V stiski se spremeni ime blagovne znamke

Novi izzivi prežijo na vsakem koraku. Različni dogodki, povezani s poslovno politiko podjetja – odnos do zaposlenih, obnašanje direktorjev in drugih ključnih ljudi, tržne komunikacije, odnos s potrošniki, odnos do okolja, družbena, politična in druga vprašanja –, lahko spremenijo družbena tveganja v resnično nevarnost.

Neugodni dogodki lahko nenadoma oslabijo družbeni kapital in finančno stanje podjetja. Danes družbeno tvegani niso več samo načini proizvodnje in trženja, temveč tudi odločitve odgovornih ljudi v podjetju. Na primer, odločitev, da se z letala prisilno odstrani potnik, ki je kupil in plačal vozovnico, ker je družba (v tem primeru United Airlines, v slovitem škandalu leta 2017) prodala več vozovnic, kot ima sedežev na letalu, in odločila, da bi moral nekdo drug biti na sedežu, na katerem je omenjeni potnik do tedaj povsem zakonito sedel. Lahko so tvegane tudi nerodne izjave lastnika podjetja. Takšno je pred tremi leti izgovoril John Schnatter, ustanovitelj in izvršni direktor Papa John's, četrte največje verige picerij na svetu, ko je kritiziral ameriško športno ligo NFL, da je bila preveč prizanesljiva do igralcev, ki so protestirali med igranjem ameriške himne. Sledil je pogrom na družbenih omrežjih, poslabšanje prodaje pic Papa John's – in Schnatterjev odstop z mesta direktorja.

Za podjetje je zelo tvegano, če se izve, da po orwellovsko spremlja vsako kretnjo in besedo svojih zaposlenih, da iz njega curljajo zaupni podatki strank, da delavci njegovih dobaviteljev v ekonomsko manj razvitih državah garajo za beden denar v nevarnih delovnih razmerah in podobno. Vse to lahko povzroči izbruhe jeze na družbenih medijih in pozive k bojkotu.


Več razlogov je, zakaj so družbena tveganja v zadnjem času postala veliko večja in zakaj so vseprisotna, sta zapisala David F. Larcker in Brian Tayan z univerze Stanford v Kaliforniji, v besedilu Šokirani zaradi družbenega tveganja: kako podjetja preživijo vihar, ki so ga ustvarila? (Blindsided by Social Risk – How Do Companies Survive a Storm of Their Own Making?, objavljeno v Stanford Closer Look Series, 21. julija 2020).

Eden od očitnih razlogov je razmah komunikacijskih platform, na katerih se besedilne, slikovne in video informacije prenašajo v delcu sekunde do potencialno ogromnega občinstva po vsem svetu. Hkrati smo priča, da ljudje postajajo veliko bolj občutljivi na vprašanja, ki so jih prej tiho tolerirali ali prezrli. Nekateri celo pravijo, da se zdaj pretirava v nasprotni smeri, da zahod izvaja »kulturno revolucijo«, ideološko »čiščenje«. Tretji razlog je dejstvo, da morajo direktorji podjetij, na vztrajanje novinarjev, potrošnikov ali zaposlenih, ki želijo slišati njihova stališča do spornih vprašanj, dajati izjave o raznih družbenih temah. Četrti razlog je vse močnejše mnenje, da smisla in uspešnosti poslovanja podjetja ne bi smeli meriti le po stopnji zadovoljstva pohlepnosti delničarjev (shareholders), temveč tudi po tem, kako njegovo poslovanje vpliva na vse tiste skupine iz neposrednega in širšega okolja, brez katerih družba ne bi več obstajala (stakeholders). To so zaposleni, lokalna skupnost, potrošniki, vlagatelji, upniki, vladne institucije in podobno.
 

Stereotipi tradicionalnih blagovnih znamk

Med številnimi družbenimi tveganji so v zadnjem času izrazitejša tveganja izgube ugleda zaradi blagovnih znamk in drugih simbolov. Izjemno tvegano je letos poleti postalo vse, kar v poslovnem in političnem svetu spominja na rasizem in druge oblike diskriminacije, kar ima ime ali simbol, ki je za kakšno prepoznavno in nemajhno skupino poniževalen, žaljiv. Dramatični dogodki, kot je bila smrt Georgea Floyda 25. maja letos zaradi zadušitve pod kolenom policista v Minneapolisu, so sprožili protirasistične proteste, ki niso omejeni le na ZDA in le na policijo, politike, druge ustanove in spomenike v javnih prostorih. Val protestov se je usmeril tudi proti številnim podjetjem, ki so se naenkrat resno soočila z dejstvom, da so njihovi simboli rasistični in da je zaradi njihovih blagovnih znamk in poslovne terminologije marsikdo prizadet.

