drugi primer je uporaba tehnologij razširjene resničnosti. S pomočjo le-teh lahko kupec na daljavo in v obliki vnaprejšnje izkušnje vidijo npr. katera talna obloga bi bila najbolj primerna za njihove prostore, kako zgleda ureditev okolice poslovnega ali stanovanjskega objekta še preden je bila zapičena prva lopata.
 
Skratka nastala je digitalna vrednost vnaprejšnje izkušnje, ki omogoča kupci prepoznati ali je njegova zamisel ali zamisel arhitekta krajine ustrezna njegovim željam v skladu s končnim izgledom okolice po izvedenih delih. Namreč v praksi se pogosto dogodi, da kupec šele po izvedenih delih spozna, da si je želel nekaj drugega in da si je ciljno situacijo predstavljal drugače. Njegov cilj torej ni bil dosežen, pri tem pa je »zapravil« čas in denar. In to kljub izredno kakovostno izvedenim delom izvajalca urejanja zunanje krajine.  
                             

Kdo so zmagovalci v digitalnem svetu  

 
Zmagovalci digitalne ekonomije so organizacije in njena vodstva ter njeni zaposleni, ki:

• razumejo pomen in vpliv značilnosti digitalne ekonomije na kupce in poslovanje organizacij;
• se zavedajo razlik med tradicionalnim pogledom organizacij in pogledom kupcev in zato v svoje poslovanje pospešeno vnašajo spremembe, da bi bile bližje slednjemu;
• ne gledajo nazaj, temveč predvsem naprej, nazaj gledajo za njih algoritmi umetne inteligence, ki se učijo za naprej;
• so hkrati raziskovalci novih potreb kupcev glede na nove okoliščine njihovega življenjskega cikla ali nenadnih novih vplivov iz okolja (kot je covid-19) nanje in še kreativci oblikovanja nove vrednosti pri obstoječih potrebah, ki jim dodajajo elemente izkušnje kupca;
• blagovno znamko gradijo na novih osnovah, predvsem na podlagi izkušnje z njo;
• povezujejo izkušnjo kupca in izkušnjo zaposlenih;
• razumejo, da je donosnost digitalnih Investicij potrebno meriti drugače kot samo s klasičnim ROI, torej na podlagi razumevanja dolgoročne vrednost za kupce.

Pri tem se zavedajo in so sposobni premagati paradoks časovne zanke, ker znajo HITRO zagotoviti NOVO obliko VREDNOSTI za KUPCE in razumejo, da morajo na povratek vrednosti za organizacijo (na povratek investicije) počakati DLJE, oziroma se zavedajo, da je lahko posamezna investicija samo podlaga, ki bo skozi vrednost za kupca nato kasneje pri naslednjih investicijah prinesla tudi vrednost za organizacijo, s čimer bo ta pokrila predhodne posamične investicije.

Vrednost je zgodba z več poglavji

Odprli smo samo najpomembnejša poglavja razumevanja vrednosti v digitalni ekonomiji. Organizacije se morajo zavedati, da je doseganje vrednosti maraton in ne šprint, čeprav imamo lahko tudi šampione šprinta. Vendar tudi šprinter potrebuje pripravo in trening. Predvsem pa krajše zgodbe potrebujejo za isti učinek več kreativnosti, da lahko na nas pustijo močan vtis v zelo kratkem času, z namenom, da bo trajal dolgo.
 
Poti, da postanete »bestseller« v digitalni ekonomiji je torej več, a prav v vsaki je v ospredju najprej izkušnja kupca in druge oblike (digitalne) vrednosti zanj.

Anketa