Vem, kdo sem in kam grem

Zgodbe, ki se izluščijo z vpogledi v podatke, so noro zanimive, njihova pripovedna moč pa je pri upravljanju in vodenju tržnih znamk odločilna. Prekopicevanje podatkov o tem, kako razmišljamo in kako to vpliva na naše odnose, ki jih imamo s posamez­nimi znamkami (zakaj nekatere kupujemo in drugih ne), je moja profesionalna obsedenost.

Tam nekje na prelomu tisočletja mi je v roke prišla obširna raziskava o življenjskih slogih, ki se oblikujejo v različnih generacijah, in njihovem vplivu na delovanje znamk. Ugotovitve so bile zame fascinantne, saj so že takrat opozorile na izjemno korelacijo med življenjskim slogom in uporabo znamk. To je v naslednjih letih postala ključna tema svetovne marketinške stroke, ki je tako rekoč uzakonila vodilo »Demografsko ciljanje je mrtvo, naj živi ciljanje po življenjskih slogih!«

Branje izsledkov raziskave o življenjskih slogih generacij X in Y me je spodbudilo, da sem začel podrobneje spremljati slovensko populacijo, segmentirano po življenjskih slogih. Za takšno početje imamo odlično raziskovalno bazo podatkov, ki jo vsako leto dvakrat pripravi Inštitut za raziskovanje medijev in trga Mediana (raziskava z imenom Target Group Index se izvaja v več kot 50 državah; v Sloveniji letos praznuje že dvajseto obletnico).



V njej so na voljo številni podatki o prebivalcih Slovenije, njihovi uporabi različnih oznamčenih izdelkov in storitev, stališčih do različnih področij, ki so povezana z njihovim življenjskim slogom, o njihovih nakupnih navadah, preživljanju prostega časa, uporabi medijev in še vrsta drugih. Baza omogoča preprosto povezovanje posameznih dejstev o potrošnikih in je odlična podlaga za pravi vpogled in iskanje vzročno-posledičnih povezav v odnosih med potrošniki in znamkami.

V tej raziskovalni bazi podatkov sem sestavil 12 življenjskih slogov, tri v generaciji Y, pet v generaciji X in tri v generaciji »baby boomerjev«. Ostala je »tiha generacija«, ki sem jo pred dobrim letom zamenjal z generacijo Z. Pri analizah uporabnikov znamk in opredelitvah ciljnih skupin tako uporabljam naslednje segmente, ki imajo zgovorna imena.

V generacijo Z uvrščam vse, ki so zdaj stari med 15 in 22 let. V starostni skupini 23- do 35-letnikov ločim »žurerje« od »novih družincev« in »mladih konservativcev«. V generaciji X, v katero vštevam vse, ki so stari med 36 in 58 let, so »super starši«, »popotniki«, »zapečkarji«, »skeptiki« in »nezainteresirani«, medtem ko se med starejšimi od 59 let močno razlikujejo tisti, ki spadajo med »hiperaktivce«, od tistih, ki so »umirjeni varuhi« ali »vdani v usodo«.



Pri preučevanju življenjskih slogov je zanimiva in za znamčenje pomembna vrsta ugotovitev. Podatki kažejo, da se zaradi različnega načina razmišljanja zelo razlikuje tudi odnos do oglaševanja. Posameznim segmentom pomenijo znamke in oglaševanje veliko več kot drugim. Nekaterim je oglaševanje zanimivo, pozorni so nanj in se nanj odzivajo, drugi ga spremljajo precej bolj površno. Za oglaševanje so najbolj odprti »zejevci«, »žurerji« in »novi družinci«.

»Super starši« so pogosto zanj bolj odprti kot »mladi konservativci«, čeprav sodijo v generacijo, ki je v povprečju skoraj 20 let starejša. Drugim vse, kar je povezano z znamkami, ne pomeni prav veliko. Slabše zaznavajo oglaševanje, znamčenje ne vpliva opazneje na njihove nakupne odločitve.

Za posamezen nakup se pogosteje odločajo po drugih merilih, največkrat je ključna cena. Pri tem izstopa segment »nezainteresiranih«, ki združuje v Sloveniji skoraj 300.000 posameznikov generacije X, kar je ob »hiperaktivcih« drugi največji segment pri nas.