S tem pritiskom se zdaj soočajo menedžerji številnih blagovnih znamk, tudi nekaterih svetovno znanih. Kmalu po Floydovi smrti, natančneje umoru, so se nekatera ameriška podjetja nenadoma zavedela potrebe po nujni samorefleksiji. Že 17. junija sta se dve svetovni korporaciji oglasili na to temo.

PepsiCo je tisti dan sporočil, da bo njegova hčerinska družba Quaker Oats umaknila s trga znamko Aunt Jemima (»teta Jemima«), mešanice in sirupe za palačinke ter druge izdelke za zajtrk s tem imenom, da bi »napredovali v smeri rasne enakosti«. Teta Jemima, ki je na trgu od leta 1889, je ena najbolj znanih ameriških blagovnih znamk. Njen lik, portret afroameriške ženske, je generacije Američanov asociiral na domačo kuhinjo z juga ZDA.

Istega dne je korporacija Mars, ki je znana ne le po čokoladnih bonbonih in hrani za hišne živali, ampak tudi rižu Uncle Ben's (»od strica Bena«, obstaja od leta 1943), objavila podobno novico, da se bo usmerila v »evolucijo identitete« te blagovne znamke, z njenim logotipom vred. Prihodki in priljubljenost znamke Uncle Ben's so hitro rasli že takoj po njenem nastanku, med drugo svetovno vojno, ko so ta riž kupovale oborožene sile ZDA in Velike Britanije. Zaradi patentiranega postopka proizvodnje (parboiling: sušenje polnozrnatega riža v vakuumu, parjenje, potem spet sušenje v vakuumu in luščenje) se je ta riž skuhal hitreje od drugih vrst in bil odporen proti škodljivcem. Od leta 1946 je lik te blagovne znamke starejši afroameriški »stric Ben«, dolgo časa z metuljčkom. Poudarjamo, da sta besedi »stric« in »teta« za Afroameričane že dolgo žaljivi, saj so ju uporabljali belci na jugu ZDA, da so se izognili naslavljanju z »gospod« ali »gospa«.

Dan pozneje, 18. junija, je Colgate, svetovno znani proizvajalec zobnih past, napovedal »evolucijo« svoje blagovne znamke Darlie. To zobno pasto so na trg uvedli leta 1933 v Šanghaju, pod imenom Darkie (»temnopolti«). Ime in podoba na embalaži sta parodija na Ala Jolsona, pevca in igralca v prvih tonskih filmih. Jolson je bil belec, ampak je pogosto nastopal s črno pobarvanim obrazom, ki je poudarjal belino zob. Polovico delnic družbe Hawley & Hazel, ki proizvaja to zobno pasto in ima sedež v Hongkongu, je leta 1985 kupila korporacija Colgate-Palmolive. Novi lastniki so zaradi rasističnega imena Darkie takoj postali tarča kritik, zato so ga leta 1989 spremenili v Darlie – in hkrati lik na embalaži spretno preoblikovali v rasno nevtralnega. Vendar ime te zobne paste, zelo priljub­ljene na Kitajskem, v prevodu iz kitajščine še vedno pomeni »zobna pasta črne osebe«.

Naslednji dan, 19. junija, smo spet slišali podobne novice: Grand Dreyer's Grand Ice Cream Holdings je objavil, da bo opustil svojo 99-letno blagovno znamko Eskimo Pie, sladoledno palčko, vaniljev sladoled, obložen s čokolado. Razlog: Eskimo je ponižujoče ime za Inuite, prebivalce Arktike. Nestlé, svetovni živilski velikan s sedežem v Švici, je prav tako nemudoma prečesal 2000 blagovnih znamk in 25.000 izdelkov, ki jih trži po svetu. Ena izmed njegovih blagovnih znamk so čokoladni keksi, ki se v Kolumbiji imenujejo Beso de Negra (»poljub črnke«) in imajo na ovoju podobo privlačne ženske. Ime in logotip bodo opustili. Drug trg s spornimi imeni Nestléjevih izdelkov je Avstralija, kjer nekatere sladkarije tržijo pod imenom Red Skins (»rdečekožci«), kar je žaljivo za domorodne prebivalce Severne Amerike. V Avstraliji bo Nestlé odpravil tudi ime izdelka Chico, ker žali Latinoameričane. »Ta imena imajo ton, ki ni v skladu z Nestléjevimi vrednotami, utemeljenimi na spoštovanju,« pravijo v korporaciji.

