Vital Verlič, partner v Futuri DDB: Oglasi bi morali zdaj iti za med

Je oglaševanje v krizi: a) nepotreben strošek b) odlična naložba? »Ko gospodarstvo crkuje, oglaševanje ne more/mora cveteti.«
Tako je v razmahu finančne krize leta 2013 dejal oče slovenskega oglaševanja, Jure Apih, ko sva se srečala na bolj kot ne vsebinsko in kreativno klavrnem Slovenskem oglaševalskem festivalu. Festival je vidno hiral. Nič čudnega, saj so zaradi vidnega pešanja moči podjetij ostale brez dela tudi oglaševalske agencije.

Od takrat je minilo pravljičnih sedem let. Spomin je svež. Rane še ne povsem zaceljene in bam!, spet kriza. Hujša kot kdaj prej. S nepredstavljivimi posledicami. Ki pa bodo za tiste, ki bodo ugasnili motor oglaševanja, ukinili proračun za promocijo, še mnogo hujše. Namreč, podjetja, ki v krizi zmanjšajo finančno injekcijo za promocijo oziroma oglaševanje svojih storitev ali izdelkov ali jo kar opustijo, se sama izbrišejo z zemljevida. Si zadajo avtogol. Dokazano. A seveda, tako kot pred leti zdaj mnoga podjetja na to spet (!) pozabljajo.



Že bežen prelet ali branje med vrsticami v času pred letom 2008 podata jasno sliko. Prognozo. O tveganju oziroma nujnosti resne priprave na hude čase. Takrat smo na zahodu ekstremno optimistično dojemali sedanjost in prihodnost, učinkovitost je bila na vrhuncu, kreativnost tudi, brezposelnost zanemarljiva, rast fantastična; dosegali smo čezmerno porabo. No, to je bil ravno pravi trenutek, da se vse sesuje v prah. In se je. Enako kot leta 2020. Le kako ni nihče pomislil na kaj takega?! Zdaj moramo znova obujati stare zgodbe o nujnosti oglaševanja. Ki v resnici samo po sebi ne obstaja. Ni dejavnost, ki bi imela kakšen poseben smisel sama po sebi; oglaševanje je orodje gospodarstva. Ki ga mora uporabiti, če hoče biti uspešno. Pika. V tem slogu so nadaljevali tudi naši sogovorniki.

Vital Verlič, partner v Futuri DDB: Čas za heroje

Virus je povsod. Napadel je naša telesa, zasedel naše misli. Dokler je bil še daleč na Kitajskem, je bilo vse samo še ena velika novica. Tudi zanj je veljalo, da je velikost problema, ki ga prinaša, obratno sorazmerna z oddaljenostjo od njega. Potem je stopil v naše domove in dobil velike oči. Marketing je poskrbel za njegovo viralnost. Mediji so pograbili podarjeno temo. Gledanost je podrla vse rekorde. Oglasni prostor bi lahko šel za med – če se ne bi ustavilo gospodarstvo. Toda bojim se, da marsikdo zdaj zamuja svojo priložnost. V teh dneh imamo skoraj celotno populacijo nenormalno veliko časa priklenjeno na zaslone. Ali ji res nimamo kaj povedati?



Zdaj bi morali podjetja in odločevalci najbolj oblegati agencije in skupaj kovati strategije odziva na okoliščine. Nevarno je, če podjetje misli, da bo ta izolacija čez mesec ali dva minila in potem bomo spet vse delali po starem. Airbnb, Uber in Lyft, ki so v tem trenutku pri čisti ničli, gotovo ne čakajo križem rok na konec ukrepov osamitve, ampak kujejo načrte, kako spremembe v potrošniških navadah, ki jih bo pandemija neizogibno prinesla, obrniti v svojo korist.

Po drugi strani je prisilna izolacija za gospodarstvo tudi odlična priložnost, da dobro premislimo in najdemo strategijo, ki bo pospešila transformacijo našega posla v kontekstu nove realnosti. Odpreti je treba oči in zaznati spremembe v potrošnikovih navadah, ki nam jih prinaša »pokoronska« prihodnost. Splet postaja pospeševalec in epicenter celotnega dogajanja. Digitalni denar bo postal edino plačilno sredstvo. Fizične trgovine postajajo mikrodistribucijski centri in uberizacija vsega postaja standard. UTD postaja realnost in na družine se gleda kot na enotne račune. Država bo začela pospešeno ponujati digitalno identiteto in od nas zahtevala deljenje vseh naših podatkov. Proizvodnja se bo pospešeno robotizirala in tehnologija 5G bo dobila kvantni pospešek …

Nova realnost, ki se oblikuje pred našimi očmi, s sabo nosi velike priložnosti. Podjetja, ki niso pripravljena na 21. stoletje, bodo tako izginila še prej. Zdaj je čas za luščenje bistva. Spodbujeni z izrednimi okoliščinami se ljudje bolj kot kdaj prej sprašujemo o temeljnih vrednotah. Odkrivamo, kaj je pomembno in kaj ne. To odpira prostor relevantnim blagovnim znamkam. Znamkam, ki z vsakim izdelkom dokazujejo, da je zaradi njihovega obstoja življenje tistih, ki jih nagovarjajo, boljše, lepše, zanimivejše, bolj preprosto, bolj optimistično, navdihujoče …

Povprečni potrošnik je še nedolgo tega oglaševanje običajno doživljal kot medijsko nadlegovanje, marketinško potegavščino, kot onesnaževanje njegovega osebnega duhovnega prostora. Po treh tednih karantene smo se naveličali biti potrošniki, to nas več ne zabava in ne izpolnjuje. Hitro smo prepoznali, da se je čas nekritičnega konzumentstva iztrošil. Odklenkalo bo zlaganim profilom in razkrinkane bodo marketinške domislice, za katerimi ni vsebine. Zdaj štejejo dejanja, ne besede. Zato potrebujemo še več strasti, poguma in idej.

Podjetja morajo med svojimi izdelki izluščiti heroje, ki lahko postanejo zmagovalci današnjega časa. Podpreti ideje, ki temeljijo na lajšanju, poenostavljanju in bogatenju življenja ljudi v času krize in po njej. Vsaka blagovna znamka, ki si želi postati izbranka današnjega časa, mora ponuditi svoj jasni družbeni smisel, ne zgolj komercialno priložnost. In ko se bo oglaševanje vrnilo na naše zaslone in nas začelo snubiti nazaj v življenje, bo to prvi znak, da je krize počasi konec.