Ker so življenjski slogi tesno povezani z načinom razmišljanja, ta pa je odvisen od splošne družbene situacije, veljavnih trendov in drugih socioekonomskih kriterijev, je velikost posameznih segmentov precej dinamična kategorija in se s časom spreminja. Zanimivo (in logično) je, da se je število »nezainteresiranih« v Sloveniji od leta 2014 do danes močno zmanjšalo, delež segmenta je s skoraj 24 odstotkov padel na nekaj manj kot 18 odstotkov v zadnjem letu.

Na drugi strani je število »hiperaktivnih« baby boomerjev v tem obdobju dobesedno eksplodiralo. V letu 2014 jih je bilo slabih sedem odstotkov, v zadnjem letu pa jih je v aktivnem delu populacije – sem sodijo po opredelitvi raziskave Mediana TGI vsi, ki so stari med 15 in 75 let – že več kot 20 odstotkov.

Če vas vaš življenjski slog kdaj pa kdaj usmeri v aktivno preživljanje prostega časa, jih boste ob sončnih vikendih veliko srečali na vrhovih slovenskih gričev in planin, na kolesarskih in tekaških maratonih …

Tako različen način razmišljanja potrošnikov mora biti pomemben za upravljavce znamk in njihovo bolj osredotočeno iskanje »zaveznikov«.

Med različnimi segmenti življenjskih slogov so tudi velike razlike pri tem, kdo »vodi igro nakupovanja« v družinah in različnih družbenih skupinah. Ugotavljam, da se je mnenjsko voditeljstvo v zadnjih desetih letih močno spremenilo, vedno mlajši postajajo vse močnejši mnenjski voditelji. Tudi to je za upravljanje znamk zelo pomembno. Znamke, ki se razvijajo, znamke, ki uvajajo spremembe in novosti, znamke, ki gredo »naprej«, bodo uspešnejše, če bodo svoja sporočila aktivneje usmerile k tistim, ki so bolj dojemljivi za spremembe in novosti. Tudi pri tem so nekateri segmenti precej pomembnejši kot drugi.

Pri presejanju podatkov sem odkril še eno močno povezavo. Različni življenjski slogi se odlično skladajo s teorijo, ki jo je v šestdesetih letih prejšnjega stoletja uzakonil Everett Rogers v svojem delu »Diffusion of innovations«. Ugotovil je, da je vsaka populacija razdeljena na pet segmentov, glede na to, kako sprejema spremembe, ideje in novosti.

V vsaki je po njegovih ugotovitvah 2,5 odstotka inovatorjev, 13,5 odstotka zgodnjih sledilcev, 34 odstotkov predstavnikov zgodnje večine, 34 odstotkov pozne večine in 16 odstotkov mečkačev. Njegove ugotovitve so povezane z uspešnostjo tržnih znamk. Rogers in njegovi sodobniki trdijo, da so znamke, ki imajo več porabnikov med inovatorji, zgodnjimi sledilci in zgodnjo večino, uspešnejše kot tiste, ki imajo več porabnikov med pozno večino in mečkači.

Prvim tržni deleži rastejo in hkrati ustvarjajo večji dobiček, drugim pa tržni deleži in tudi profitne stopnje padajo. Gre za pomembna dejstva, ki vplivajo na to, kako in s kom znamke komunicirajo, kateri segmenti morajo biti njihove ključne ciljne skupine.

Številne analize segmentov življenjskih slogov so mi pokazale visoko stopnjo korelacije med posameznimi življenjskimi slogi in Rogersovimi segmenti. Upoštevanje teh struktur je potrdilo, da so znamke, ki imajo pomemben delež uporabnikov med inovatorji, zgodnjimi sledilci in zgodnjo večino, res uspešnejše od tistih, ki imajo manj ugodno strukturo.

V neznosno hitro spreminjajočem se svetu je torej ključno, da se posvetimo natančnemu in zelo osredotočenemu ciljanju tistih potrošnikov, ki se lahko povežejo z zgodbo naše znamke in se vključijo vanjo. Zato je pametno, da pri načrtovanju oznamčenih komunikacij namenimo dovolj časa analizi podatkov, ki nam omogočajo vpogled v način razmišljanja potrošnikov in študij njihovih odnosov z našo in konkurenčnimi znamkami.