Korekcija dolgotrajne nekorektnosti

V ZDA izginjajo s prodajnih polic izdelki, ki nosijo ime Dixie. To je neuradno ime za južne zvezne države ZDA, svojčas zagovornice suženjstva, združene v konfederacijo, ki je leta 1861 razglasila odcepitev od ZDA, s čimer se je začela štiriletna ameriška državljanska vojna. Poveličevanje sužnjelastništva na jugu ZDA, izraženo tudi z imenom Dixie, zdaj velja za neprimerno. Zato je tudi Dixie, najstarejša pivovarna v New Orleansu, z istoimensko 113 let staro blagovno znamko, sporočila, da se bo njeno pivo od leta 2021 imenovalo drugače. Dixie izginja tudi iz drugih imen: priljubljena ženska country glasbena skupina Dixie Chicks se je 25. junija preimenovala v Chicks; na Floridi se ena avtocesta ne imenuje več Dixie, ampak Harriet Tubman, po Afroameričanki, rojeni leta 1822 v suženjstvu, ki je pozneje postala znana borka proti suženjstvu in rasni diskriminaciji v ZDA. Blagovne znamke in logotipi so javni simboli, kot kipi, za katere je Kehinde Andrews, profesor na katedri za črnske študije univerze v angleškem Birminghamu, pred kratkim dejal: »Kipi ne prikazujejo zgodovine. Kipi prikazujejo določeno različico zgodovine.«

Val sprememb žaljivih imen je zajel tudi športne organizacije, kot je sloviti klub Washington Redskins, ki tekmuje v ligi NFL, profesionalni ligi ameriškega nogometa. To ime je nosil od leta 1933 do julija letos, ko se je vodstvo odločilo, da ga začasno preimenujejo v Washington Football Club, dokler ne najdejo česa lepše zvenečega. Uprava kluba je še pred kratkim vztrajala pri Redskins. Omenjali so ne le tradicijo, ampak tudi izsledke raziskav javnega mnenja, po katerih to ime ni bilo žaljivo za 90 odstotkov domorodnih prebivalcev ZDA. O nasprotnem je niso prepričala niti stališča nekaterih družbenih raziskovalcev, ki so zagotavljali, da ime Redskins užali bistveno več ljudi. Na koncu so vodilni čez noč naredili preobrat – ne le zaradi umora Georgea Floyda in zagona gibanja Black Lives Matter, ampak po tem, ko je 87 pomembnih investitorjev poslalo poziv korporacijam Nike, FedEx in PepsiCo, naj prekinejo sponzorstvo kluba, če se njegovo ime ne spremeni. Hkrati se je več trgovskih verig odločilo, da ne bodo več prodajale majic in drugih izdelkov z logotipom Redskinsov (portret Indijanca), in uprava kluba je spoznala, da je čas za novo tradicijo.
 

Je dobiček edini »predmet poželenja«?

Omenjeno pismo delničarjev in vlagateljev sponzorjem nogometnega kluba Washington je ogledalo širšega poslovnega trenda, imenovanega ESG, kar je kratica angleškega izraza »environmental, social and corporate governance« (okoljsko, socialno in korporativno upravljanje). ESG meri te tri ključne dejavnike trajnostnega razvoja in družbene posledice naložb v določeno podjetje.

Preprosto povedano, investitorji se med drugim vprašajo, ali je dobro vlagati v podjetje, ki čezmerno porablja naravne vire, onesnažuje okolje, negativno vpliva na globalno podnebje, neposredno ali posredno spodbuja vojno in nasilje, zanemarja človekove pravice, izkorišča delovno silo v gospodarsko manj razvitih državah, diskriminira na katerikoli podlagi, se zavzema za regresivno politiko, podpira diktatorje, izdelke preizkuša na živalih in podobno?

Čeprav je dobiček še danes glavni »predmet hrepenenja« v svetu in eden od temeljev kapitalizma, so vlagatelji vedno bolj pozorni na ESG. Podjetja, ki za ta vprašanja ne skrbijo dovolj, so hitro izpostavljena nevarnim družbenim tveganjem.